Congreso Nacional de Marketing y Ventas

El miércoles pasado, Amaia, Izaskun (profesoras del departamento de Marketing de la Facultad) y un servidor estuvimos en el Congreso Nacional de Marketing, celebrado en el Palacio Euskalduna en Bilbao.

En realidad, más que un congreso, es una feria complementada con ponencias donde se abordan temas de actualidad en el ámbito de Marketing. En esta edición, la primera a la que asisto, sinceramente, no encontré ideas especialmente novedosas, aunque sí me sirvió para constatar ciertas tendencias en este ámbito. El congreso giró en torno a dos conceptos clave: Branding o gestión de marca y consumidor 2.0, es decir, marketing 2.0. Según Trevor Howard, VP de Global Brand de Nike, "estamos en el negocio de conectarnos con los consumidores". Toma marketing 2.0...Temas sobre los que ya hemos hablado por aquí, no parece que vamos por mal camino...

Algunas ideas de la jornada:

1. Curioso: Uno de los ponentes no hacía más que repetir la idea "no interrumpir", "el nuevo consumidor tiene el poder", etc, etc pero acabo su intervención hablando de como las Bases de Datos permiten hacer un marketing proactivo, buscar al cliente y lanzarse a por él, especialmente en épocas de crisis. Viva el "permission marketing"!!!

2. "El mercado se diferencia entre las operaciones transaccionales (donde el precio, la agilidad en el servicio, etc, etc son claves) y las operaciones relacionales (basadas en el valor añadido aportado)". ¿qué tipo de operaciones realiza tu empresa? ¿es tu estrategia transaccional o relacional? ¿clientes de corte transaccional o relacional?

3. Hablando de la nueva publicidad...

- La publicidad es participación (ejemplo, campaña "ING--Fernando Alonso busca aficionado Profesional".
- La viralidad no es una moda (ejemplo, Mahou y Real Madrid). Y mira que me jode poner el ejemplo, que soy culé...:-)
- Hacer de la publicidad algo real (ejemplo, Campaña Gipsy Cab projet de Volkswagen)
- Necesitamos un plan, no una campaña (Ejemplo, campaña Atrapalo en Cuatro).

4. Respecto al consumidor 2.0 varias perlas...

"Hoy día la fuente de poder no es el dinero en manos de pocos, sino la información en manos de muchos" (John Naisbitt, economista).
"Hay que dejar de interrumpir en lo que interesa y pasar a formar parte de lo que interesa"
" Las marcas ya están en Internet, los anunciantes deben decidir si particpan en la conversación o no"

5. Sin duda la estrella de la jornada fue...APPLE. Si en todo el día no se mencionó a esta marca más de 15 veces como ejemplo de estrategia de Marketing a seguir, no se mencionó, ninguna.

Y yo me pregunto: ¿Cómo puede un ponente hacer que todos dios recuerde su ponencia y con un poco de suerte hasta su agencia?. Regalando un jamón a cada uno de los asistentes...Toma ya!!!. Bueno, sortearon un jamón y para el resto un paquetito con unas lonchas de jamón, le apetece a alguien?.

Conocimiento del cliente y encuestas

Chris Bucholtz escribe en su blog acerca del papel jugado por las encuestas a clientes dentro de la estrategia CRM, y trae a colación uno de los comentarios realizados por Edward Thompson, vicepresidente de Gartner, en en el CRM Summit organizado por dicha compañía.

"(...) customer surveys are perhaps the most mismanaged aspect of CRM in its current incarnation. Many large companies, said Thompson, are over-surveying, using 50 to even 200 feedback systems. Sadly, few use the insight they collect – less than 10 percent".

Creo que lo que Thompson apunta ocurre, también, en nuestro entorno, una obsesión por disponer del mayor número de indicadores posible, que, o bien, requieren de información que no es posible conseguir o que, directamente, no se utilizan para las tomas de decisiones. Si a ésto le unimos la baja tasa de respuestas que las encuestas a clientes suelen tener nos encontramos con serios problemas para quienes defendemos la necesidad de la investigación.

