Decisiones 2.0, el poder de la inteligencia colectiva

Lanzaba la pregunta en un post anterior acerca de la inteligencia colectiva, y su uso en los procesos de toma de decisiones. La cuestión venía a cuenta del artículo publicado en Harvard Deusto Business Review, por Eric Bonabeau, "Decisiones 2.0: El poder de la inteligencia colectiva".

Conceptos como crowdsourcing (muy bueno el post de la gente de OBEA sobre el tema) parten de un apriori muy atractivo: Muchas personas participando en un problema, facilitan su resolución. Pero ¿es esto cierto?. Considerando que toda decisión conlleva dos tareas básicas, delimitar el problema/generar soluciones y la evaluación de las alternativas, el autor señala que,

"Entre las conclusiones destacamos, que la inteligencia colectiva ofrece mejores resultados en labores de generación de respuestas que en su evaluación. A pesar de sus limitaciones, un grupo de personas diferentes, independientes y razonablemente bien informadas pueden obtener mejores resultados que incluso la mejor estimación o decisión individual".

A pesar del atractivo del concepto, son diversas las dudas que plantea, como, por ejemplo:

1. Control, existe un miedo a la perdida de control motivada por 1) logros de resultados no esperados, 2) imprevisilidad, es decir, decisiones que no siendo malas no puedan ser asumidas por al organización por no estar preparada para afrontarla y 3) la responsabilidad no asignada o dicho de otra forma ¿quién es el culpable de que hayamos fallado en la decisión que tomamos entre todos?.

2. Diversidad frente a especialización: En este tipo de procesos es necesario un equilibrio entre ambos elementos. En algunos casos nos interesa enfatizar la diversidad (cuanto más gente y más diferente, mejor) pero en todo caso las personas deberán tener un mínimo conocimiento sobre el tema a abordar.

3. Compromiso: Los incentivos (David habla de ello en su blog) para participar pueden ser diversos, desde incentivos económicos hasta los basados en el valor.

4. Vigilancia: Dado que la probabilidad de que alguien se porte "mal" se amplia con el tamaño del grupo, algún sistema de vigilancia más o menos "soft" es necesario.

5. Propiedad intelectual: Cuestión relacionada, por un lado, con el hecho de hacer pública una información interna para que los participantes puedan realizar aportaciones y, por otro, lcon a titularidad de las aportaciones externas a la resolución del problema.

Obviamnete el diseño de procesos de toma de decisiones colectivas no es sencillo y requiere, entre otras, dar respuesta a preguntas como: ¿se debería permitir que las aportaciones de todos los particpantes tuvieran el mismo valor?. Si no es así, ¿cómo seleccionamos a los individuos "especiales"?. ¿Será la toma de decisiones distribuida o centralizada?.

De forma más específica y en el campo del marketing algunas de las aplicaciones de la inteligencia colectiva más habituales son,

- Los estudios de mercado (donde las mediciones clave son la capacidad para descubiri u obtener respuestas verdaderas y los indicadores el tamaño de la muestra, su representatividad y el compromiso de los participantes). A título de ejemplo, el autor señala los casos de Mechanical Turt y Affinnova.

- La atención al cliente (mediciones clave, el % de problemas solucionados, tono de las conversaciones y el rápido descubrimiento de problemas y los indicadores clave la capacidad de respuesta a los problemas planteados y el compromiso).

En cuanto a los riesgos el autor propone como razones que explican el porque ciertas aplicaciones de herramientas colectivas 2.0 no han funcionado el no proporcionar información sobre los participantes (lo que plantea inquietudes sobre la exactitud del resultado) y la ausencia de procesos de arbitraje.

Para acabar, el autor comenta:

"...haría bien en comprender algunos aspectos fundamentales como el equilibrio entre la diversidad y la especialización, y la distinción entre la toma de decisiones descentralizada y distribuida. Después de todo, sin este tipo de conocimiento básico, una empresa podría acabar fácilmente explotando la locura de la multitud, no su sabiduría".

Y yo me pregunto, ¿. es siempre la multitud más sabia que un único individuo?. Las decisiones tomadas entre varios, ¿son siempre mejores que las tomadas por un menor número de individuos?.

Marketing 2.0 conference a Paris

Los pasados días 30 y 31 he estado en Paris, asistiendo a la conferencia "Marketing 2.0", organizada en la European School of Management (ESCP-EAP). Han sido dos intensos días, repletos de ponencias, con "speakers"del máximo nivel, donde se ha hablado sobre todo de como las nuevas tecnologías, o más concretamente, las llamadas "social media" pueden ayudar al marketing.

