My opinion about "Branding aqui y ahora 2008" by Leslie de Chernatony

Finishing with my posts about 2008 Branding Conference, I asked to our main speaker, Leslie de Chernatony, to write a brief post about his thoughts after being with us.

Ladies and gentlemen, Mr. De Chernatony:

I had the pleasure of meeting Amaia Aizpuru and Mikel Mesonero on 14 and 15 May 2008. The first thing that struck me was their kindness, sincere hospitality and intellectual interest in the topic of brands. It was a fascinating time since after giving an interview in Bilbao we had a most interesting discussion in the car about the Mondragon Cooperative Corporation and branding. I was treated to a visit to the MCC Headquarters where there was a fascinating video presentation followed by a really insightful explanation by a senior person at MCC. It was so interesting to start to learn more about a structure where values based commercial behaviour is engrained in a successful economic and social organisation. "Humanity at work" so correctly summarises the essence of this living brand.

Having been treated to an intellectual pleasure I then enjoyed a wonderful drive through the beauty of the Basque countryside to San Sebastian. The sight of the sun getting lower over the sea at San Sebastian really was a beautiful sight. I learnt even more about Mondragon University and the extremely efficiently organised conference at a thoroughly enjoyable dinner with the Vice Chancellor, the Dean, Mikel, Amaia, Juanjo Brizuela and the lady leading the administrative organisation of the conference. The Basque dinner was superb and the conversation fascinating.

The simultaneously translated conference had great speakers and I am sorry that I had to leave at 13.00 but had to catch a flight and was kindly driven back to the airport by Mikel. I had the pleasure of listening to Aingeru Gabina explaining with a stunning presentation the evolution of the Converse brand and the way it kept in tune with social changes.


My memories of this short stay are nothing but great respect for the team at Mondragon University, the MCC and the warmth and friendship extended to me. The annual conference they run on branding is first class, attracted great speakers and a large number of really interested delegates. The conference was excellently organised and it was superb to see such forward thinking presenters happy to share their knowledge of brands. Given the economic and social importance of brands it is clear that this geographical area is working hard to be at the front of advancing practical knowledge about brand management. My travels in the short time enabled me to appreciate the beauty of the Basque countryside, which is a gem.

Leslie de Chernatony
Professor of Brand Marketing
Birmingham University Business School

Thanks to you, Leslie, for your speech and all the insights you gave us about branding, marketing and another interesting topics. We really hope keeping in touch in the future,

Crónica twitter de la jornada de Branding (y II) by Juanjo Brizuela

Me permito pasar de la categoría de comentario a post la crónica Twitter de Juanjo sobre la jornada de Branding. Thanks to you, Juanjo y a toda vuestra gente. A pensar en la IV edición.

MIÉRCOLES 14 DE MAYO:

