CRM y redes sociales

Decía en el último post que tenía varias ideas sobre las que escribir, fruto de la sesión de running de ayer. Una de ellas es la relación entre el CRM (Customer Relantionship Management) y las redes/medios sociales y demás stuff que dirían por aquí (supongo alguien me dirá que hable con más propiedad, ya lo sé, soy profano en la materia. So sorry!). Prometo mejorar.

¿Qué es CRM, Gestión de las Relaciones con los Clientes?. En un par de post anteriores (aquí y aquí) me refería a la vertientes estratégica y de procesos del concepto de marras. Resumiendo CRM, son aquellos procesos que permiten a la empresa crear valor a través de la relaciones. Vamos aquellos que operativizan lo que en marketing llamamos Marketing Relacional. ¿Puede la empresa implantar un proyecto CRM sin tener en mente este objetivo estratégico?. Por supuesto, pero las posibilidades de éxito disminuyen de forma importante.

Estos procesos pueden ser múltiples, cada autor propone los suyos. Personalmente me quedo por su sencillez con el modelo propuesto por Zablah, Bellenger y Johnston que incluyen dos macroprocesos:

1. Gestión del Conocimiento del Cliente: Difícilmente podemos establecer relaciones si no conocemos a la otra parte. Este macroproceso incluye otros subprocesos tales como la adquisición de información, su interpretación, grabación, y la puesta a disposición de este conocimiento para quien la necesite (comerciales, personal de atención al cliente, directivos, gente de I+D, etc).

2. Gestión de la Interacción: ¿Para qué necesitamos todo ese conocimiento?. Para utilizarlo en la mejora de cada una de las interacciones que tenemos con nuestros clientes y, por tanto, mejorar la calidad de la relación. Una interacción puede ser desde la solicitud de un pedido a un comercial, hasta la solicitud de información vía web sobre nuestros productos, la petición de un producto personalizado, una comida de negocios o la visita al stand. Es importante señalar que, normalmente, cuando hablamos en CRM de interacciones nos referimos a las interacciones one to one, es decir, incidimos en la personalización de relaciones.

¿Qué incorpora de nuevo la filosofía 2.0 al CRM?. Últimamente se habla mucho de empresa 2.0, web 2.0, CRM 2.0, Mondragon 2.0...Tecleo la palabra empresa 2.0 en Google y la segunda entrada es el excelente post recopilatorio de Julen sobre el tema, así que nada os dejo con el “maestro”. En materia CRM (hay un wiki en marcha para definir que es CRM 2.0) creo que toda esta nueva filosofía (sorry por el palabro) aporta:

- Me recuerda al concepto de “empresa extendida”, la importancia de la colaboración, la co-petencia, el trabajo en red. Pero, en este caso, el número cuenta, no se trata de relaciones one to one con clientes individuales, sino de fomentar las relaciones many to many, con clientes, proveedores, empleados, consultores, académicos. Todos colaboramos, todos aportamos, todos recibimos.

- Además de las ideas (la relación como núcleo de la ventaja competitiva y las relaciones many to many) algo clave: La tecnología. Importante porque permite hacer realidad las ideas. Ahora bien si no entendemos que la relación con el cliente es a largo plazo, que igual hoy perdemos para ganar mañana, que la queja es un “regalo”, que el cliente sabe lo que quiere, los wikis no sirven de nada.

- Conversación, palabra clave. La idea es mantener conversaciones, diálogos sinceros, continuos, acercamiento de las personas. No sólo el comercial tiene acceso al cliente, sino todos aquellos que aporten valor en la cadena de valor. El cliente no pertenece a nadie.

- Una idea que no es mía, sino de David. En una empresa realmente 2.0 los roles proveedor-cliente debieran desaparecer. Todos contribuimos, todos nos beneficiamos, todos aportamos ideas. Bueno, es algo así, sino ya me corregirás. Algo así como ““La idea es hacer que el cliente desaparezca de la ecuación, y el proveedor, también”. Sólo de pensarlo da vértigo.

En mi opinión, y resumiendo, la idea "empresa 2.0", apoya y refuerza la idea sobre la que se asienta el Marketing Relacional y el CRM y las llamadas tecnologías "sociales" pemiten optimizar el proceso Gestión de la Interacción, antes mencionado.

Y yo me pregunto: ¿Por qué en casa, en la facultad, somos incapaces de generar una red social con toda la cantidad de contactos que tenemos?. Bueno, algo más sencillo: ¿por qué ni siquiera hemos dado el primer paso, básico: Explicitar esa red, saber quien conoce a quién?

¿Es cierto que los hombres no podemos hacer dos cosas al mismo tiempo? ¿Hacer deporte y pensar, por ejemplo?

Es curioso como surgen las ideas para escribir en este blog.

