Proposiciones de valor en mercados industriales

"Podemos ayudarle a ahorrar dinero"!!!!. ¿Qué responsable de compras no ha oído esta declaración de intenciones en la oferta presentada por el proveedor?. Que levante la mano...Vale, vale no hace falta que la levantéis todos al mismo tiempo!!!.

Crear valor. Uno de las palabras más utilizadas en la empresa. "Nuestra propuesta de valor es superior a la de la competencia"- dice el comercial . "Vale, muy bien. O sea, que podemos obtener el producto 5 céntimos más barato, ¿no?"- acostumbra a replicar el comprador. Houston, tenemos un problema...

J.C. Anderson, uno de los mayores expertos en Marketing Industrial, realizó una investigación en Estados Unidos y Europa para conocer cómo se configura una proposición de valor y que la hace atractiva en mercados industriales. El profesor Anderson pertenece a la Kellogg School Of Management, probablemente uno de los más prestigiosos departamentos de Marketing del mundo, y colabora con el ISBM (Insitute for the Study of Business Markets). Interesante el podcast de la entrevista que le hicieron sobre el tema.

Anderson (y sus colegas) analizaron la forma en que se configuran las proposiciones de valor y, posteriomente, se comunican. De las entrevistas realizadas con responsables de compras y comercailes observaron que las proposiciones de valor de las empresas industriales se asientan sobre uno de estos tres pilares:

1. Proposición de valor "Todo beneficios".

"Cuando se les pide que desarrollen una proposición de valor para el cliente, elaboran simplemente una lista de todos los beneficios que en su opinión pueden ofrecer sus productos a los clientes objetivo. Cuántos más puedan enumerar, mejor".

La pregunta que se trata de responder es: ¿Por qué nuestra empresa debería adquirir su oferta?.

2. Proposición de valor "Puntos de diferencia favorables".

Esta proposición de valor reconoce que el cliente tiene otras alternativas, por lo que la pregunta a responder es: ¿Por qué debería nuestra empresa adquirir su oferta en lugar de la de su competencia?. Obviamente, en este caso, el conocimiento de la competencia (y su oferta) es fundamental.

3. Proposición de valor "Interés adicional":

La pregunta a responder es: ¿Que debe en particular recordar nuestra empresa de su oferta?.

"Este enfoque reconoce que los directivos quieren hacer negocios con proveedores que comprenden perfectamente los aspectos críticos del negocio y ofrecen una proposición de valor para el cliente que es sencilla, y al mismo tiempo, poderosamente atractiva".

En este caso se parte de la idea "más no es mejor". El cliente entiende como proposición de valor aquella oferta superior en los pocos elementos especialmente importantes para los clientes, y que demuestra y documenta el valor de dicho rendimiento superior.

La demostración y documentación de lo prometido es fundamental. Planteemonos:

¿Tiene nuestra empresa las personas, los procesos, las herramientas y la experiencia necesarios para cumplir con lo prometido?

¿Puede nuestra empresa documentar el ahorro en costes (o cualesquiera otros beneficios prometidos)?. Precisamente esta necesidad de documentar dicho beneficios puede ser una buena oportunidad de colaboración con el cliente, de conocer mejor el valor aportado, desde una perspectiva win-win. Y, ojo, no siempre hay porque llegar al ahorro en costes o el incremento de los ingresos exacto. Utilizar indicadores indirectos, o cualitativos, es mejor que nada.

Y yo me pregunto: Entregamos nuestra proposición de valor a un cliente. A continuación, cambiamos el nombre de nuestra empresa por el de uno de nuestros competidores. ¿Encontraría el cliente alguna diferencia?.