jueves, 11 de diciembre de 2008

Marketing Relacional y Capital Relacional


En los últimos tiempos estoy intentando orientar mi futuro investigador en el ámbito del Marketing Relacional o el Marketing de Relaciones. Por un lado, por cuanto en el campo de Marketing se trata de un nuevo paradigma, que supera orientaciones anteriores más centradas en la venta como fin. En el marketing Relacional la venta (o transacción) no es más que un suceso dentro de la relación proveedor-cliente. Por otro lado, está la corriente 2.0 y las nuevas herramientas que permiten nuevas formas de relación proveedor-cliente y que suponen una oportunidad perfecta para aplicar los principios del Marketing Relacional.

El porque de la importancia de las relaciones (no sólo con los clientes) queda clara en este estudio de Booz Allen Hamilton y la Kellogg School of Management que bajo el título "Organizing for Success in the 21st century: The Relationship-Centric Organization" muestra las claves de porque algunas empresas tienen más éxito que otras. Aunque tiene algunos años (2001) señala ciertas claves que, por otra parte, Kotler ya apuntaba en su artículo publicado en el Journal Of Marketing "Marketing en the network economy" allá por 1999. Empresas, personas interconectadas, con relaciones en su más diversas variantes: one to one, many to many, one to many o many to one. Hacia la empresa relacional, por decirlo de alguna manera.

El objetivo de todas estas relaciones es mejorar el capital relacional, bien de la persona o de la organización, dependiendo de la perspectiva que adoptemos. El modelo INTELECT desarrollado por Euroforum señala algunos indicadores para evaluar el Capital Relacional de nuestra compañía.

1. Base de clientes relevantes
2. Lealtad de los clientes
3. Intensidad de la relación con el cliente
4. Satisfacción de los clientes
5. Procesos de servicio y aoyo al cliente
6. Cercanía al mercado
7. Notoriedad de marca
8. Reputación/nombre de la empresa
9. Alianzas estratégicas
10. Mejora de la base de datos

Parece una buena línea de investigacion la medición de dicho capital relacional y la forma en que las nuevas herramientas ayudan en su desarrollo. Os mantendremos informados.

Y yo me pregunto: ¿Me parece a mí o el capital relacional se centra, sobre todo, en las relaciones con los clientes?. ¿Y las relaciones con el resto de los agentes (proveedores, competidores, distribuidores, partners,etc)?




7 comentarios:

Guillermo Morales dijo...

Estimado me gusta mucho su blog. Aprendo mucho.
Pero diciento con el punto número 2. ¿Por qué las empresas esperan fidelidad de sus clientes?, el cliente va a consumir el producto o servicio, ý muchas veces inferimos que será de su satisfacción. El cliente PAGA. Creo que es momento de cambiar el cuento.

Las empresas deben ser fieles a sus clientes, conociéndolos, aceptando sus gustos y preferencias sin cuestionarlas y co-creando con ellos la demanda.

Los productos o servicios son simples medios que nos permiten realizar experiencias de consumo. Cuando hagamos que esto fluya transparentemente, la venta será una circunstancia.

Saludo desde Argentina

Germán dijo...

No tengo yo muy claro que se pueda "medir" el capital relacional de las empresas, más que nada porque es únicamente de las personas, no de las organizaciones, opino.
Si me voy de una empresa, me llevo todo mi capital relacional.
Otra cosa es que intentemos reproducir o duplicar formas de actuar con los clientes, crear pautas de buena relación universales, independientes de las personas. Como las grabaciones automáticas que te atienden por teléfono. Pueden funcionar pero eso es otra cosa.

Félix dijo...

Siempre me ha parecido difusa la línea entre el marketing y la estrategia. Las relaciones con proveedores, trabajadores, etc., corresponden más a esta segunda área más que a la primera. El director de marketing estricto no puede trabajar más que sobre clientes y distribución; el resto de cuestiones sobrepasan al responsable de marketing pues tienen que ver con la forma de actuar en su conjunto de la compañía, con el director general y con todo el comité de dirección.

Mikel Mesonero dijo...

