Back to Marketing basics

Comentaba en un post anterior mi intención de ampliar/renovar mi formación en marketing. Como primer paso he asisitido a una de las ponencias que hemos organizado en la Facultad dentro de nuestro programa MBA. El título de la ponencia sencillo, simple, claro: "Introducción al marketing". Si, vale, que típico. Pero, que poco sabemos sobre lo que el marketing realmente implica. Difícilmente profundizaremos en la materia si no tenemos un punto de partida común y, más o menos, compartido.

Paco Bernabé ha sido el encargado de la ponencia. Paco ha abordado temas interesantes en la ponencia. Como buena introducción las preguntas han sido más numerosas que las respuestas. La participación del alumnado, alta, con aportaciones interesantes y comentarios agudos y acertados. Me he quedado con varias ideas:

1. ¿Qué es comercial y que es Marketing?. ¿Dónde comienza y/o acaba la labor de marketing?.

Este es uno de los grandes problemas en la empresa actual, sobre todo, en organizaciones de tamaño reducido, donde los límites entre ambas disciplinas no son nada claras. En este caso el marketing se limita a ser comunicación, algo que hace el "junior", el recién llegado. Organizar ferias, preparar catálogos, eso para los de marketing.

Para Paco, la labor de Marketing tiene que ver con los procesos de creación, el ámbito comercial con la gestión. El primero tiene un horizonte a medio/largo plazo, el segundo a corto plazo. Reflexión versus ejecución.

2. ¿Qué entendemos por valor?.

Esta es una de las preguntas clave para toda organización. Hablamos de que ofrecemos valor añadido, pero, ¿qué es el valor?. Paco al plantear esta pregunta ha demostrado como cada uno entendemos cosas diferentes por el concepto de valor. El valor lo suele definir la empresa, pero el cliente ¿lo percibe igual?.

Al hilo del concepto de valor, Paco ha incidido en las diferentes estrategias de valor que nuestras empresas persiguen: Estrategias de volumen (basadas en coste), de producto o de cliente. Evidentemente el peso del marketing será diferente en función de la estrategia desarrollada.

Muy ligado al concepto de valor está el de la diferenciación. ¿Qué nos hace diferentes del resto?.

Nota para el libro sobre Marketing Industrial: ¿Podemos aportar una herramienta para la gestión del valor?.

3. ¿Optimizamos la información que tenemos del mercado?.

Paco dixit: "Hay información más que suficiente para conocer el mercado". ¿Cómo la capturamos?. Paco habla de un programa de vigilancia competitiva ofertado en Bizkaia a las empresas que ha resultado un fracaso absoluto. ¿Acaso no nos interesa conocer a la competencia?.

4. ¿Crea el marketing necesidades?.

La pregunta de manual de marketing. ¿Es el mp3 una necesidad creada por la industria?. No y no. En opinión de Paco (y coincido plenamente con él) el marketing no puede (ni debe) crear necesidades, estimula la demanda, no la crea. Tiene que existir una necesidad latente, al menos, para que el marketing pueda actuar. El marketing, añado, actúa sobre los deseos, no sobre las necesidades.

Seguro que me dejo muchas más ideas. Sesión muy interesante y estimulante, básica, pero necesaria.

Objetivo 2009: Conocer el mercado y reciclarme

Pues si, necesito reciclarme o actualizar conocimientos. Cuando echo la vista atrás me doy cuenta del poco tiempo que dedico a oir a otras personas hablar sobre los temas en los que trabajo. Leo, creo que bastante, pero hace tiempo que no asisto a cursos de formación "más o menos" largos.

Por eso uno de mis objetivos para 2009 es asisitir al curso avanzado de Marketing que organizamos en la Facultad. Voy a ser al mismo tiempo coordinador/organizador del curso y asistente. Juro y perjuro que no lo hago para controlar lo que dicen y hacen los ponentes, como alguno podría creer. Se trata simplemente de contrastar las ideas que tengo, escuchar otras aportaciones, otros ejemplos, otro enfoques, conocer lo que el mercado, la empresa está viviendo, sintiendo, necesitando.

Las ideas que reciba me permitirá hacer realidad uno de mis sueños en los últimos años: Escribir un libro sobre Marketing Industrial (Inciso: Si alguien quiere participar en este proyecto, estoy abierto a colaboraciones). Para su elaboración tengo, además, la intención de entrevistarme con directivos de las empresas industriales del entorno para conocer de primera mano como se vive eso del "marketing industrial". Qué preocupaciones tienen, si hay vida más allá de la crisis, que entienden por marketing, como gestionan la información de mercado, como organizan la función de marketing, cómo perciben eso del mundo 2.0., la relación entre la innovación y la orientación al mercado, etc, etc. Se aceptan candidatos para las entrevistas...¿Conocéis alguno?.

