viernes, 23 de enero de 2009

Back to Marketing basics


Comentaba en un post anterior mi intención de ampliar/renovar mi formación en marketing. Como primer paso he asisitido a una de las ponencias que hemos organizado en la Facultad dentro de nuestro programa MBA. El título de la ponencia sencillo, simple, claro: "Introducción al marketing". Si, vale, que típico. Pero, que poco sabemos sobre lo que el marketing realmente implica. Difícilmente profundizaremos en la materia si no tenemos un punto de partida común y, más o menos, compartido.

Paco Bernabé ha sido el encargado de la ponencia. Paco ha abordado temas interesantes en la ponencia. Como buena introducción las preguntas han sido más numerosas que las respuestas. La participación del alumnado, alta, con aportaciones interesantes y comentarios agudos y acertados. Me he quedado con varias ideas:

1. ¿Qué es comercial y que es Marketing?. ¿Dónde comienza y/o acaba la labor de marketing?.

Este es uno de los grandes problemas en la empresa actual, sobre todo, en organizaciones de tamaño reducido, donde los límites entre ambas disciplinas no son nada claras. En este caso el marketing se limita a ser comunicación, algo que hace el "junior", el recién llegado. Organizar ferias, preparar catálogos, eso para los de marketing.

Para Paco, la labor de Marketing tiene que ver con los procesos de creación, el ámbito comercial con la gestión. El primero tiene un horizonte a medio/largo plazo, el segundo a corto plazo. Reflexión versus ejecución.

2. ¿Qué entendemos por valor?.

Esta es una de las preguntas clave para toda organización. Hablamos de que ofrecemos valor añadido, pero, ¿qué es el valor?. Paco al plantear esta pregunta ha demostrado como cada uno entendemos cosas diferentes por el concepto de valor. El valor lo suele definir la empresa, pero el cliente ¿lo percibe igual?.

Al hilo del concepto de valor, Paco ha incidido en las diferentes estrategias de valor que nuestras empresas persiguen: Estrategias de volumen (basadas en coste), de producto o de cliente. Evidentemente el peso del marketing será diferente en función de la estrategia desarrollada.

Muy ligado al concepto de valor está el de la diferenciación. ¿Qué nos hace diferentes del resto?.

Nota para el libro sobre Marketing Industrial: ¿Podemos aportar una herramienta para la gestión del valor?.

3. ¿Optimizamos la información que tenemos del mercado?.

Paco dixit: "Hay información más que suficiente para conocer el mercado". ¿Cómo la capturamos?. Paco habla de un programa de vigilancia competitiva ofertado en Bizkaia a las empresas que ha resultado un fracaso absoluto. ¿Acaso no nos interesa conocer a la competencia?.

4. ¿Crea el marketing necesidades?.

La pregunta de manual de marketing. ¿Es el mp3 una necesidad creada por la industria?. No y no. En opinión de Paco (y coincido plenamente con él) el marketing no puede (ni debe) crear necesidades, estimula la demanda, no la crea. Tiene que existir una necesidad latente, al menos, para que el marketing pueda actuar. El marketing, añado, actúa sobre los deseos, no sobre las necesidades.

Seguro que me dejo muchas más ideas. Sesión muy interesante y estimulante, básica, pero necesaria.


2 comentarios:

Jon Saez Benitez dijo...

Apa Mikel,
Algunos todavía estamos partiendo desde esa base y me han parecido interesantes los puntos que cuestionas en el post. Plantear y cuestionar, e incluso discutir, los principios más básicos, muchas veces es necesario para convencerte que la información que recibes es cierta.
Espero que sigas haciendo "crónicas" del curso, al menos un lector ya tendrás abonado ;-)

Germán dijo...

Vieja discusión, ¿se crean las necesidades?.
Yo no creo que se pueda responder de un modo simple a esta pregunta.
Las necesidades son como la lámpara de Aladino, están ahi pero no se despiertan hasta que viene alguien a frotar la lámpara. Desde ese punto de vista, el márketing no puede actuar si no hay lámpara pero tampoco está libre de culpa.
Para mi el marketing si que crea demanda, sobre la base de necesidades latentes que pueden (o no) ser activadas.