Hoy ha sido un día largo. Me he levantado tarde, a las 9.30, ayer no pegué ojo en toda la noche (a las 5 de la mañana estaba acabando el "El Mundo de Sofía" y no por gusto, precisamente) y necesitaba dormir. He llegado a la universidad hacia las 10.30 y he salido de allí a las 20.30. Me encanta esta flexibilidad laboral, vale, me he dormido, ¿y qué?. Luego estaba a gusto trabajando, leyendo, subrayando, escribiendo y no me he dado ni cuenta de que anochecía, de que la señora de la limpieza (última persona en dejar la uni) se había ido hacia 2 horas. Lo último que he hecho ha sido leer el post de Julen, sobre los blogs y los directivos. Interesante post, he pensado.

He recogido todo y mientras volvía en metro, se me ocurrían varias alternativas: Tomarme una cerveza (con el peligro de que se convirtieran en tres o cuatro), llegar al apartamento y preparar una buena cena o irme a correr al gimnasio. Estaba un poco saturado así que las opciones 1 y 3 eran las más adecuadas.

Por experiencia sé que el deporte me ayuda a relajarme. Así que, finalmente, me he decidido por el gimnasio. Cinta en marcha y a trotar. "Tengo que escribir un post", me decía a mi mismo. ¿Sobre qué?. Km 1. Ya está. Sobre CRM y las redes sociales. Este es un tema sobre el que queremos trabajar David y yo. Sigo corriendo, y la cabeza trabajando. Tengo un artículo, hay un wiki para definir el concepto CRM 2.0, ¿Por qué no hay ningún artículo en revistas "académicas" sobre redes sociales y CRM? ¿es lo mismo CRM que CRM 2.o?. En este último parece que se incide más en el concepto "conversaciones".

KM 3, llevo 14 minutos, buen ritmo, el tiempo pasa volando. ¿Conversaciones?. Julen. Blogs y directivos. Conversar, hablar. ¿Conversamos en la Facultad con la gente?. Mi blog se centra en la faceta "investigador", no "directivo". ¿Debo cambiar el enfoque?. ¿Por qué no contestamos, como directivos, a los "e-mails" dirigidos a "todos-eteo"?. ¿No queremos conversar?. Tenemos un blog, ¿por qué no lo utilizo(amos)?.

Km 8, en la TV, la ESPN, NorthCarolina-Ohio State. Juanjo estaría con los dientes largos. Yo, ni caso. Sudo, me siento bien, son las 22.30. La cabeza sigue a lo suyo, las piernas van a su "bola".
¿Blogs?. ¿Qué me aportan?. ¿Y los de los demás?. Luis Enrique, me encanta su blog, sencillo, pero el "idolo" se hace humano, sufre, cuanta sus penas en la marathon de Florencia. Me contesta a mi comentario. Tecnología que me acerca a la gente. Twitter. La gente no le ve utilidad, según la encuesta de El País. ¿Por qué?. ¿Y a mí?. Me encanta. Me acerca a David y a Juanjo. Tan lejos y tan cerca.

Km 10, ritmo alto, 4 km/minuto. Buff, ahora empiezo a sufrir. La cabeza se me va, no pienso con lucidez, sólo en llegar a los 45 minutos y acabar. Por fin. Mientras subo en el ascensor pienso, "ya tengo tema para tres post". No ha estado mal la sesión de footing. Entro en el apartamento, pongo la TV, y debate entre los candidatos republicanos en la CNN, patrocinado por YouTube, todas las preguntas en video. En pantalla un gráfico muestra in-situ la valoración de los espectadores de la respuesta del candidato, en una escala de 0 10. Cambio el canal, Matrix. Socorro!!. Pizza y microondas, por fin una tecnología amiga...

Y yo me pregunto, ¿Por qué estoy a las 2.30 de la mañana escribiendo en este blog que no lee nadie?. ¿Estaré en la fase 3 de Schoppenhauer?

¿Cómo podemos aportar valor a la empresa?

Una de las preguntas que más frecuentemente me hago es: En calidad de investigador, ¿cómo puedo aportar a mi entorno, en este caso, a las empresas?. ¿Qué les preocupa?. Vale, vale ya sé la respuesta, generar beneficios, contribuir socialmente al entorno (versión cooperativas), generar empleo, etc, etc. Vale, I catch it, pero ¿cómo contribuimos desde la universidad?.

Aquí en Estados Unidos la comunidad de Marketing se pregunta lo mismo, pero son más operativos y tienen las respuestas. El Marketing Science Institute es una organización formada por académicos y por empresas, que tratan de remar en la misma dirección, es decir, trabajar en aquellos temas que son de común interés. En algunos casos, prima la visión de la empresa, el corto plazo, en otros casos los académicos consiguen que la empresa vea más allá e identifique tendencias de interés en las que poder trabajar.