- 10:00: Me llaman de la facultad diciéndome que Leslie ha perdido el enlace… empezamos bien los previos
- 11:00: ¿tenemos todo preparado? ¿los regalos? ¿toda la comunicación? Parece que sí
- 11:05: aprovecho a dejar asuntos del trabajo cerrados, porque estaré casi 3 días "ausente"
- 14:00: como con mis compañeros. Repasamos proyectos y me preguntan: "¿cómo estás?" y respondo: "como los dos años anteriores, nervioso e inquieto"
- 17:00: Me despido de la gente de la oficina y voy a MCC a "unirme" a Mikel, Amaia y Leslie. Llegamos al mismo tiempo, a las 17:30. Leslie es como aparece en las fotos. Glups, mi inglés isn't well.
- 17:45: qué bien queda la nueva imagen de Mondragon. Parece otra cosa. El concepto "Humanity at work" es tremendamente potente, pero en euskera y castellano pierden fuerza y quizá no recoja tanto la identidad. Aun así, cada vez que lo veo me gusta más. Parece mentira que sea desconocida en el resto del mundo. Queda trabajo por hacer.
- 19:30: Otalora es un lugar precioso… para pensar, reflexionar y hablar. Me pregunto cuántas decisiones se han podido tomar en ese lugar.
- 19:50: Camino a Donosti. Conversación interesante con Leslie y con Amaia (de traductora) en el coche. Realmente Leslie sabe muchísimo. Sorprende su visión de su Universidad.
- 21:40: Empezamos la cena. Sigue siendo realidad este proyecto. Y me alegra el compromiso de la Universidad en él: el rector, el decano, Susana, Mikel, Amaia y un servidor junto a una eminencia del branding. Me pellizco para comprobar si es verdad… y me hago daño. Cena "delicious"…
- 01:30: Acompañamos a Leslie al hotel. Noche fantástica. Es un gran tipo, coincidimos. Tengo que recogerle a las 08:30 en el hotel. Me sorprende la "paliza" que se van a dar Mikel, Amaia y Susuna, camino a casa. No les convezco de que se queden a dormir en Donosti.
- 02:30: Ya en el hotel, no me puedo dormir. Repaso cada una de las partes del evento y tacho en mi cuaderno todos los temas. Queda la introducción que hago todos los años. Empiezo a escribir. Titular: "del sueño, a la ilusión y al reto". Miro atrás y me parece increíble que llevemos 3 ediciones. Repaso mis apuntes del cuaderno "personal" y doy con una frase de Alfons Cornellá. Encaja perfectamente en la idea.