Uno de los problemas, creo yo, es la excesiva confianza que tenemos en las encuestas como única forma de conocer al cliente. Pareciera que conocer al cliente o estar orientado al cliente implica ,única y exclusivamente, pasar encuestas. Además, tenemos las EFQM, que obligan a obtener indicadores que en muchos de los de los casos requieren de encuestas. En estos casos la consecución del indicador es el objetivo, no el conocimiento del cliente.

Al respecto se me ocurren vanrias reflexiones,

1. Es fundamental conocer lo que queremos saber de los clientes y priorizar. En un mundo ideal todos dispondríamos de toda la información posible, pero dado que eso no es así, ¿qué queremos saber de nuestros clientes que nos vaya a ayudar en las decisiones empresariales a tomar?. En cierta ocasión oí a un consultor decir que "todo dato se puede conseguir, siempre y cuando estés dispuesto a pagar". Y como nuestros presupuestos son limitados la priorización es fundamental.

Al hilo de esta reflexión, recuerdo en un Master con ejecutivos como dos de ellos me contaban sus experiencias, totalmente contrarias con la investigación de mercados. Hablábamos de la satisfacción del cliente y de como medirla. Uno de ellos me contaba que pasaban todos los años una encuesta de satisfacción entre sus clientes. Baterías de items y elevadas tasas de respuesta. Perfecto. El otro, de una empresa de automoción, me contaba que era desesperante. Mandaban y mandaban encuestas, insistían para que contestasen, y nada, no conseguían respuestas. Envidiaba la situación de la empresa anterior. Tras varios minutos de charla llegamos a la conclusión que, en su caso, la calidad no venía marcada por lo que decía el cliente, sino por los indicadores de piezas defectuosas entregadas al cliente. Por tanto, ¿por qué fustigarse con las bajas tasas de respuesta?. El objetivo era evaluar el nivel de calidad del servicio, no recibir encuestas. Creo que se fue más tranquilo...

Respecto a lo que hay que saber, Germán comentaba en uno de sus post el concepto de Net Promoter Score, basado en un concepto desarrollado por Fred Reicheld y que considera el nivel de recomendación a conocidos como un indicador clave a conocer por parte de todo negocio.

2. El feedback de los clientes a través de las encuestas es un paso más dentro del proceso "Conocer/entender al cliente". Juan Carlos Alcaide suele insistir mucho en la idea de "estar/hablar" con los clientes. Las encuestas no deben ser ni la única ni la principal fuente de información acerca de los clientes. Quizás debiéramos hablar más de conversaciones y menos de encuestas, como bien comenta German.

3. El feedback del cliente es importante, pero no debemos olvidar que es el directivo el que toma las decisiones. Tal y como señala Thompson,

"Even in a customer-centric world, businesses have a responsibility to mesh customer needs and demands with their own knowledge, imagination and innovation to create products and services that fulfill customer needs in new ways that surprise and delight them".

Dirigir una empresa basándose en lo que dice el cliente es como conducir mirando sólo el espejo retrovisor. Sabemos lo que ha pasado, pero ¿y lo que pasará en el futuro?. ¿Alguno de nosotros sabe cómo será el móvil dentro de 15 años (si es que existe el concepto como tal)?. Nuevamente recurro a Juan Carlos Alcaide cuando dice que "hay que dirigir el mercado, no ser dirigido por él". El propio Henry Ford lo expresó con meridiana claridad cuando dijo que "si hubiera preguntado al cliente lo que quería, éste me hubiera dicho que un caballo más rápido". Por tanto, la opinión del cliente siendo importante debe ayudar a estimular la capacidad de innovación de la gente de la organización.

4. En cuanto a los diseños de los cuestionarios, son muchos los libros que abordan este tema. Uno de los grandes problemas que me encuentro con mis alumnos, tanto de grado como de master o, incluso, de doctorado es que consideran la labor de diseño del cuestionario como muy sencilla. "Bahh, total, ¿es escribir una pregunta, no?". Es fácil, de hecho hacemos todos los días preguntas, y damos respuestas. Pero, claro, esto no es una charla con un amigo. Pensemos que el cliente no va a hacer ningún esfuerzo por entender lo que le preguntamos. Por tanto, hay que pensar muy bien lo que queremos conocer. Consejos como "no dar por supuesto nada", "no preguntar todo lo que se me ocurre", "combinar métodos" o "hacer una prueba previa" son dignos de tener en cuenta, entre otros.

