miércoles, 11 de febrero de 2009

Relational day--Del branding al mundo universitario


Ayer fue un que, en términos marketinianos llamaríamos,"relacional". Por la mañana visité las instalaciones nuevas, no las conocía, del grupo ULMA, en Oñati. El objetivo de la visita era hablar con Carlos Sarabia, responsable de Comunicación Corporativa del grupo. Carlos participará el próximo día 27 en nuestro Curso Avanzado en Marketing (cuya comunidad está en marcha, eso si, en versión BETA permanente).

Charlamos sobre diferentes cuestiones, sobre la crisis, el enfoque de comunicación que se le está dando al tema en la empresa y, sobre todo, me quedo con dos ideas: Por un lado, la importancia de la marca. Para muestra un botón. La marca ULMA valía en 2006, 100.000 millones de (las antiguas) pesetas, según un estudio hecho por una auditora especialista en el tema. Hay que tener en cuenta que, además, dicha marca no exisitía hacía 15 años. El poder de la marca, comentaba Carlos, se ve, por ejemplo, muy claro en los procesos de internacionalización dado que permite entrar en mercados que de otra forma sería complicado, si no es a través de precio. En cuanto a la gestión de dicha marca, Carlos me marcaba claramente la diferencia entre el marketing muy orientado a mercado y producto, desarrollado por los diferentes negocios, y la gestión de marca, desde una visión más holística que se hace desde el grupo. Marketing Industrial, en estado puro.

Por otro lado, Carlos incidía en el concepto de comunidad y la importancia del mundo 2.0 para acercarse tanto al colectivo interno como al entorno más inmediato, vía responsabilidad social corporativa, que no olvidemos una cooperativa la tiene (o debería) tener en sus genes. Parece que hay ideas más que interesantes que pueden ponerse en marcha en un futuro próximo. Equipo OBEA, he aquí una posibilidad de colaboración.

Por la tarde, tuve la posibilidad de saludar a Fabian Bilbao, director general de Fagor Electrodomésticos, que venía a informarse del mundo universitario para poder ayudar a su hija a tomar una decisión. Fabian ha participado varias veces en nuestros cursos y masters, donde ha dejado bien clara su vertiente marketiniana. Y doy fe de ello, por qué finalizó la charla con nuestra directora académica haciendo la pregunta clave en el ámbito comercial: ¿Y por qué debería aconsejar a mi hija que os elija, en lugar de otra universidad?. Espero le ayudase nuestra respuesta...

Me resultó interesante la lectura o, más bien la percepción, que Fabian tenía respecto al proceso de Bolonia. La conversación derivó en la influencia que, hoy en día, los medios de comunicación ejercen en las opiniones de la ciudadanía. Si en cuestiones más o menos cercanas, que nosotros conocemos, el gap entre lo que vemos, leemos, oimos y la "realidad" es tan alto, ¿cómo será aquello que nos toca cerca?. Miedo da sólo pensarlo... Aunque sólo sea por esto, esperemos que el mundo 2.0 facilite la incoporación de las opiniones de usuarios, clientes, empleados, ciudadanos, etc.

En definitiva, día para interesante que acabo con otra charla no menos interesante. Pero esos son otros temas, para más adelante.

Y yo me pregunto: ¿Puede una marca, su valor intangible, incluirse en el balance?.


6 comentarios:

David Sánchez Bote dijo...

eh!! también estuviste en mi casa!! Acaso eso no es relacional ;-)

Mikel Mesonero dijo...

Más que relacional, fue un placer!!. pero la transparencia tienen sus límites, o no?.

Sergio Monge dijo...

El problema es que el valor de la marca variará según la metodología de valoración. Y que muchas veces no hay un mercado claro para la marca (gente dispuesta a comprarla y venderla) que nos sirva de marco de referencia.

Yo diría que no, no se puede incluir en el balance. Por lo menos por ahora.

Mikel Mesonero dijo...

Sergio, yo creo que tampoco. Sin embargo cierta persona me comentó que una consultora en marca les había propuesto incluir la marca en el balance, de ahí que me entrase la duda. Es un tema a investigar...

Esther Gómez dijo...

mmm,,, yo diría que se puede incluir como "Fondo de comercio", inmovilizado intangible. Aunque creo que sólo es valorable una vez vendido a terceros. O eso es lo que recuerdo.

Juanjo Brizuela dijo...

En los países anglosajones sí existe un modelo de valoración, que yo recuerde muy complejo, con flujo de caja, inmovilizado, etc… Y en algún lugar leí como que la Comisión Europea quería abrir un equipo para trabajar en ello.


De todas formas, creo que sigue habiendo mucha gente que cada vez habla más del valor de la marca y en cambio poco de la "GESTIÓN DE MARCA" que se realiza. Y creo que es más que interesante centrarse en el debate del "hacer". Ahí se ven las coherencias.

En cualquier caso, creo que el mundo de las marcas va a ir evolucionando en tanto el consumidor-cliente-público coparticipe de muchas de las decisiones que existen alrededor de la marca y en cada punto de contacto con él. Ahí veremos el verdadero valor de la marca a través de la interacción existente.