JUEVES 15: DÍA DE LA JORNADA

- 07:30: Me despierto. He dormido fatal, me ha aparecido la sala del Kursaal en todo momento. Acabo la introducción. Este año he hecho un mapa conceptual. Nada de discurso leído. Tengo que darle emoción y pasión a lo que quiero decir.
- 08:30: Llego a buscar a Leslie. Y nos vamos al Kursaal. Me transmite todo su agradecimiento y energía. Le comento que es un día muy especial para todos. Me da una palmada: "don't worry… it's ok… congratulations!!!"… me llega al alma…
- 08:59: Está la gente. todo ok. Faltan los traductores. No me gusta. todo no ok.
- 09:29: SMS de Antonio Núñez: su vuelo se cancela a las 10:30. Lo que faltaba. "No te preocupes Antonio, vamos a buscarte".
- 09:30: Empezamos. Es impresionante la visión de la sala con la gente desde la mesa. Me alegra. Muchas caras conocidas. Ánimo. Empiezo el speech. "¡¡¡perdón por el retraso!!!"
- 09:35: El Rector hace su introducción (muy atinada) y me ilusiona (¡¡queda mucho por hacer, Iosu!!) y empieza Leslie.
- 10:19: SMS de Antonio: "Juanjo, salgo ahora"… disimulando le respondo a Antonio y vuelvo a mandar más SMS Al resto del equipo (Susana, Agur, Alberto) para confirmarles que llega Antonio.
- 10:45: ¡¡Qué sed!!… Leslie sigue. Qué pasión le pone a su ponencia. La gente le mira atenta. ¿Quién nos diría allá por el mes de noviembre cuando planteamos su nombre que Leslie de Chernatony estaría en el Kursaal hablándonos de Branding?
- 11:20: Acaba Leslie. Coffee Break. Saludo a gente. "Gracias por venir". Están contentos… "¡¡esto está muy bien!!"… pienso, "hay mucha gente detrás de este proyecto que no se la ve, pero trabaja muchísimo…"… tomo un café y un par de dulces, no había desayunado…
- 11:45: empieza la segunda parte. Aingeru, de Converse. Buena conferencia. Veo algunas piezas hechas por nosotros. Me siento orgulloso de nuevo de mi equipo. Le guiño un ojo a mis compis, que me lo devuelven.
- 12:30: Andamos con mucho retraso. Aingeru responde a las cuestiones. Empiezan las "marcas vascas". Les pido que traten de ceñirse a la hora. Me da pena tener que decirlo porque han estado preparando su ponencia. Pero vamos mal. Hago un cartel en un momento que pone "-1".
- 14:30: hora de acabar, pero queda Maider, de Kaiku. Todos lo hacen muy bien. La gente no se mueve de la sala. Sensación de que les interesa y de que quieren oír experiencias. Por un momento, me siento feliz de ver tanto interés. Mando más sms a Susana para confirmar el horario de la comida.
- 14:50: Acabamos. Pido disculpas a los asistentes y a los ponentes por los retrasos. No se puede repetir más. Agradezco a todos. En especial al equipo de "backstage" (AZK, GOI y la gente de la Uni: Mikel, Amaia y Susana, ¡¡¡cómo trabajan!!!). Nos vamos a comer.
- 15:30: Más relajado, nos reímos en la comida. Disfrutamos mucho más. Antonio come rápido y mira el reloj. Tiene que empezar a las 16:30, no hemos acabado y me dice que mañana es un día importante para él y le inquieta que con el lío que ha tenido en el aeropuerto, se le retrasen los vuelos y demás. Le tranquilizo. Todo va a salir bien. "¡¡Te llevo yo al aeropuerto a la hora""!.
- 16:30: Empieza Antonio. ¡¡Qué bien hemos comido!!. Da la ponencia con una presentación sólo con imágenes y sin texto. ¡¡¡eso es comunicación!!! Tomo notas de su ponencia.
- 18:40: fin de la jornada. Los asistentes nos felicitan a todos. Fuera de la sala, se compran libros de Antonio. No tengo dinero pero me lo fían. Antonio me dedica un libro: "para que puedas seguir contando historias… ¡¡ya te digo!!". Recogen a toda velocidad. Felicito a todos. Nos vamos.
- 19:30: Dejo a Antonio en el aeropuerto. "Me ha gustado mucho, Juanjo". "¡¡gracias por confiar en nosotros y por venir… nos vemos!!!"
- 19:50: Me llaman mis compañeros: "Juanjo, te estamos esperando enfrente del Kursaal, para celebrarlo…!!". Vuelvo a Donosti. Me llama Mikel, "qué tal?? Muy bien. Gracias por todo Mikel. Me quedo sin cobertura.
- 20:15: Llego a Donosti, de nuevo. Más llamadas: mi mujer, mi hermano, algunos compañeros de trabajo, la gente de la APG, un amigo asistente… un vinito y un par de pintxos, para celebrarlo. No sé si llegaré a bañar a mis hijos. Tengo ganas de verlos y abrazarlos.
- 21:15: salimos de Donosti para Vitoria, mi casa. En el camino, pienso y me doy cuenta de que cuando tienes un sueño, con esfuerzo, tesón y amigos alrededor, es más fácil lograrlo. ¿Y a quién podemos traer para el año que viene?
- 22:30: Llego a casa. Niños dormidos. Un beso a cada uno. Ni se inmutan.
- 22:38: mando un SMS a todos los implicados en la jornada: Zorionak!!!
- 23:45: a la cama. Mañana más.

Y yo me pregunto: ¿Es "políticamente" correcto en el mundo blogger hacer lo que he hecho, es decir, convertir un comentario en un post, con todo el descaro del mundo?. ¿Y pedir a alguien que escriba un post para tí?.

Off the topic: Pep Guardiola, entrenador del Barcelona

21.25 En casa, viendo la final de la Champions. Impresionante partido, gana 1-0 el Manchester, gol de Ronaldo, el portugues. Tiemblo sólo de pensar que los blancos se lo pueden traer. Que bueno es!!.

El pasado viernes, en la fiesta de la Facultad que celebramos en nuestro campus de Irun, tres alumnos Nacho, Ion e Iñigo (estos dos últimos culés, creo) me preguntaron mi opinión por nuestro nuevo entrenador, "el Pep".

- "¿Cómo sabéis que soy del Barca?".
- "Por el blog", me contestaron. Así que me siguen. Gracias chicos, me hizo ilusión. A continuación hablamos de fichajes, de Ribery, Piqué, Benzema, etc. Buen rato el que pasamos en la máquina de café esperando a que acabase la horrorosa actuación de un "pseudo-monologuista".