5. Y, por último, ¿pueden las nuevas tecnologías ayudarnos a mejorar el conocimiento del cliente?. Sinceramente, creo que sí. Supongo que de múltiples formas, pero así, a bote pronto, se me ocurren dos. Una, la apuntada por Ramón Ollé, empleando las redes sociales, tipo Facebook, por ejemplo, para lanzar preguntas en un tono lúdico en el que el consumidor ni siquiera es consciente de que está contestando a una encuesta.

Dos, "listening is the future" dicen los precursores del concepto Research 2.0. Si nuestro cliente está blogueando, subiendo vídeos, participando en redes, expresando opiniones en otros blogs, etc, etc quizás no necesitemos preguntar, basta con escuchar lo que dice y a quién lo dice.

Y yo me pregunto, ¿qué interpretación debemos hacer de que nuestro colectivo interno, en la facultad, "pase" de rellenar las encuestas de clima laboral?. ¿Qué información necesitamos,?, ¿Podemos obtenerla a través de otros medios?.

¿Marketing 2.0? o el cliente conectado

Como bien sabéis seguimos trabajando en el mundo del marketing, tratando de indagar lo que el movimiento 2.0 puede aportar a esta disciplina. A priori, mucho. Y no me refiero sólo al uso de blogs como herramienta de comunicación, los vídeos en youtube para hacer publicidad o la participación en redes sociales con el objetivo de captar clientes o talento.

Si hablamos de Marketing como una forma de entender la relación con el cliente basada en la confianza y el compromiso mutuo, las nuevas herramientas pueden jugar un papel clave. Precisamente acaba de llegar a mis manos el libro "Social Networks and Marketing", publicado por el Marketing Science Institute, uno de los primeros intentos "serios" (en tanto que académico) de abordar el mundo de las redes sociales y su influencia en el ejercicio del Marketing. Los autores son Christophe Van den Bulte (Pensylvannia State) y Stefan Wuyts (Tilburg University). El libro requiere de una lectura reposada, muy en la línea de toda publicación científica. Mucha bibliografía y, por tanto, hilos de donde seguir tirando. Libro que se publica en respuesta a una de las principales líneas de interés investigador para la comunidad de Marketing: El cliente conectado.

A la hora de justificar la importancia de las redes sociales en el marketing los autores dicen (copio literalmente):

"Social networks are everywhere in the marketer´s world. Consumers share information about products. Some brand aficionados even band together in vibrant brand communities. Product managers mobilize the suport of multiple colleagues scattered through the corporation to develop and launch new products. Communication managers know that word-of-mouth can give a wonderful boost to their campaigns´s ROI. Salespeople appreciate the vaue of the opinion leaders in their territory or vertical segment. Business development managers and entrepreneurs know that the most novel ideas tend to come through references outside their regular set of contacts. At the corporate level, executives keen to keep their firm efficient yet nimble learn to view their organizations as constellations of people, technology, and hard assets".

Me ha llamado la atención el capítulo dedicado a las relaciones ENTRE los clientes. Los propios autores vienen a señalar algo que he hablado varias veces con David. El Marketing Relacional ha incidido mucho en las relaciones desde una perpectiva diádica, es decir, relaciones uno a uno, comprador-vendedor. El marketing 2.0. incide, además, en las relaciones en contextos de red, many to many. Por supuesto hay que trabajar las relaciones intraorganizacionales, interorgnizacionales pero, también, las relaciones entre tus propios clientes.

Siguiendo esta línea 2.0. otro de mis autores favoritos, Paul Greenberg, nos hace un gran favor (propio del mundo 2.0.) haciendo accesible su presentación "¿What the hell is CRM 2.0.?". Paul es uno de los "opinion leaders" en el mundo CRM, por lo que merece la pena escuchar lo que dice. And what does he say?. In his keynote he speaks about:

1. Social customers.

- Customers who trust in people like me.
- Cross-Generation (content-driven, connected, creative, collaborative, contextual, communicative).

