Proposiciones de valor en mercados industriales

"Podemos ayudarle a ahorrar dinero"!!!!. ¿Qué responsable de compras no ha oído esta declaración de intenciones en la oferta presentada por el proveedor?. Que levante la mano...Vale, vale no hace falta que la levantéis todos al mismo tiempo!!!.

Crear valor. Uno de las palabras más utilizadas en la empresa. "Nuestra propuesta de valor es superior a la de la competencia"- dice el comercial . "Vale, muy bien. O sea, que podemos obtener el producto 5 céntimos más barato, ¿no?"- acostumbra a replicar el comprador. Houston, tenemos un problema...

J.C. Anderson, uno de los mayores expertos en Marketing Industrial, realizó una investigación en Estados Unidos y Europa para conocer cómo se configura una proposición de valor y que la hace atractiva en mercados industriales. El profesor Anderson pertenece a la Kellogg School Of Management, probablemente uno de los más prestigiosos departamentos de Marketing del mundo, y colabora con el ISBM (Insitute for the Study of Business Markets). Interesante el podcast de la entrevista que le hicieron sobre el tema.

Anderson (y sus colegas) analizaron la forma en que se configuran las proposiciones de valor y, posteriomente, se comunican. De las entrevistas realizadas con responsables de compras y comercailes observaron que las proposiciones de valor de las empresas industriales se asientan sobre uno de estos tres pilares:

1. Proposición de valor "Todo beneficios".

"Cuando se les pide que desarrollen una proposición de valor para el cliente, elaboran simplemente una lista de todos los beneficios que en su opinión pueden ofrecer sus productos a los clientes objetivo. Cuántos más puedan enumerar, mejor".

La pregunta que se trata de responder es: ¿Por qué nuestra empresa debería adquirir su oferta?.

2. Proposición de valor "Puntos de diferencia favorables".

Esta proposición de valor reconoce que el cliente tiene otras alternativas, por lo que la pregunta a responder es: ¿Por qué debería nuestra empresa adquirir su oferta en lugar de la de su competencia?. Obviamente, en este caso, el conocimiento de la competencia (y su oferta) es fundamental.

3. Proposición de valor "Interés adicional":

La pregunta a responder es: ¿Que debe en particular recordar nuestra empresa de su oferta?.

"Este enfoque reconoce que los directivos quieren hacer negocios con proveedores que comprenden perfectamente los aspectos críticos del negocio y ofrecen una proposición de valor para el cliente que es sencilla, y al mismo tiempo, poderosamente atractiva".

En este caso se parte de la idea "más no es mejor". El cliente entiende como proposición de valor aquella oferta superior en los pocos elementos especialmente importantes para los clientes, y que demuestra y documenta el valor de dicho rendimiento superior.

La demostración y documentación de lo prometido es fundamental. Planteemonos:

¿Tiene nuestra empresa las personas, los procesos, las herramientas y la experiencia necesarios para cumplir con lo prometido?

¿Puede nuestra empresa documentar el ahorro en costes (o cualesquiera otros beneficios prometidos)?. Precisamente esta necesidad de documentar dicho beneficios puede ser una buena oportunidad de colaboración con el cliente, de conocer mejor el valor aportado, desde una perspectiva win-win. Y, ojo, no siempre hay porque llegar al ahorro en costes o el incremento de los ingresos exacto. Utilizar indicadores indirectos, o cualitativos, es mejor que nada.

Y yo me pregunto: Entregamos nuestra proposición de valor a un cliente. A continuación, cambiamos el nombre de nuestra empresa por el de uno de nuestros competidores. ¿Encontraría el cliente alguna diferencia?.

Vamos contar historias, "Los negocios son conversaciones" (y II)

12.52. Puntualidad inglesa. Frío. Agradable ambiente en el interior del tren. Nadie por aquí, nadie por allí. Manifiesto Cluetrain. Página 139. "La organización hipervinculada". Del marketing externo, "Los mercados son conversaciones" al marketing interno "La organización hipervincualda". De hecho, una de las tres dimensiones para medir la orientación al mercado de una empresa es la "coordinación interfuncional". La llegada prevista a las 14.02. Ideas:

Dejémonos guiar por links:

"Cada vez más, un experto útil no es alguien con todas las respuestas, sino alguien que sabe donde encontrarlas. El valor de los nuevos expertos no se basa en centralizar la información y el control, sino en ser excelentes hipervínculos hacia otras personas e información útil y actual". Adios al profesor que todo lo sabe y tiene todas las respuestas.

Acceso abierto a todo. ¿A todo y tod@s?. Venga ya. A ver si te vas a creer que somos tontos...