No son los primeros en hacerme la misma pregunta. No son buenos tiempos para los cules. Dos temporadas horrosorosas, para uno de los equipos con más calidad que yo haya visto. Pero... los egos, la prepotencia, el creerse Dios, ha hecho daño (gol de Lampard, 1-1), mucho daño. Total, proyecto agotado. Un presidente a la deriva, el secretario técnico missing, un entrenador superado por las circunstancias y unos jugadores a su bola. Lo de los jugadores no me extraña, desde que Figo fichó por "ellos" me prometí no volver a confiar en ninguno. Así nos va. Basta ya de hacerles creer que están por encima del bien y del mal. Son futbolistas, punto.

Total, solución: El "Noi" de la casa a entrenar. Sin experiencia ninguna. Primera sorpresa. Según parece la gente está en contra. Las encuestas hablan de un 60/80% de gente en contra de que el "noi de Santpedor" tome el mando de las operaciones. El pueblo prefería a Mourinho. Pues si, es la apuesta segura. Pero, sinceramente, dudo mucho que conectase con la grada. Prefiero a Guardiola, apuesta arriesgada, si, pero asegura una forma de entender el fútbol con la que me identifico. Y no es un divo, no al menos, todavía. Y los protagonistas serás los jugadores, no él. (Vaya partidazo!).

Los argumentos en contra de Guardiola son diversos. Para algunos es una forma de atacar a Cruyff y/o Laporta, otros lo ven joven y sin experiencia, otros prefieren la opción Mourinho. Personalmente, me gusta la opción de Guardiola. Fue mi idolo, tiene carácter, las ideas claras, inteligencia (de lo más inteligente que he visto sobre un campo de fútbol) y el cariño de la gente (el Pep persona, el Pep entrenador, se lo tendrá que ganar). Ha tenido la humildad de asumir entrenar al Barcelona B en Tercera, mostrando compromiso. Sólo pido paciencia con él y, sobre todo, que le den pasta para fichar. Porque echar jugadores es fácil, pero ¿quién va a venir?. No tengo duda acerca de sus ideas, si tengo más dudas sobre si se las dejarán poner en práctica.

El Chelsea está pasando por encima de los mancunianos.

Y yo me pregunto: ¿Cómo puedo escribir este post cuando fui el primero en decir que Rijkaard no era entrenador para el Barca?. Pep, búscate, curro....

Prórroga. Lo de Ronaldo, al final, no ha sido para tanto.

Jornada de Branding: Crónica "twitter" de dos días de aquí para allá

Nota: Como no he twitteado en dos días, recupero el tiempo perdido.

Miércoles, 14 Mayo 2008.

