viernes, 5 de septiembre de 2008

¿Marketing 2.0? o el cliente conectado


Como bien sabéis seguimos trabajando en el mundo del marketing, tratando de indagar lo que el movimiento 2.0 puede aportar a esta disciplina. A priori, mucho. Y no me refiero sólo al uso de blogs como herramienta de comunicación, los vídeos en youtube para hacer publicidad o la participación en redes sociales con el objetivo de captar clientes o talento.

Si hablamos de Marketing como una forma de entender la relación con el cliente basada en la confianza y el compromiso mutuo, las nuevas herramientas pueden jugar un papel clave. Precisamente acaba de llegar a mis manos el libro "Social Networks and Marketing", publicado por el Marketing Science Institute, uno de los primeros intentos "serios" (en tanto que académico) de abordar el mundo de las redes sociales y su influencia en el ejercicio del Marketing. Los autores son Christophe Van den Bulte (Pensylvannia State) y Stefan Wuyts (Tilburg University). El libro requiere de una lectura reposada, muy en la línea de toda publicación científica. Mucha bibliografía y, por tanto, hilos de donde seguir tirando. Libro que se publica en respuesta a una de las principales líneas de interés investigador para la comunidad de Marketing: El cliente conectado.

A la hora de justificar la importancia de las redes sociales en el marketing los autores dicen (copio literalmente):

"Social networks are everywhere in the marketer´s world. Consumers share information about products. Some brand aficionados even band together in vibrant brand communities. Product managers mobilize the suport of multiple colleagues scattered through the corporation to develop and launch new products. Communication managers know that word-of-mouth can give a wonderful boost to their campaigns´s ROI. Salespeople appreciate the vaue of the opinion leaders in their territory or vertical segment. Business development managers and entrepreneurs know that the most novel ideas tend to come through references outside their regular set of contacts. At the corporate level, executives keen to keep their firm efficient yet nimble learn to view their organizations as constellations of people, technology, and hard assets".

Me ha llamado la atención el capítulo dedicado a las relaciones ENTRE los clientes. Los propios autores vienen a señalar algo que he hablado varias veces con David. El Marketing Relacional ha incidido mucho en las relaciones desde una perpectiva diádica, es decir, relaciones uno a uno, comprador-vendedor. El marketing 2.0. incide, además, en las relaciones en contextos de red, many to many. Por supuesto hay que trabajar las relaciones intraorganizacionales, interorgnizacionales pero, también, las relaciones entre tus propios clientes.

Siguiendo esta línea 2.0. otro de mis autores favoritos, Paul Greenberg, nos hace un gran favor (propio del mundo 2.0.) haciendo accesible su presentación "¿What the hell is CRM 2.0.?". Paul es uno de los "opinion leaders" en el mundo CRM, por lo que merece la pena escuchar lo que dice. And what does he say?. In his keynote he speaks about:

1. Social customers.

- Customers who trust in people like me.
- Cross-Generation (content-driven, connected, creative, collaborative, contextual, communicative).

2. From CRM 1.0. to CRM 2.0.

"CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It´s the company´s response to the customer´s ownership of the conversation".

CRM 2.0 terminology includes concepts like enterprise 2.0., customer managed experiences, social networks and user communities, wikis, podcast, user generated content, customer ecosystem, customer advocacy, transparency, authenticity, personalization, and so on.

3. New business models where

"The users and producers are engaged in the co-creation of value --they become collaborators".
"The producer is not just the publisher/manufacturer but operates as an aggregator for the user´s creative activity"
.

4. New marketing model, based on

- Cluetrain manifesto
- "Because the model is built on trust, the reputation, and not the message, becomes the brand".
- "Marketing becomes the center point for engagement of the customer".


"Authenticity and and trust is what matters-more than even the consistency of the message".

5. Tools, focused on Communities.

"The 360º view of the customer is no longer the holy grall. It´s a prerequisite. The new holy grall: A company LIKE me".

Y yo me pregunto: Las comunidades de clientes son muy interesantes, pero ¿y en el mundo industrial?. ¿También?.

5 comentarios:

David Sánchez Bote dijo...

Respondiendo a tu última pregunta, yo creo que sí, pero primero como siempre habrá que demostrarlo.
No olvides que el tema de las comunidades de clientes puede ser una buena forma de enfocar la innovación abierta, y este tema sí que interesa, y mucho, a las empresas, industriales o no.

Julen dijo...

Del contacto que he podido tener con diferentes sectores, me temo que no vamos a poder generalizar. Hay sectores y sectores, unos más "relacionales" y otros más "cada uno a lo suyo". También depende mucho de las personas y no tanto de las empresas. Hay personas que disfrutan con sus redes y les asignan valor. Me temo que en esos casos no depende del sector.
Interesante la cuestión, desde luego.

Mikel Mesonero dijo...

@david, el tema de comunidades de clientes creo que puede ser de interés, pero probablemente no en la forma en que se aborda en el mundo del consumo. En éste, creo, se busca tener muchos clientes en cada comunidad (por ejemplo, usuarios de Euskaltel), en el caso industrial, es probable que cada cliente sea una comunidad en sí mismo, integrando personas de distintos perfiles en esa comunidad cliente (ingenieros, comerciales, directivos, compradores, etc).

@julen, efectivamente está más relacionado con las actitudes personales que con el sector. Sin embargo, y considerando la condición de sectores "cerrados" como los industriales, donde todo el mundo se conoce, el intercambio de conocimiento/información puede ser más complicado (¿o no?). Es una hipótesis a contrastar.

Oier Marigil dijo...

Totalmente de acuerdo con el interés que pueden suscitar las comunidades de agentes del entorno en Industria y, en general, en todo negocio B2B. Tanto para enfocar la inoovación abierta como para reforzar la estrategia comercial y de marketing.

El tema, al tratarse como tú muy bien dices (Mikel) de una comunidad por cada organización, es cómo establecer canales de comunicación no intrusivos y "ligeros", y de cómo entroncas la gestión de contenidos de dicho canal en los procesos de dicha organización, para que les aporte valor y estén motivados a participar.

Algún ejemplo en este sentido que conozcáis?

Mikel Mesonero dijo...

@Oier, buena pregunta la que planteas. Personalmente no conozco experiencias de este tipo pero indagaré. Te mantendré al corriente.