"Sin lugar a dudas, hay algunos secretos comerciales tan importantes que es necesario transportarlos en un maletín encadenado a algún preciado apéndice del c erpo: La fórmula secreta de la Coca Cola, una nueva molécula desarrollada por una empresa de bioingeniería, las acciones en las que un fondo de inversión va a invertir. Pero son excepciones. Habalar del papel del secretimso en términos de este tipo es como evaluar el estilo de vida rural tomando como ejemplo la cabaña en la que vivía el terrorista Ted Kaczynski".

Vale , a tod@s y todo, no, ¿pero nada (o casi nada) a nadie (o casi nadie)?. Información abierta, Pero, ¿para qué?. Empowerment. Para que la gente tome decisiones. Pero si eso lo hacen ¿los que saben?, es decir, los que están arriba, es decir, a los que se paga para que lo hagan. ¿Seguro que tiene que ser así?. ¿Siempre?.

"Así que hay dos consecuencias posibles, dado que los negocios se aproximan cada vez más a la cultura de Internet. Primera: veremos más fórmulas de tomar decisiones porque cada vez hay más formas de asociación. Segunda: una parte importante de la construcción de un proyecto consistirá en decidir cómo se tomarán las decisiones".

Que hambre tengo. Filosofía Funky Business, "El programa infalible para triunfar en los negocios en Internet":

1. Relajarse
2. Tener sentido del humor
3. Encontrar la propia voz, y usarla
4. Decir la verdad
5. No alarmarse
6. Divertirse
7. Ser valiente
8. Ser curioso
9. Jugar más
10. Soñar siempre
11. Escuchar
12. Dar la réplica

Ja, ja, ja...Más adelante, Lista de lo que no hay que hacer: "No confiar en listas, supuestos gurús o libros de empresa". Me gusta la ironía que destilan los autores. Y blogs, ¿no?.

Llegamos a Beasain, localidad natal de uno de los personajes más influyentes de la historia de la tele. Cierro el libro. Páginas y más páginas subrayadas. Me ha gustado, aunque echo en falta un enfoque menos "americanizado" del Marketing. Me llama la atención la idea que en los dos últimos libros me ha parecido intuir: Es la guerra, el consumidor contra el Marketing. El cliente, el consumidor parte de que le van a engañar. ¿Será posible?. ¿Si?. Pues, entonces, lo siento, pero no se ha hecho Marketing. Hablemos de la frustración del cliente hacia las empresas, porque siente que durante mucho tiempo se le ha engañado. Y ahora tiene los medios para vengarse, para hacer efectiva la máxima del marketing: "El cliente es el rey". Por fin.

Y yo me pregunto: ¿Será posible que mientras pulso el botón verde "open" el reloj digital sobre mi cabeza marque las 14.02?. Joder, con la RENFE...

Vamos a contar historias "Los negocios son conversaciones" (y I)

El día es triste, lluvioso. Según camina hacia la estación de la RENFE recuerda que su aita, montañero que apunta desde hacia más de 25 años, todas y cada una de las salidas al monte, le dijo al semana pasada: "No recuerdo estar dos meses sin poder ir al monte. Vaya tiempo...".

- Billete ida y vuelta a Irun-le susurra al de la taquilla mientras saluda a una alumna colombiana de doctorado que espera para coger el autobús camino a Oñati.

Hace tiempo que desea leer "El Manifiesto Cluetrain", el mítico libro, antiguo ya, editado en 2001, y que todo el mundo dice es el punto de partida de lo que más y más gente empieza a llamar "Marketing 2.0". Además le ha salido gratis. Free economy. Ultimamente le da por ahí: "Funky Business" en la mesilla, y recién acabado el libro "Crossumer" de Victor Gil y Felipe Romero, uno de los mejores libros que ha leido últimamente sobre investigación de mercados. Great insights, que dirían los entendidos.

Ya antes de entrar en el tren empieza a ojearlo. Promete. El propio Tom Peters recomienda el libro desde la portada. 9.12. Puntualidad inglesa. Poca gente en el tren. Perfecto para empezar la lectura. Primera parte interesante, producción en masa, marketing en masa, comunicación en masa. "Bueno, algo parecido a lo que contamos los de Marketing sobre la evolución desde la Orientación Producto a la Orientación al Marketing", piensa.

"El soporte de los directivos debe venir en forma...-el ticket, ¿por favor?- de financiación y tener como fin facilitar el trabajo". -Gracias- contesta al revisor, mientras piensa que es justo lo que le viene oyendo a Lander, su decano, una y otra vez en los últimos tiempos. Tolosa. Buenos turrones, si, señor.