10.10. Leslie de Chernatony ha perdido el enlace en Paris.
13.30. Salimos de Oñati dirección Loiu. Tráfico. El avión llega a las 14.40. No llegamos.
14.30 El avión de Leslie "landing", informa Juanje. Amaia y yo cerca de Amorebieta, en la A8.
14.45 Leslie al móvil de Amaia, "¿where are you?". "We are there in 2 minutes". Meto quinta.
14.48 Aparcando en el aeropuerto. Saltamos del coche. ¿Where are you Leslie?. Parece aquél!.Es aquel. Hello, hello. Habla inglés muy bien, digo, despacio y con buena entonación. Menos mal. Agradable, pide disculpas por haber perdido el enlace. Not worry.
14.55 Salimos pitando. A las 15.30, entrevista en Berria, Gran vía 45.
15.10 Entrando en Bilbao. Traffic jam. Leslie pregunta y pregunta. Yo conduzco, Amaia responde.
15.20 Me he vuelto a equivocar. ¿Dónde está la salida a Deusto?. Quién dijo que los hombres no pueden hacer dos cosas al mismo tiempo?. Situarme en Bilbao, seguir la conversación en inglés, no golpear al de delante.
15.35 Casualidad, salimos a Gran Vía, 45. "Amaia, bajaros aquí, yo aparco y voy en 5 minutos".
15.45 Parking del ensanche. El 307 a buen recaudo. Calor en el "botxo". Sudo. Móvil, cuaderno, cartera, llaves. Llevo todo.
15.55 Entrando en la oficina de VK, me están esperando para hacer la ¿traducción simultanea? de la entrevista.
16.00 Me acomodo en la salita. Empiezo a sudar. Qué bochorno. Leslie está dando una lección magistral. Branding por aquí, branding por allá. Ejemplos. Asier, el periodista de Berria, no necesita que le traduzca. Leslie se hace entender muy bien. Creo.
16..30 Salimos de la oficina. A las 17.30 tenemos que estar en Arrasate, en la sede central de MONDRAGON. Nos están esperando.
16.40 Saliendo de Bilbao. ¿Dónde está la salida a la autopista?.
17.35 Llegamos a la "montaña". Tarde. Algún que otro gesto torcido. Jesus Ginto, responsable de comunicación de la Corporación nos atiende amablemente.
17.45 Diaporama de MONDRAGON, el nuevo. "Abolutely fantastic"- Leslie.
18.30 Leslie pregunta y pregunta. Está alucinado, no conocía MONDRAGON.
18.45 Jesús nos deja. "Thanks very much". Salimos fuera. Día espectacular. Leslie nos dice si podemos visitar Otalora. Le ha gustado el paisaje en el diaporama. Of course. Hablamos de la marca MONDRAGON, enfrente de la entrada. Le gusta la idea, el logo. Fotos.
19.20 Otalora. Día precioso. Juanjo, de AZK está con nosotros. No hay nadie en el edificio pero nos colamos. Damos un susto de muerte a la señora de la limpieza. Leslie, ensimismado con el paisaje, tropieza y casi se nos "mata".
19.45 La cena en Donosti es a las 21.00. Nos llama Susana, "ojo con el tráfico". Oh, oh. N-1 o autopista. Autopista, y a jugárnosla.
19..50 Salimos de Aretxabaleta. Esta vez yo solo en el coche. En el otro, Leslie con Juanjo, y Amaia que hace de traductora, para que hablen de branding. Les sigo.
21.00 Aparcando en el parking de la Concha. Leslie, "you have 5 minutes to check in, and let´s go to have dinner". Hurry up.
21.15 Salimos del Londres, dirección Urepel. Paseo por la Concha. Espectacular. Leslie se nos queda a vivir aquí...
21.35 Llegamos. La cena era a las 9. Las presentaciones de rigor con Iosu Zabala, el rector, Lander Beloki, nuestro decano, Susana, la "jefa del sarao".
21.40 Tomamos asiento, en función de la capacidad para entablar conversación en inglés con Leslie.
21.45 ¿Algún coctel?. Leslie pide un gin-tonic. Esta bebida es internacional. Pedimos. Nos dejamos aconsejar por nuestro gourmet, Lander. Creo que repito el plato del año pasado, Chipirones.
21.55 Iosu, el rector, habla muy bien inglés. Se entiende a las mil maravillas con Leslie. Yo me uno a otras conversaciones. Mi cabeza descansa.
23.00 Euskara, castellano, inglés. Multinguismo en estado puro. Sociedades gastronómicas, cultura vasca, fútbol, university branding, cocina. Aprendemos de todo.
23.45 El postre espectacular. Iosu y Amaia parecen coincidir en su origen en Urrestilla. Zu ze familiatakua zara?. "Prensa rosa" local. :-)
01.00 Salimos del restaurante. Leslie se ha levantado a las 4 de la mañana, pero parece el conejito de Duracell. Qué energía!!.
01.30 Juanjo se queda en Donosti. Leslie en el Londres. Lander y Iosu, en casa. A Susana, Amaia y a mí, nos toca hacer la Vuelta a Euskadi. Somos tont@s. Nos podíamos haber quedado aquí.
2.30 Dejo a Amaia y Susana en Elgoibar. Sigo camino Zumárraga. En la radio hace 24 horas que los de siempre vuelven a hacer complicado explicar a Leslie, la situación y bonanzas de nuestro "pequeño país".
3.00 Llego a casa. Zombie, a la cama. Despertador a las 7.10.

