martes, 22 de enero de 2008

¿Qué les preocupa a los responsables de Marketing de las empresas industriales?

No, no es un "deja vu". Si alguien lee el título y ha seguido este blog le puede parecer que ya lo ha leído. Pues si, pero no. Publique un post hace algún tiempo refiriéndome a las preocupaciones de la comunidad de Marketing (empresa y académicos). Como persona de Marketing, me interesa conocer que es lo que nuestro "cliente" espera de nosotros. Como académico quiero huir de esa imagen que damos muchas veces de teóricos y alejados de la realidad. Por ello trato de estar atento a todo lo que haga referencia a las preocupaciones de nuestras organizaciones en el ámbito de Marketing.

Esta vez, me gustaría comentar el estudio que el Institute for Study of Business Markets de la Pennsylvannia State University) hizo sobre las preocupaciones de los directivos de marketing de empresas industriales (por cierto, el que quiera practicar inglés puede escuchar la presentación que el director, Ralph Oliva, hace del centro). El matiz "industrial" creo es importante por cuanto la aplicación del marketing en estas empresas presenta ciertas particularidades. Este centro de investigación agrupa a cerca de 70 empresas, la mayoría del Fortune 500, y según Wesley Jhonston, es una referencia a nivel mundial en cuanto a como debe funcionar un Centro de Investigación, que auna la parte empresa y la parte universidad.

Para estos directivos los "challenges" para el bienio 2005-2007 eran los siguientes (siento el desajuste temporal, he llegado tarde al documento, prometo estar atento a lo que digan para el bienio 2007-2009):

Prioridad 1: Mejorar el conocimiento del cliente, de sus necesidades, de los segmentos de mercado en los que opera la empresa y del valor aportado al cliente. En este reto observan varias barreras: Las herramientas tradicionales de investigación no son suficientes (no llegan a explicar el "porque") y un desconicinento muy importante de cómo toma las decisiones el cliente (la llamada "caja negra del comprador".

Priopridad 2: Cómo afrontar la competencia global, con empresas que ofrecen calidad aceptable a precio bajos, pero que, además, están desarrollando marca, mejorando el valor añadido. Los directivos consideran en este entorno fundamental el trabajo en red y el partenariado.

Prioridad 3: Necesidad de desarrollar herramientas analíticas y capacidades de análisis cuantitativo, como, por ejemplo: Descomponer el ciclo de ventas en fases diferenciadas que puedan ser monitorizadas, posibilidad de identificar la rentabilidad de los clientes para poder hacer una mejor asignación de recursos, evaluación de las acciones de marketing, etc

Prioridad 4: Mejorar los procesos de innovación, ya que existe una preocupación por una innovación excesivamente "corto-placista", que no genera valor añadido, sino que sirve exclusivamente para ampliar el portfolio de productos. Se percibe una excesiva focalización en el corto plazo, en el resultado, en la diferenciación basada en la imagen más que en el producto o servicio.

Prioridad 5: Desarrollar nuevos modelos organizativos de marketing, incluyendo una mejora de las relaciones con otras funciones, acabar con la tradicional distinción marketing vs. ventas, ¿marketing centralizado (a modo de staff) o descentralizado?, clarificar el papel del responsable de marketing, etc.

Prioridad 6: Mejorar el Retorno sobre la Inversión en Marketing.

Prioridad 7: Demostrar y documentar el valor aportado, los ejecutivos ven necesario "tangibilizar" la promesa, como mi producto/servicio va a afectar a tu "cuenta de resultados".

La próxima semana tengo concertada una entrevista con el Profesor Johnston para hablar de su Centro de Investigación. Es un tema que me interesa sobre manera, pensando en la posibilidad de crear algo similar en nuestro entorno, un foro de encuentro Universidad-Empresa, sobre temas muy focalizados. El profesor Johnston dirige el CBIM (Center for Business and Industrial Marketing), colabora habitualmente con el ISBM de la Pensylvannia State University y ha ayudado a poner en marcha un centro similar en Brasil.

Y yo me pregunto: ¿Se os ocurre alguna pregunta que podría hacerle sobre el tema?.

Actualización de última hora: Buceando en la web del ISBM he encontrado un seminario donde se van a presentar las tendencias para el bienio 2007-2009. To be continued.

5 comentarios:

Julen dijo...

Pues ya contarás las de 2007-2009. Date prisa, que el tiempo corre deprisa ;-)

David Sanchez dijo...

Y como pensamos innovar, y no proponer pequeñas mejoras incrementales, si seguimos los pasos de aquellos que construyen el modelo actual. Acaso se harán el hara-kiri y reconocerán que sus valores y creencias, los que llevan poniendo en práctica años y les han aupado a sus centros de poder, están caducos. No estamos perpetuando una forma de hacer las cosas. Mikel, ¿Los directivos tienen visión o financiación?

Germán dijo...

Un tema para preguntar: ¿quién tiene que conocer a los clientes?, ¿solo las personas de marketing ... o más?, ¿es válido un modelo en el que unos hacen de portavoces de la voz del cliente y otros escuchan esta voz sin ninguna referencia de primera mano?
Otra pregunta ¿cómo se analiza la dimensión emocional de los clientes en su proceso de compra?
Ya nos contarás y gracias por anticipado por dejarnos proponer.

Mikel Mesonero dijo...

@Julen, estaré al tanto...POr cierto, no son las del 2007-2009 sino las del 2008-2010. Tengo algo más de tiempo.

@David, buff, me pillas en frío. A la pregunta, ¿se puede contestar que fifty-fifty?. Visión, para asegurar el largo plazo, y financiación, para llegar hasta él...Ya sabes yo siempre en el medio.

@German, anoto las preguntas. Aunque si me permites te doy mi opinión:
- A la primera, sin duda, cuanta más gente mejor. Aunque hay que tener en cuenta, también, los recursos de la empresa. Así, a bote pronto, cuanto más valor añadido incorporado al producto/servicio, mayores recursos habrá que dedicar a acercar al cliente.
- A la segunda, ni idea. Le transmito la pregunta.

Juanjo Brizuela dijo...

Ah!!, ¿pero hay directores de marketing en empresas industriales? ¿de qué tamaño? Que nosotros conozcamos, pocas. Pero bueno.

Muy atinada la pregunta de Germán: falta enfoque global e integral del marketing en las empresas industriales. Y falta mucho. Y sobre todo falta conocer las verdaderas motivaciones existentes a ala hora de las decisiones de compra de un producto industrial. Hay muchísimo de valores y dimensión emocional sobre todo referido a atributos de marca.