"Los mercados son conversaciones". Aquí está el quid de la cuestión. El capítulo lo firman Doc Searls y David Weinberger. Estos si que saben, se nota que han trabajado en el mundo del Marketing-piensa. Devora el libro, intentando encontrar la postura cómoda en el asiento y aislarse de los problemas vecinales con el tendedero de ropa de dos señoras que se incorporan al tren en Andoain. Empieza a vislumbrar una visión muy americana del Marketing. Marketing= publicidad, relaciones públicas, posicionamiento. Ni rastro del enfoque europeo/nórdico de lo que es el Marketing: Relaciones, redes, fidelización.

Donosti. El tren se queda cuasi-vacío. "La empresa convencional está en un estado constante de guerra contra el mercado y el departamento de Marketing ocupando la 1ª línea". Buff...Tom Peters desde la portada, "Y si lo que lee le cabrea...Habrá funcionado!". Este Tom, no trabaja en un departamento de Marketing, no...

Cada vez le queda más claro que el Manifiesto Cluetrain tiene muchos puntos en común con la corriente de Marketing Relacional. "Alguna de las conversaciones acabarán en una venta, pero no hay que dejarse engañar: La venta es simplemente el signo de admiración al final de la frase"- vociferan Searls y Weinberger. Dicho de otra forma, la venta es un suceso dentro de la relación con el cliente. Marketing de Relaciones, se dice a si mismo mientras recuerda que tiene que hablar con Juan Carlos Alcaide.

Arriba el tren a Irun. Ahora los autores hablan de estrategias push y estrategias pull. De pasar de lanzar mensajes para que alguien los recoja al usuario que navega buscando información. Publicidad frente a la palabra en la web. "...el hecho de que la página de uno salga entre los 10 primeros resultados obtenidosal usar un buscador principal es mucho más eficaz que comprar anuncios en las páginas web". Marketing de buscadores.

"...no olviden recoger sus pertenencias", dice una voz no humana. Mientras baja del tren y enfila el camino al campus de Bidasoa, se dispone a cerrar el libro cuando sus ojos se posan (además de en Telepizza y sus deliciosas pizzas) en una frase, página 173, "Vivimos en historias. Respiramos historias". Ya tiene la idea para el post. El primero de ellos.

TO BE CONTINUED...

Y se pregunta: Las señoras del tren ¿habrán resuelto de forma democrática su problemática con el tendedero vecinal?. ¿Habrán conversado y llegado a un acuerdo?. ¿Habrá sido la jefa de portal la que ha tomado cartas en el asunto y ejercido de "directivo convencional"?. ¿Habrán abierto un foro de discusión en la red y constituido la primera comunidad de vecinos 2.0?.

Marketing Relacional y Capital Relacional

En los últimos tiempos estoy intentando orientar mi futuro investigador en el ámbito del Marketing Relacional o el Marketing de Relaciones. Por un lado, por cuanto en el campo de Marketing se trata de un nuevo paradigma, que supera orientaciones anteriores más centradas en la venta como fin. En el marketing Relacional la venta (o transacción) no es más que un suceso dentro de la relación proveedor-cliente. Por otro lado, está la corriente 2.0 y las nuevas herramientas que permiten nuevas formas de relación proveedor-cliente y que suponen una oportunidad perfecta para aplicar los principios del Marketing Relacional.

El porque de la importancia de las relaciones (no sólo con los clientes) queda clara en este estudio de Booz Allen Hamilton y la Kellogg School of Management que bajo el título "Organizing for Success in the 21st century: The Relationship-Centric Organization" muestra las claves de porque algunas empresas tienen más éxito que otras. Aunque tiene algunos años (2001) señala ciertas claves que, por otra parte, Kotler ya apuntaba en su artículo publicado en el Journal Of Marketing "Marketing en the network economy" allá por 1999. Empresas, personas interconectadas, con relaciones en su más diversas variantes: one to one, many to many, one to many o many to one. Hacia la empresa relacional, por decirlo de alguna manera.

El objetivo de todas estas relaciones es mejorar el capital relacional, bien de la persona o de la organización, dependiendo de la perspectiva que adoptemos. El modelo INTELECT desarrollado por Euroforum señala algunos indicadores para evaluar el Capital Relacional de nuestra compañía.

1. Base de clientes relevantes
2. Lealtad de los clientes
3. Intensidad de la relación con el cliente
4. Satisfacción de los clientes
5. Procesos de servicio y aoyo al cliente
6. Cercanía al mercado
7. Notoriedad de marca
8. Reputación/nombre de la empresa
9. Alianzas estratégicas
10. Mejora de la base de datos

Parece una buena línea de investigacion la medición de dicho capital relacional y la forma en que las nuevas herramientas ayudan en su desarrollo. Os mantendremos informados.

Y yo me pregunto: ¿Me parece a mí o el capital relacional se centra, sobre todo, en las relaciones con los clientes?. ¿Y las relaciones con el resto de los agentes (proveedores, competidores, distribuidores, partners,etc)?