Acabada la conferencia, me doy cuenta de que nadie ha definido "con proipedad" en qué consiste eso del Marketing 2.0, por lo que, por ahora, podemos aceptarlo como un término de moda, que vende muy bien. Eso si, cuando buceas un poco en los conceptos, ideas, expresiones que se han manejado llegas a la conclusión que estamos hablando de como hacer "marketing relacional", utilizando para ello, las herramientas sociales.

Así a bote pronto, diría que las palabras que más he oido en estos dos días han sido: Brand, engagement, conversations, experience, advocate, Net Promoter Score o listening.

A titulo general algunas de las conclusiones de la conferencia:

- Muy alto nivel de los ponentes, gente con un entusiasmo impresionante por lo que hace.

- No he visto directores generales, directivos con una visión global. La gran mayoría de los ponentes han sido personas del ámbito del Marketing Digital o los Social Media. Y académicos, ninguno, salvo profesores de la "casa". ¿Tan lejos estamos de lo que se cuece en el mercado?.

- Se ha hablado de tecnología, conexión permanente con clientes, empleados, etc, etc y resulta que no hemos tenido ni wifi ni conexión a Internet en dos días. Bueno, al final, se solucionó pero la conexión era lentísima, y para colmo, me quedé sin bateria, prque, claro, teníamos uno o dos enchufes para 150 personas. El 70% de los asistentes con portátiles, para tomar notas en Word, yujuuuu!!!!. Queremos evangelizar, ganar adeptos a la causa 2.0., pero si luego la premisa básica no se cumple, pues eso.

- Estando en Francia, todas las ponencias, todos los comentarios, todas las preguntas en la lengua de Shakespeare. Seré de pueblo, pero, cuanto nos camino nos queda por recorrer...

Algunas ideas de las presentaciones (me extenderé en posteriores post sobre ellas, porque han sido muchas y muy variadas),

La introducción corrió a cargo de Emmanuel Vivier, Vanksen, que dejó 3 perlas que no por conocidas, dejan de llamar mi atención:

-Brands is not what you say, it is what google says.

- Even if you do not use youtube, people is using it.

- Companies can not dialogue with peole, only people can do it

De Conny Klacher (VP Consumer Experiences de LEGO y responsable de la comunidad LEGO) me quedo con la idea de la segmentación de clientes por afinidad con la compañía y de Richard Owen, el énfasis en la idea de Net Promoter Score, como métrica superior a la tradicional satisfacción de clientes que ha quedado obsoleta.

Las tres ponencias más interesantes, en mi opinión, fueron las impartidas por Scott Monty (Head of Social Media in Ford), Charlie Schick (Editor in Chief for Nokia Conversations) y Paula Berg (Digital Marketing Southwest Airlines). Scott fue el ponente que más me gustó, con frases sugerentes como:

“There is no personality with FORD logo”. So how we can humanize the logo?.

Pay attention what people is saying about your brand, and do it something.

Do relationships, strategy is about being relationships.

Por la tarde otro panel interesante con gente como Martina Zavagno (NIKE), Alex Hunter (Virgin), George-Edourd Dias (Loreal) o Sven Markschlager (Jagermeister). Especialmente me gustó Alex, que a diferencia de otros no se limitó a presentar la empresa, sino que se centró en el porqué del uso de las herramientas. Habló mucho de romper la barrera entre lo on-line y lo off-line y la consistencia. George, procedente de un sector, en principio, maduro y con consumidores de "cierta edad" insistió en el concepto "marketing by invitation".

Una perspectiva diferente fue la que abordó Mathias Lufkens (Senior Media Manager for World Economic Forum) que se centró en el uso de herramientas sociales para intentar establecer relaciones con colectivos "opositores", fuertemente "opositores".

La parte de investigación 2.0, fue tratada, básicamente, por Laurent Flores, que incidió en la diferentes formas de "Active listening", y la importancia de definir muy bien a quién queremos escuchar.

Del segundo día (más centrado en el ámbito de la publicidad y la comunicación) me quedo con la frases de Steven Erich (Crispin, Porter & Bogusky),

“Success is random” so we should not look for the big idea, but for small ideas. The success can not be predicted, there are lots of ideas but we do not know if it will be successful or not. So the clue is creating lots of small ideas and let the consumers say what it will be works.

Hasta aquí un pequeño resumen (in the traditional way) de la gran cantidad de ponencias a las que pude asistir. En los próximos post intentaré centrarme en comentar las principales ideas y reflexiones que dichas ponencias me sugirieron.

Y yo me pregunto: ¿Es posible que después de dos días hablando de transparencia, facilitar la conexión con el cliente, etc, etc, no tengamos acceso a las ponencias?. Por ahora, parece que no. Seguiremos informando.