Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y I)

En el número de verano 2008 de la Sloan Management Review han publicado un interesante artículo sobre el marketing y la forma en que deberían abordarlo las organizaciones actuales. El texto es extenso y, por tanto, lo voy a ir desgranando un más de un post.

El autor es Yoram (Jerry) Wind, profesor de la Wharton School (Universidad de Pensylvannia), que cuenta con uno de los más prestigiosos departamentos de marketing del mundo. Rescato alguna de sus ideas:

- El consumidor actual exige customization ("hazlo mío"), comunidades ("déjame ser parte de ello"), múltiples canales de contacto ("déjame llamar, clickar o visitarte"), valor ("dame más por mi dinero") y capacidad de elección ("dame herramientas de búsqueda y decisión"). Este cambio en las relaciones entre los consumidores y las empresas es el cambio más importante en la historia del marketing, incluso superior al paso de la orientación de producto a la orientación al mercado.

- La relación entre los académicos y la empresa se ve afectada por la dicotomía entre rigor y relevancia. El académico busca el rigor científico, dejando en muchas ocasiones de lado la relevancia y aplicación práctica de los resultados obtenidos. El mundo de la empresa busca hallazgos relevantes para su práctica diaria, "descuidando" el rigor de los hallazgos. Lógicamente no es esta una situación deseable.

Hacer investigaciones rigurosas y, al mismo tiempo, relevantes y de aplicación real requiere de una nueva forma de entender el campo del marketing. Wind propone 7 estrategias:

1. Evitar los silos entre disciplinas
2. Pasar de una gestión tradicional a una gestión en red
3. Cambiar el foco del CRM al CMR
4. Pasar de los "company-branded products" a "customer-branded solutions"
5. Usar las analíticas y las métricas como factor de unión
6. Adoptar la filosofía experimental adaptativa en todas las actividades para a partir de ella llegar a generalizaciones empíricas
7. Retar (y cambiar) nuestros modelos mentales

Estrategia 1: Evitar los silos entre disciplinas

La separación entre funciones es un problema para el ejercicio del marketing. I+D, operaciones y marketing deberían ser disciplinas muy cercanas para poder mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos. Asimismo finanzas y marketing son muchas veces campos separados, cuando no opuestos, cuando la medición del retorno sobre la inversión o la medición del capital de marca son métricas fundamentales para mejorar las inversiones realizadas. La relevancia del marketing disminuye a medida que se aleja de otras disciplinas.

Incluso las funciones de ventas y marketing suelen estar separadas o, incluso, las funciones de atención al cliente y marketing. He aquí el extracto de un mail que me envío una amiga, responsable de atención al cliente en una empresa de telecomunicaciones al leer alguno de mis post:

"Quizá leyendo esto pueda llegar a entender mejor algunas cosas que, a priori, me fastdian bastante en mi trabajo y que siempre he pensado que eran tonterías...También puede que me acerque un poco a la gente de Marketing, porque aqui en Atención al Cliente tenemos una guerra abierta contra ellos. Ya sabes, van de señoritos, sacando publicidad, tarifas y otras cosas de las que no nos enteramos con suficiente antelación porque como no cuentan con nosotros, hacen las cosas sin pensar realmente en el cliente, en el de verdad, no en el que se imaginan, sino el que nosotros tenemos al otro lado todo el día. Y luego son los que más cobran, a los que se llevan de convención a todo tren y nosotros aqui, como el cubo de la basura...".

Otros silos a superar son los que existen entre:

- La compañia y el consumidor. En la medida en que este último se convierte en coproductor, coinventor y covendedor dichas barreras deben desaparecer. El consumidor puede (y debe) desarrollar y diseminar los mensajes de marketing de forma proactiva.

- La aproximación comportamental y cuantitativa: Cada vez más parece existir una división entre los paradigmas cuantitativos y comportamentales. Matemáticos y estadísticos frente a sociologos, antropólogos o sicólogos. Idealmente ambos enfoques deberían converger.

- Académicos versus prácticos: Los investigadores y los usuarios de los resultados de dichas investigaciones parecen estar en mundos separados. Una colaboración sincera entre academia y empresa es la mejor forma de que los primeros puedan centrarse en las cuestiones realmente importantes, generando respuestas rigurosas y empíricamente testadas. Nuestra iniciativa del Instituto de Marketing Industrial pretende ser un pequeño paso en este sentido.

- Marketing versus otras disciplinas: No sólamente existen divergencias con otras funciones dentro de la empresa, sino incluso, con otra áreas científicas. Cada vez más, disciplinas como la neurociencia o la informática tienen una importancia capital en la investigación en marketing.

- Diferencias geográficas: El marketing sigue centrado en los Estados Unidos y demás paises avanzados, pero nuevas prácticas de marketing necesitan ser desarrolladas en otras partes del mundo.

El profesor Wind tiene un interesante podcast en la web "WE are smarter than Me", cuyo título es indicativo de por donde van los tiros.

Y yo me pregunto: ¿A que Jerry Wind tampoco tiene blog?.