De la lección inaugural y el marketing 2.0

Son varios los compañeros (Urko, Lander, Joxe, AZK) que se han hecho eco de la lección inaugural impartida por mi amigo (y colega), David. Poco voy a decir de David, a quien considero una mente privilegiada, en general, y mi gurú personal en estos temas de 2.0...,en particular . La charla brillante, estimulante, amena. Y honesta, empezando con un "cuidado con lo 2.0.", lo cuál es digno de agradecer cuando proviene de alguien que "vive" de ello.

Pero, claro, cada uno va a lo suyo y según iba escuchando la lección, trataba de adaptar las ideas que nos transmitía David al ámbito del Marketing. Veamos,

1. David venía a decir que cuando hablamos de la web 2.0. podemos pensar en el símil del iceberg. La parte visible es la tecnología (blogs, wikis, etc, etc), pero lo realmente importante es lo que no se ve y sustenta dicho iceberg: Los valores 2.0 (participación, transparencia, colaboración, etc, etc).

Si no existe una filosofía de marketing en la empresa (cercanía al cliente, énfasis en fortalecer la relación con el cliente, incentivar al cliente para que nos ayude a definir nuestro producto o servicio, etc.,) no podemos pensar que con abrir un blog estaremos haciendo Marketing 2.0.

2. Lo que diferencia la web 1.0 de la 2.0., es que en la segunda prima la participación. La web 1.0 o tradicional es aquella en la que las empresas vuelcan información creada por ellas mismas. La web 2.0.es proactiva.

Siguiendo este simil, el marketing 1.0. sería aquel en el que la empresa analiza el mercado, identifica segmentos objetivos, define campañas de comunicación y lanza mensajes. El marketing 2.0., sin embargo, busca la participación del cliente, en la elaboración de los mensajes o en la creación de productos, por ejemplo.

3. David dice: "... (el) concepto que debería ser central para la empresa 2.0: la conversación". Resalta la idea formulada por Doc Searls y David Weinberger de que "los mercados son conversaciones".

Efectivamente el marketing 2.0 gira en torno a las conversaciones, pero, no sólo conversaciones uno a uno (recordemos el marketing one to one), sino que va más allá. Un análisis de la literatura en Relationship Marketing o CRM nos muestra como el foco se centra en las conversaciones que mantiene la empresa con el cliente de forma individualizada. Pero, el marketing 2.0. enfatiza , además de la relación one to one, la importancia de la conversaciones many to many, generadoras de comunidades en las que el individuo se siente partícipe.

Además estás conversaciones se están produciendo. No hay más que entrar en Ciao o Yahoo.

4. David habla de otro aspecto capital. Escuchar. Para conversar hay que saber escuchar.

Aplicado al ámbito del Marketing, o más bien, a la investigación podemos pensar en una investigación 1.0. orientada a la realización de preguntas y una investigación 2.0. que enfatiza la labor observadora (o de escucha) del comportamiento de los clientes en este mundo.

5. "Estamos en la era de la economía de las multitudes inteligentes. (...) esta nueva economía se fundamenta en que el conocimiento llamado propietario o cerrado genera vacío y quienes no lo compartan se encontrarán cada vez más aislados, superados por las comunidades que comparten y actualizan para generar valor".

Aplicado al marketing, podríamos pensar en un marketing 1.0., donde es la empresa la que a partir de la identificación de las necesidades de los clientes desarrolla nuevos productos y servicios. El marketing 2.0. incorpora multitudes inteligentes, llámese clientes, provedores, empleados, asesores o competidores, para diseñar dicho producto o servicio.

6. "La empresa 2.0. no comunica lo que hace, comunica haciendo"

El marketing 1.0. analiza el perfil del público objetivo, diseña el mensaje y lo lanza, siempre en tono positivo, claro. El marketing 2.0. comunica haciendo, la empresa no pretende demostrar que es perfecta (¿y quién lo es?), "soy como soy", transparente, "auténtica" (enlaza con el concepto de autenticidad pregonada por Gilmore y Pine). De esta forma, mostrándose como es, sin maquillaje, la empresa espera ganarse la confianza del cliente. Al fin y al cabo, ¿de quién nos fiamos?. ¿De lo que me dicen en un catálogo o web corporativa o de lo que me cuenta alguien como yo sobre la base de la experiencia propia?

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos dar al módulo de Marketing de nuestro MBA un toque 2.0.?