jueves, 18 de diciembre de 2008

Vamos a contar historias "Los negocios son conversaciones" (y I)


El día es triste, lluvioso. Según camina hacia la estación de la RENFE recuerda que su aita, montañero que apunta desde hacia más de 25 años, todas y cada una de las salidas al monte, le dijo al semana pasada: "No recuerdo estar dos meses sin poder ir al monte. Vaya tiempo...".

- Billete ida y vuelta a Irun-le susurra al de la taquilla mientras saluda a una alumna colombiana de doctorado que espera para coger el autobús camino a Oñati.

Hace tiempo que desea leer "El Manifiesto Cluetrain", el mítico libro, antiguo ya, editado en 2001, y que todo el mundo dice es el punto de partida de lo que más y más gente empieza a llamar "Marketing 2.0". Además le ha salido gratis. Free economy. Ultimamente le da por ahí: "Funky Business" en la mesilla, y recién acabado el libro "Crossumer" de Victor Gil y Felipe Romero, uno de los mejores libros que ha leido últimamente sobre investigación de mercados. Great insights, que dirían los entendidos.

Ya antes de entrar en el tren empieza a ojearlo. Promete. El propio Tom Peters recomienda el libro desde la portada. 9.12. Puntualidad inglesa. Poca gente en el tren. Perfecto para empezar la lectura. Primera parte interesante, producción en masa, marketing en masa, comunicación en masa. "Bueno, algo parecido a lo que contamos los de Marketing sobre la evolución desde la Orientación Producto a la Orientación al Marketing", piensa.

"El soporte de los directivos debe venir en forma...-el ticket, ¿por favor?- de financiación y tener como fin facilitar el trabajo". -Gracias- contesta al revisor, mientras piensa que es justo lo que le viene oyendo a Lander, su decano, una y otra vez en los últimos tiempos. Tolosa. Buenos turrones, si, señor.

"Los mercados son conversaciones". Aquí está el quid de la cuestión. El capítulo lo firman Doc Searls y David Weinberger. Estos si que saben, se nota que han trabajado en el mundo del Marketing-piensa. Devora el libro, intentando encontrar la postura cómoda en el asiento y aislarse de los problemas vecinales con el tendedero de ropa de dos señoras que se incorporan al tren en Andoain. Empieza a vislumbrar una visión muy americana del Marketing. Marketing= publicidad, relaciones públicas, posicionamiento. Ni rastro del enfoque europeo/nórdico de lo que es el Marketing: Relaciones, redes, fidelización.

Donosti. El tren se queda cuasi-vacío. "La empresa convencional está en un estado constante de guerra contra el mercado y el departamento de Marketing ocupando la 1ª línea". Buff...Tom Peters desde la portada, "Y si lo que lee le cabrea...Habrá funcionado!". Este Tom, no trabaja en un departamento de Marketing, no...

Cada vez le queda más claro que el Manifiesto Cluetrain tiene muchos puntos en común con la corriente de Marketing Relacional. "Alguna de las conversaciones acabarán en una venta, pero no hay que dejarse engañar: La venta es simplemente el signo de admiración al final de la frase"- vociferan Searls y Weinberger. Dicho de otra forma, la venta es un suceso dentro de la relación con el cliente. Marketing de Relaciones, se dice a si mismo mientras recuerda que tiene que hablar con Juan Carlos Alcaide.

Arriba el tren a Irun. Ahora los autores hablan de estrategias push y estrategias pull. De pasar de lanzar mensajes para que alguien los recoja al usuario que navega buscando información. Publicidad frente a la palabra en la web. "...el hecho de que la página de uno salga entre los 10 primeros resultados obtenidosal usar un buscador principal es mucho más eficaz que comprar anuncios en las páginas web". Marketing de buscadores.

"...no olviden recoger sus pertenencias", dice una voz no humana. Mientras baja del tren y enfila el camino al campus de Bidasoa, se dispone a cerrar el libro cuando sus ojos se posan (además de en Telepizza y sus deliciosas pizzas) en una frase, página 173, "Vivimos en historias. Respiramos historias". Ya tiene la idea para el post. El primero de ellos.

TO BE CONTINUED...

Y se pregunta: Las señoras del tren ¿habrán resuelto de forma democrática su problemática con el tendedero vecinal?. ¿Habrán conversado y llegado a un acuerdo?. ¿Habrá sido la jefa de portal la que ha tomado cartas en el asunto y ejercido de "directivo convencional"?. ¿Habrán abierto un foro de discusión en la red y constituido la primera comunidad de vecinos 2.0?.





3 comentarios:

Deiane dijo...

Joe, Mikel, te leo y es como escucharme a mi misma cuando estoy formando en competencias conversacionales. Obviamente, el foco del discurso es diferente, pero hablo de que la empresa es una red de conversaciones que llega hasta donde llegan sus conversaciones; insisto ante mis "alumnos" que somos los cuentos (historias, juicios) que nos contamos y que eso nos constituye en el observador particular que somos; y que una conversación efectiva (sostenible en el tiempo)es aquélla que logra el objetivo para el que se generó la conversción siendo íntegro con uno mismo y honesto con el otro, y bla bla bla.

Si, en el fondo, estamos en lo mismo!!

David Sanchez Bote dijo...

Bonito Post, ayer leyéndolo en casa, casi sin luz y con música de fondo me sentí un poquito dentro de ese tren. Gracias

Anónimo dijo...

te das cuénta mikel cuán vigente está el FUNKY BUSINESS???
es tremendo que un libro escrito en el 2000 siga tan vigente.

un abrazo, Juan Carlos Alcaide