miércoles, 17 de septiembre de 2008

Conocimiento del cliente y encuestas

Chris Bucholtz escribe en su blog acerca del papel jugado por las encuestas a clientes dentro de la estrategia CRM, y trae a colación uno de los comentarios realizados por Edward Thompson, vicepresidente de Gartner, en en el CRM Summit organizado por dicha compañía.

"(...) customer surveys are perhaps the most mismanaged aspect of CRM in its current incarnation. Many large companies, said Thompson, are over-surveying, using 50 to even 200 feedback systems. Sadly, few use the insight they collect – less than 10 percent".

Creo que lo que Thompson apunta ocurre, también, en nuestro entorno, una obsesión por disponer del mayor número de indicadores posible, que, o bien, requieren de información que no es posible conseguir o que, directamente, no se utilizan para las tomas de decisiones. Si a ésto le unimos la baja tasa de respuestas que las encuestas a clientes suelen tener nos encontramos con serios problemas para quienes defendemos la necesidad de la investigación.

Uno de los problemas, creo yo, es la excesiva confianza que tenemos en las encuestas como única forma de conocer al cliente. Pareciera que conocer al cliente o estar orientado al cliente implica ,única y exclusivamente, pasar encuestas. Además, tenemos las EFQM, que obligan a obtener indicadores que en muchos de los de los casos requieren de encuestas. En estos casos la consecución del indicador es el objetivo, no el conocimiento del cliente.

Al respecto se me ocurren vanrias reflexiones,

1. Es fundamental conocer lo que queremos saber de los clientes y priorizar. En un mundo ideal todos dispondríamos de toda la información posible, pero dado que eso no es así, ¿qué queremos saber de nuestros clientes que nos vaya a ayudar en las decisiones empresariales a tomar?. En cierta ocasión oí a un consultor decir que "todo dato se puede conseguir, siempre y cuando estés dispuesto a pagar". Y como nuestros presupuestos son limitados la priorización es fundamental.

Al hilo de esta reflexión, recuerdo en un Master con ejecutivos como dos de ellos me contaban sus experiencias, totalmente contrarias con la investigación de mercados. Hablábamos de la satisfacción del cliente y de como medirla. Uno de ellos me contaba que pasaban todos los años una encuesta de satisfacción entre sus clientes. Baterías de items y elevadas tasas de respuesta. Perfecto. El otro, de una empresa de automoción, me contaba que era desesperante. Mandaban y mandaban encuestas, insistían para que contestasen, y nada, no conseguían respuestas. Envidiaba la situación de la empresa anterior. Tras varios minutos de charla llegamos a la conclusión que, en su caso, la calidad no venía marcada por lo que decía el cliente, sino por los indicadores de piezas defectuosas entregadas al cliente. Por tanto, ¿por qué fustigarse con las bajas tasas de respuesta?. El objetivo era evaluar el nivel de calidad del servicio, no recibir encuestas. Creo que se fue más tranquilo...

Respecto a lo que hay que saber, Germán comentaba en uno de sus post el concepto de Net Promoter Score, basado en un concepto desarrollado por Fred Reicheld y que considera el nivel de recomendación a conocidos como un indicador clave a conocer por parte de todo negocio.

2. El feedback de los clientes a través de las encuestas es un paso más dentro del proceso "Conocer/entender al cliente". Juan Carlos Alcaide suele insistir mucho en la idea de "estar/hablar" con los clientes. Las encuestas no deben ser ni la única ni la principal fuente de información acerca de los clientes. Quizás debiéramos hablar más de conversaciones y menos de encuestas, como bien comenta German.

3. El feedback del cliente es importante, pero no debemos olvidar que es el directivo el que toma las decisiones. Tal y como señala Thompson,

"Even in a customer-centric world, businesses have a responsibility to mesh customer needs and demands with their own knowledge, imagination and innovation to create products and services that fulfill customer needs in new ways that surprise and delight them".

Dirigir una empresa basándose en lo que dice el cliente es como conducir mirando sólo el espejo retrovisor. Sabemos lo que ha pasado, pero ¿y lo que pasará en el futuro?. ¿Alguno de nosotros sabe cómo será el móvil dentro de 15 años (si es que existe el concepto como tal)?. Nuevamente recurro a Juan Carlos Alcaide cuando dice que "hay que dirigir el mercado, no ser dirigido por él". El propio Henry Ford lo expresó con meridiana claridad cuando dijo que "si hubiera preguntado al cliente lo que quería, éste me hubiera dicho que un caballo más rápido". Por tanto, la opinión del cliente siendo importante debe ayudar a estimular la capacidad de innovación de la gente de la organización.

4. En cuanto a los diseños de los cuestionarios, son muchos los libros que abordan este tema. Uno de los grandes problemas que me encuentro con mis alumnos, tanto de grado como de master o, incluso, de doctorado es que consideran la labor de diseño del cuestionario como muy sencilla. "Bahh, total, ¿es escribir una pregunta, no?". Es fácil, de hecho hacemos todos los días preguntas, y damos respuestas. Pero, claro, esto no es una charla con un amigo. Pensemos que el cliente no va a hacer ningún esfuerzo por entender lo que le preguntamos. Por tanto, hay que pensar muy bien lo que queremos conocer. Consejos como "no dar por supuesto nada", "no preguntar todo lo que se me ocurre", "combinar métodos" o "hacer una prueba previa" son dignos de tener en cuenta, entre otros.

5. Y, por último, ¿pueden las nuevas tecnologías ayudarnos a mejorar el conocimiento del cliente?. Sinceramente, creo que sí. Supongo que de múltiples formas, pero así, a bote pronto, se me ocurren dos. Una, la apuntada por Ramón Ollé, empleando las redes sociales, tipo Facebook, por ejemplo, para lanzar preguntas en un tono lúdico en el que el consumidor ni siquiera es consciente de que está contestando a una encuesta.

Dos, "listening is the future" dicen los precursores del concepto Research 2.0. Si nuestro cliente está blogueando, subiendo vídeos, participando en redes, expresando opiniones en otros blogs, etc, etc quizás no necesitemos preguntar, basta con escuchar lo que dice y a quién lo dice.

Y yo me pregunto, ¿qué interpretación debemos hacer de que nuestro colectivo interno, en la facultad, "pase" de rellenar las encuestas de clima laboral?. ¿Qué información necesitamos,?, ¿Podemos obtenerla a través de otros medios?.


2 comentarios:

Germán dijo...

Muy interesante Mikel.

Para mi hay cosas insustituibles, por ejemplo una conversación cara a cara mirando a los ojos a la otra persona.
Las encuestas sirven para lo que sirven, y si pensamos que con ellas sabemos todo o casi todo, tenemos un problema.

Guillermo Morales dijo...

Mi opinión es que se debe reformular las formas de recolección de información. Comparto la idea que las encuentas ya no sirven (en realidad ¿cuando sirvieron?) y hay que comenzar a conversar. Pero también en la conversación debemos estar atentos a las preocupaciones más que a las necesidades. Hagamos caso a G. Hamel: en ocaciones no alcanza con escuchar al cliente. Si el cliente puede expresar con el lenguaje lo que necesita, llegamos tarde. Pero si escuchamos el transfondo de las conversaciones y sintonizamos con las preocupaciones que tiene, entonces estaremos creando el futuro. Por otro lado, la arquitectura de los sistemas CRM, BI, y data mining ya no sirven tampoco. Estamos analizando transacciones del pasado y el consumidor cambia de un día para el otro. Solo cuando nuestros datos estén basados en conversaciones del presente podremos planificar estrategias con una menor brecha hacia nuestros objetivos. Saludos desde Argentina