Jueves, 15 Mayo 2008

7.10 Good morning.
7.20 A la ducha. ¿Traje-no traje?. No corbata.
7.50 Saliendo de casa. Buen día.
8.20 El sol me pega de lleno en la cara. Me duermo en el coche. Tráfico en Lasarte.
8.50 Aparcando en el Kursaal.
9.00 "Hi again, Leslie". Problemas con los traductores, no han llegado. Se retrasa el comienzo.
9.05 Xusane de VK, me dice que me llamarán al móvil para hacerme una entrevista en Radio Popular.
9.10 Nervios. ¿Llegan los traductores, no llegan?. Saludo a Juanjo Sampedro, a Aingeru, de Converse, a Pello Alcelay, de Irizar.
9.20 ¿Empezamos, no empezamos?
9.30 "Venga, vamos". Iosu dixit. Me quedo fuera. Me llama Alberto Gorritiberea, de Radio Popular. Grabamos la entrevista.
9.50 Entro en la sala. Buena entrada. Leslies se explaya. Apasionado. Inglés claro y diáfano. Many insights. "Branding is not about customers, it is about communities of customers". Toma ya!!
10.10 Como siempre la organización del Kursaal, perfecta. No falla el sonido, ni la luz, da gusto.
11.20 Pausa para el café. Saludos, ex-alumnas, antiguas compañeras de clase, presento a Juanjo Sampedro a Leslie.
11.40 Comienza Aingeru de Converse. Originality. Videos. Cultura americana. Posicionamiento claro.
12.40 Turno de preguntas. Bombardean a Aingeru. Se "defiende" bien.
12.55 "Leslie, we have to go". Le saco de la sala. Al parking.
13.00 Saliendo del Kursaal. Me da pena perderme el resto de las ponencias. Tenemos el DVD, menos mal, lo veréla próxima semana.
13.15 Más tráfico. Leslie me dice que le ha gustado mucho el discurso del rector en la apertura. Sonrío, se lo escribí yo con la ayuda de Amaia. Me callo.
13.30 Más obras, en la A8. ¿Llegaremos a Loiu?
14.45 En la cola del aeropuerto. Leslie, tendrá que correr para coger el transbordo en París.
14.50 Ciao, Leslie. A pleasure.
15.50 Zumárraga. At home, a preparar la propuesta de proyecto para Fagor.
19.50 Llamada a Juanjo. ¿Qué tal todo?. Parece que bien. Contento él, contento yo.
23.43 Mail de Leslie. Thanks for everything. Thanks to you. Lander se interesa también por como ha ido la Jornada.
23.44 Y el próximo año más y mejor. Mañana hablaré de la Jornada.
23.47 A la cama. Buff, a descansar.

Leslie de Chernatony and Industrial Branding

As I wrote in a previous post tomorrow we coorganize with AZK Komunikazioa the third edition of Branding Conference. This year we have as a lecturer Leslie de Chernatony, one of the most remarkable expert in branding arena worlwide. Just have a look to his publications.

Today he is coming from London and we will have the pleasure to meet him. These days I have been reading one of his most famous book: Creating powerful brands. It is a very interesting book, where he and his colleague Malcom MacDonald speak us about the importance of the branding in different areas, like services, industrial markest or internet. I am especially interested in Industrial Branding and professor De Chernatony give us some useful insights. For example, he refers to the variables that predicts the success of a relationship between buyer and seller. These are:

- Commitment: The desire and effort of both parties to continue the relationship.
- Trust: The belief that each partner will act in the best interest of the other,
- Cooperation: complemetary actions taken to achieve mutual beneficial outcomes
- Mutual goals: the degree to which partners share goals,
- Interdependence and power: the degree of power balance between partners, which determines the degree of dependence of one partner on another
- Perfomance satisfaction: The degree to which firms can meet or exceed the expectations of the partner
- Structural bonds: systems, such as shared technology, interlinking the two companies so closely that it becomes difficult to end the relationship
- Comparison level of the alternatives: The number of choices a company has, among available high-quality outcomes.
- Adaptation: The degree of modifications one company undergoes to accomodate the needs of the partner
- Non retrievable investments: The amount of resources a company commits specifically to that relationship.
- Shared technology: the degree to which one partner uses the technology contributed by the other partner to the relationship
- Social bonds: the degree of personal relationship that develops between firms.