En definitiva, conocer de primera mano el mercado, para poder hacer realidad uno de los objetivos principales de nuestra Facultad: Ayudar a la empresa, desde el conocimiento de sus necesidades reales.

Os mantendré informados, porque si algo tengo claro es que tanto el curso avanzado como el desarrollo del libro serán en formato "open" o algo así.

Y yo me pregunto: ¿Será verdad eso de que viene un ciclón?. Joder, el nivel de alerta ni en la película Twister (que no Twitter, ;-)). Yo por si acaso he metido mis dos plantitas en casa...

Industrial Marketing Trends 2010/Tendencias Marketing Industrial 2010

Uno de los propósitos para este año es escribir un libro sobre Marketing Industrial en el entorno cooperativo. Y para ello es preciso saber que preocupa a la empresa, como lo están haciendo, que necesitan, para con todo ello hacer un libro que sea práctico y útil.

POr ello, y aunque a David no le convenza del todo, me suelo fijar mucho en las tendencias que los "expertos" auguran para el futuro. Recientemente ha llegado a mis manos un documento elaborado por el ISBM (Institute for the Study of Business Markets, Penn State University) sobre las tendencias en Marketing Industrial para 2010 (un post sobre la edición anterior de este estudio lo tenéis aquí). Estas tendencias se han definido a partir de un proceso de investigación en el que participan académicos y directivos de las principales empresas norteamericanas. He aquí algunas ideas:

Tendencia 1: Develop approaches and methods to better understand WHAT CUSTOMERS REALLY NEED, beyond what they say or articulate .

- Los directivos se muestran preocupados por ir más allá de las necesidades explicitadas por sus clientes, como fuentes para desarrollar nuevos productos y alcanzar nuevos mercados.

- Entender a los clientes no sólo desde la vertiente racional, sino, también, emocional y organizacional. Experiencia de cliente, si. Lo siento, Julen ;-)

- Algunos recursos al respecto: PDMA Toolbook de Abbie Griffin o Customer Visits de Edward F. McQuarrie

Y yo me pregunto: ¿Pueden ser las herramientas 2.0 una posibilidad para escuchar a los clientes, sin preguntar?

Tendencia 2: Lead the change for sensing, finding, clarifying and assessing new opportunities for ORGANIC GROWTH.

- Preocupación por la forma en que el ámbito del marketing puede contribuir al crecimiento de la empresa
- Reforzar la idea de ir más allá de la mejora del producto, buscando nuevas fuentes de creación de valor
- Recomiendan las obras de Adrian Slywotzki, especialmente los libros "How to growth when markets don´t" y "Upside"

Tendencia 3: Build better UNDERSTANDING AND TOOLS FOR THE COMPUTATION OF VALUE- Pricing strategies to harvest value

- Necesidad de documentar y demostrar el valor aportado
- ¿Cómo desarrollar estrategias de precios en un contexto de una cada vez mayor transparencia en políticas de precios?

Tendencia 4: Construct better BtoB Marketing metrics measurement and accountability-proving ROI

- La gente de Marketing siente que su actividad está bajo sospecha, y necesitan encontrar métricas que demuestren el retorno sobre la inversión.
- Recomiendan los trabajos de profesor Mohan Sawhney, de la Kellogg School of Business (que, aleluya, tiene blog).

En un segundo nivel de prioridad tendríamos las siguientes tendencias...

Tendencia 5: Competing and growing GLOBALLY: Better navigation of global markets, competition and issues, especially, CHINA.

- Necesidad de competir mejor en entornos globales, lo cual implica trabajar aspectos relacionados con la calidad de producto, la propiedad intelectual, precios "chinos", outsourcing, partnership o el desarrollo de canales de distribución.

Tendencia 6: Developing products, services and business models that counter commodization: IMPROVING AND SPEEDING NEW OFFERINGS PROCESSES

- "Getting new products to market faster"
- Procesos bien definidos para que los recursos se asignen a las ideas con mayor probabilidad de aceptación en el mercado
- La innovación no tiene porque producirse dentro de la empresa, en su totalidad, pero ¿donde miramos buscando nuevas y más potentes ideas?
- Imagino que el concepto Open Innovation entra de lleno en estas preocupaciones.

Tendencia 7: SELLING THE C-SUITE: Developing the case for the value and impact of Marketing that is understood and embraced by top management

- Conseguir que el marketing juegue el papel que le corresponde en la empresa
- Dado que la dirección general no va a hablar el lenguaje del marketing, la gente de marketing debe hablar el lenguaje de la dirección general.

Y yo me pregunto: Dado que estoy escribiendo un libro de Marketing Industrial, ¿son estos los temas que se pueden incluir?. Y una pregunta 2.0, ¿Alguien conoce responsables de empresas industriales a quienes poder entrevistar para el libro?. Gracias!.