@Guillermo, gracias por el seguimiento, y, sobre todo, por la idea de aprender. Yo también aprendo, y mucho, y cada vez más, de los comentarios que vais haciendo.

En relación a lo que dices, siendo sincero, no acabo de entender muy bien lo que planteas. Pero, no obstante, plenamente de acuerdo con tu última afirmación: "La venta como circunstancia", no como fin último. Marketing Relacional en estado puro.

German, de acuerdo en que el capital relacional resulta muy difícil de medir. Sin embargo, y en esto reconozco mi vertiente excesivamente académica, estimo necesario hacer un esfuerzo por medirlo para poder gestionarlo (o tratar de mejorarlo). Respecto al capital relacional-organizacional, cierto que las relaciones son entre personas y no entre organizaciones, pero dado que lo estamos analizando desde una perspectiva de empresa, entiendo que hay que tratar de optimizar dicho capital. Con todas las limitaciones (y dificultades) que implica, claro.

Felix, de acuerdo. Claro, que si aceptamos la idea de la empresa orientada al cliente, ¿no debería la función de Marketing (que no el departamento o director de Marketing) trasladarse a todos los ámbitos de la organización?. Si la estrategia de la empresa es "cercanía al cliente", entiendo que la división entre Estrategia y Marketing es muy complicada. Si la estrategia empresarial es "Liderazgo en Coste", por ejemplo, entonces hablamos de Marketing=Comunicación o Publicidad, y las fronteras son más claras. Creo, yo...

Guillermo Morales dijo...

Ampliando la conversación: Estos son los fundamentos por los cuales digo que las empresas deben ser fieles a sus clientes.

En este enfoque el cliente no tiene la razón porque si. Tiene razón en tanto esta última conlleva un carácter netamente subjetivo (necesidades biológicas, culturales y deriva histórica disparan nuevas críticas, demandas, deseos) y por lo tanto, no puede ser discutida. Si esa razón no puede ser satisfecha, cuanto menos escuchada. El cliente paga: esa es una razón por la cual siempre “tiene la razón”. Pero este fundamento es el menos importante. Es aquí, cuando aparece la SUBJETIVIDAD de la razón. La razón del SUJETO COGNOSCENTE está basada en condiciones subjetivas que dialogan constantemente con un CONTEXTO OBJETIVO.

Guillermo Morales dijo...

En otras palabras: este sujeto inserto en un espacio y un tiempo dado, atravesado por necesidades ineludibles para su supervivencia (comer, dormir, etc.) y por otras tantas “aparentemente” imprescindibles en la ALDEA GLOBALIZADA (esta últimas solo tienen valor, y responden, en su contexto histórico, social, cultural, económico).
Este sujeto ante todo histórico y social, ya en carácter de “consumidor” (cliente) elabora sus propios parámetros de satisfacción (en el siglo XXI esta cobra sentido si se tiene en cuenta que la sociedad de este nuevo siglo dedican tiempo, dinero en intentar diferenciarse de los demás). Estos parámetros, subjetivos por naturaleza se cosifican en la propia razón de ese sujeto/cliente y determinan hábitos de consumo (que traccionan a su vez, otras prácticas individuales y sociales).
Es en este momento que debemos recordar a los productos y servicios como medios que utiliza el cliente para construir sus propias experiencias. Entonces, cómo puede o con qué poder, las marcas hacen oídos sordos a las necesidades de aquel, impidiendo lograr su fin último (experiencias de autosatisfacción del cliente).
Las marcas (empresas) deben proveer a sus clientes de espacios de vinculación donde se den las condiciones para que estos últimos expongan sus “RAZONES”, que a la vez constituyan la base sobre la cual las empresas se nutran para construir productos o brindar servicios

Anónimo dijo...

compañero Mikel
perdona mi atrevimiento.
El que mencionas como modelo INTELECT (que no conozco,pásame algún material socio), a mi me ha parecido un refrito del Balance Scorecard- te he mandado un correo privado-). En otro orden de cosas, gente como el Instituto de Análisis de Intangibles (con quiénes estoy colaborando) tienen cositas más desarrolladas.
un fuerte abrazo
JUAN CARLOS ALCAIDE WWW.JCALCAIDE.COM