Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y II)

Retomo el post que deje a medio acabar (sobre las recomendaciones del profesor Jerry Wind para una nueva forma de abordar el marketing)...

2. De la gestión tradicional a la creación de redes: Los negocios actuales requieren una mayor conexión con los mercados, más allá de los límites de las organizaciones y las naciones. El marketing requiere de capacidades para crear y gestionar redes. Wind propone,

- Pasar de un enfoque de compañía a un enfoque de red. El directivo se debe cenytrar en optimizar la red, no sólo la empresa. La competencia se dará, sobre todo, entre redes. Algo, por ciertto, que mencionó Henry Chesbrough en la Business Global Conference, al hablar de modelos de negocio basados en open-innovation (Jokin hace un muy buen resumen de la conferencia en su bog).
- Buscar el equilibrio entre poder y empowerment: Las estructuras verticales actuales ofrecen control, pero las organizaciones en red necesitan que sus empleados, clientes y socios, tengan mayor capacidad de decisión, con sistemas de control diferentes. Redes lo suficientemente fuertes para que consigan resultados y suficientemente flexibles para poder reconfigurarse rápidamente.
- Equilibrio entre la especialización y la integración: Los modelos y estrategias de marketing se deben diseñar para un mundo organizado alrededor de amplias redes y no para un tipo de marketing controlado y organizado internamente.

3. Pasar del CRM (Customer Relationship Management) al CMR (Customer Managed Relationships): La diferencia está clara, pasar de gestionar las relaciones con clientes a permitir que los clientes gestionen sus relaciones contigo. El reto está en desarrollar herramientas que permitan al cliente co-crear, co-producir. co-vender, etc, etc. Claro, que desde el momento en que hablamos desde la empresa, estamos gestionando la relación, ¿no?. De otra forma, si, pero seguimos tratando de influir en como se relacionan con nosotros. Este concepto está muy cercano al concepto de Vendor Relationship Management (VRM) de Doc Searls.

4. Pasar de (no sé traducirlo, así que lo dejo en el original) "Company-branded products to Customer-branded solutions". La gestión de marca se verá afectada por cuanto, en muchos casos, el cliente demanda soluciones que son una combinación de productos y/o servicios.

5. Uso de métricas y analíticas para mejorar el rigos de la disciplina de marketing. Las medidas financieras son demasiado limitadas, tardías y orientadas al pasado. No miden, por ejemplo, activos intangibles como el valor de vida del cliente y, normalmente, se orientan a medir aquello que se puede medir, y no lo que realmente interesa de cara a los procesos de toma de decisiones.

En este sentido, en la revista Mckinsey Quaterly hay un interesante artículo respecto a la medición de las acciones de marketing on-line.

6. Adoptar la filosofía de la experimentación adaptativa y tratar de llegar a generalizaciones empíricas: La experimentación adaptativa es una filosofía que integra la investigación y la acción, enfoque especialmente válido en entornos de negocios cada vez más cambiantes. Las organizaciones deben, a partir de insights propios de la experimentación, tratar de generalizar los mismos de forma empírica, dando validez a la investigación. Dicho de otra forma, teoría, sí, pero en acción. Fuera la "parálisis por análisis".

7. Cuestionar (y modificar) modelos mentales: El autor remarca la necesidad de cambiar la forma de pensar acerca de las disciplinas de Marketing, considerando

- a los consumidores como individuos con mayor poder (en este sentido muy recomendable el libro de Victor Gil, Crossumer), desarrollando nuevas formas de entender su comportamiento y adaptar, consecuentemente, el comportamiento de la empresa a él.
- nuevas estrategias publicitarias (basadas en el mundo on-line),
- iniciativas innovadoras en políticas de precios,
- nuevas definiciones de negocio, con la idea de "pasar de ser un proveedor de servicio" a "facilitar que el usuario se autoabastezca",
- la ruptura de los límites tradicionales entre la empresa y el cliente