2. From CRM 1.0. to CRM 2.0.

"CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It´s the company´s response to the customer´s ownership of the conversation".

CRM 2.0 terminology includes concepts like enterprise 2.0., customer managed experiences, social networks and user communities, wikis, podcast, user generated content, customer ecosystem, customer advocacy, transparency, authenticity, personalization, and so on.

3. New business models where

"The users and producers are engaged in the co-creation of value --they become collaborators".
"The producer is not just the publisher/manufacturer but operates as an aggregator for the user´s creative activity".

4. New marketing model, based on

- Cluetrain manifesto
- "Because the model is built on trust, the reputation, and not the message, becomes the brand".
- "Marketing becomes the center point for engagement of the customer".

"Authenticity and and trust is what matters-more than even the consistency of the message".

5. Tools, focused on Communities.

"The 360º view of the customer is no longer the holy grall. It´s a prerequisite. The new holy grall: A company LIKE me".

Y yo me pregunto: Las comunidades de clientes son muy interesantes, pero ¿y en el mundo industrial?. ¿También?.

Ya semos aquí...

Tras un prolongado paréntesis vacacional, esta semana hemos vuelto a la Facultad. Curso nuevo, año nuevo, para nosotros. En el plano personal cierta incertidumbre cara al futuro, fruto de los proyectos que queremos abordar en la universidad, y que afectaran a lo que vaya a hacer. Interesantes y atractivos todos ellos.

Tal y como han hecho mis "colegas" blogueros (David, Aitor, Lander o Juanjo) iniciemos el año "blogger" con algo sencillo, contando como me han ido las vacaciones. Sinceramente, hacía años, muchos años que no vagueaba tanto (al menos en el plano profesional, el personal ha sido otro cantar). He rememorado aquellos tiempos de la tierna juventud donde la máxima preocupación estribaba en saber si iba a hacer bueno o no para ir a la playa, el sabor del polo de MIKO que me iba a comer o el calendario de fiestas.

Relax del bueno en el crucero que hemos hecho por el Mar Egeo, dos amigos (Juanjo, Oru) y yo. Zarpamos de Atenas y una semana después arribamos en Estambul. Precioso el viaje y la experiencia. La cuento aquí. Confieso que nunca me había motivado un viaje en barco, por eso de los mareos, cierta sensación de ¿qué se puede hacer todo el día en un barco?. A toro pasado, lo único que puedo decir es que ya estoy pensando en el siguiente. A los aitas también ya les he recomendado que vayan en cuanto puedan. Razón tenias Juanjo (Sampedro, en este caso)!!.

El viaje se resume en mucho relax, mucha relación social, mucho calor y una promesa: Volver a Estambul. Ese atardecer atracado enfrente de Santa Sofía, Mezquita Azul y Topkapi sno tiene precio...para todo lo demás... A la vuelta visita a mi catedral particular (al Nou Camp) para ver el Barcelona-Wisla de la Champions. 4-0 y buenas sensaciones (veremos en que se traducen...). Animo Pep!!.

El resto del mes en Zumárraga. Escapadas playeras para mantener el moreno. Visitas capitalinas a Mari Jaia y Semana Grande. Mucho footing. Pendiente del aita y su salud. Colgado del móvil, escribiendo otra tesis, en este caso, en forma de sms.

Lecturas, pocas. Nada original, "El juego del angel" de Ruiz Zafón (deliciosas las conversaciones entre el protagonista y su ayudante). Y uno que me ha superado, "Jesus" de Pagola. Mucho tomate. Lo dejare para mejor ocasión.

Lo dicho, un verano intenso (en lo personal) que ¿quién sabe? puede lo recuerde toda mi vida. Y ahora, a retomar el mundo del CRM, el Marketing y lo 2.0. David, espero con ganas tu lección inaugural.

Y yo me pregunto: ¿Qué hacia ahora hace un año, allá por Atlanta?. Pasar calor, seguro!!. Como pasa el tiempo...