Of course, these factors have different importance depending on the stage in the relationship. These stages are,

1.- Search and selection of an appropiate partner
2.- Definiton of the purpose of each partner, so that a satisfactory balance of power can be developed,
3.- Setting boundaries, which consider where each partner´s organization ends and the hybrid exists and when they can make legitimate claims on each other
4.- Creating value, which consider the processes which will add greatest value to each partner and the best way to share the value
5. Maintaning the relationship, when both parties strive for the long-term survival of their bond.

These insights are mainly based on a research done by IMP Group member, D. Wilson, and published in the Journal of the Academy of Marketing Science in 1995. Here the reference:

Wilson, D. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335-45.

I wonder: Do you have any question for Mr. De Chernatony?

Comiendo con Juanjo Sampedro

Ayer tuve la oportunidad de comer con Juanjo Sampedro, joven "jubilado", que aprovecha su tiempo libre para tomar el sol en la "huerta" (alicantina, claro) y precursor de la aplicación del marketing en nuestro entorno. ¿Por qué?. Pues porque hasta hace muy poco tiempo ha sido el responsable de Marketing de Fagor Electrodomésticos, empresa que ha trabajado el campo del marketing en nuestro entorno antes que ninguna. No en vano ya en la década de los 60 trabajaba la publicidad, según nos contó Juanjo el año pasado en nuestro MBA.

Siempre es un placer hablar con él, escuchar sus opiniones, tratar de responder a sus preguntas o echar unas risas con sus anécdotas. Hablamos de muchas cosas, me preguntó sobre mi estancia en Estados Unidos, comentamos la nueva imagen de MONDRAGON, las estrategias de marca de Fagor Electrodomésticos, sus nuevos proyectos, etc, etc.

Volviendo en coche a la Facultad repasé dos aspectos que se me quedaron grabados:

- La vitalidad de estos nuevos jubilados, personas con unas tremendas ganas de seguir aprendiendo, de aportar cosas, de compartir sus experiencias. Desde la universidad debemos aprovechar todo este "capital experiencia", y establecer lazos de colaboración, que nos permitan transmitir sus conocimientos, sus éxitos y sus fracasos a las nuevas generaciones.

- Hace bien poco nos han aprobado un proyecto para la creación de un Instituto de Marketing Industrial, con el objetivo de crear una comunidad de personas interesadas en el desarrollo del ámbito de marketing industrial. Hablé largo y tendido con Juanjo sobre este tema. El me transmitió su interés y me contó su participación en una experiencia similar hace algunos años con la gente de la ESTE. Le pregunté los motivos por los que en su opinión no siguió adelante dicha iniciativa.

1. Por problemas de agenda. La gente que formaba parte de dicha iniciativa (entre 8 y 10) se reunían todos los meses, pero al cabo de algunas reuniones empezó a ser imposible reunir a todos ellos.
2. Contenido. Tras las primeras reuniones, resultaba complicado encontrar puntos de interés en común. Claro que la forma de organizar las sesiones no ayudaba. Cada mes uno de los participantes presentaba su problemática particular. De tal forma que a veces la sesión era interesante, pero otras, no tanto. La idea era "yo cuento algo, y si te interesa, bien".

De vuelta a casa comentaba con David como podemos poner en marcha dicho Instituto, tratando de evitar, entre otros muchos, esos problemas. Estamos en ello. Tendréis noticias nuestras. Esperamos tener nuestra propia comunidad, como la que gestiona Aitor.

Y yo me preguntó: ¿Tendré la vitalidad de Juanjo cuando llegue a mi jubilación?.

Mi sueño es hacer una tesis en historia sobre Petra (no me preguntéis el porqué..), cuando me jubile, allá por el 2050, con 77 años, más o menos...