Así cada dos años definen, conjuntamente, las Research Priorities, es decir, las líneas en las que los académicos debieran trabajar. Y las conferencias organizadas, los artículos, tesis, investigaciones premiadas se ajustan a estas prioridades. ¿Qué quieres publicar en las revistas A-level?. Pues más te vale investigar sobre los temas aquí definidos.

La definición de los temas se hace a través de un proceso que consta de tres inputs de información: Cuestiones planteadas en las conferencias organizadas por el MSI, encuesta a los académicos y otra encuesta a todas las empresas que forman parte de la asociación (y no son cualquier empresa).

En las prioridades para el periodo 2006-2008 destaca lo siguiente:
Prioridad 1: Necesidad de ligar la innovación con el cliente.

La innovación es la fuente principal de crecimiento de las empresas, pero el papel del cliente en la estrategia y posterior ejecución de las iniciativas innovadoras es cada vez mayor.

A nivel de mercado hay numerosas oportunidades de innovación tanto en mercados emergentes como en nuevos segmentos en los mercados actuales. A nivel de desarrollo de la innovación la opinión de los clientes es fundamental a la hora de optimizar los procesos de innovación y diseño de productos y servicios. En los procesos de comercialización las “redes de influencia” son críticas para la difusión de la innovación y entender como funcionan es clave.
Alguna de las preguntas que se hacen:

- ¿Cómo integramos a los clientes en los procesos de innovación y diseño de nuevos productos?

- ¿Cómo alineamos la innovación con las expectativas de los clientes?

- ¿Cómo creamos una cultura de innovación?

Prioridad 2: Conectando los clientes con la empresa:

Las empresas están buscando formas de crear y mantener conexiones emocionales con los clientes, para lo cual necesitan identificar intereses comunes con sus clientes, tanto actuales como potenciales.

Alguna de las preguntas que se hacen:

- ¿Qué métricas debemos emplear para medir la fidelidad del cliente y cuál es su valor?

- ¿Qué relación hay entre lealtad, satisfacción y beneficios empresariales?

- ¿Podemos predecir la lealtad del cliente? ¿Cómo?

Prioridad 3: Necesidad de ligar las métricas a la estrategia de marketing.

Este es un tema habitual, tratar de conocer cuáles con la smedidas que hay que emplear para saber si la estrategia de marketing es la adecuada o no. Algunas de la spreguntas que han salido son:

- ¿Cuál es el impacto de los nuevos medios de comunicación?

- ¿Cómo medimos la salud de una marca?

- ¿Cuál es el rol de las redes sociales en los procesos de toma de decisión de los consumidores?

Aparte de estas cuestiones el informe incide también en una tendencia en alza: La idea del “Connected Customer” que ellos dicen. Las nuevas tecnologías y la globalización está creando comunidades de clientes (tanto actuales como potenciales) en lugar de clientes aislados. Tanto clientes en entornos BtoB como los consumidores están,

- Conectados a sus proveedores y competidores, a través de múltiples medios, tradicionales y novedosos. La integración de estos canales en la estrategia de comunicación de las empresas es clave

- Conectados entre ellos, vía telefonía móvil, Internet o grupos de interés común. El poder de las redes grupales y sociales a la hora de explicar sus comportamientos es cada vez mayor

- Conectados a terceros proveedores de información, mediante servicios de revisiones de producto o comparativas de precios. Consecuencia de ello es una mayor transparencia en el mercado, y una mayor importancia de conceptos tales como satisfacción o imagen de marca.

Y yo me pregunto: ¿Qué les preocupa a nuestros directivos de Marketing? ¿Llegaremos algún día a tener nuestra versión "local" del Marketing Science Institute?

Goian bego Juanmi!!

Hay días en los que escribir en este blog es difícil, porque no se te ocurrren ideas interesantes, porque no sabes como expresarlas, porque no tienes tiempo, porque tienes mejores cosas que hacer, por miles de razones.

Pero también hay ocasiones en las que sabes que tienes que decir algo, escribir algo, el cuerpo te lo pide, pero no sabes cómo y te gustaría, desearías no tener que hacerlo. Y hoy es unos de esos días.

Juan Miguel Esnaola, nuestro Sabio, nuestro "Taliban Ideológico" se nos ha ido. Acabo de enterarme, nada más levantarme, y me parece seguir soñando, un mal sueño, del que en cualquier momento voy a despertar. Pero según pasa el tiempo, avanza la mañana, no es así. Estoy a 7000 km, me faltan referencias, nadie con quien compartir los momentos de "shock", por lo que llamo, escribo a gente de la Facultad, esperando tener que mandar este post a la papelera de reciclaje. No puede ser.

Resulta irónico que ayer se celebrase aquí el Thanksgiving Day, Dia de Acción de Gracias, donde se agradece "a quien sea" aquello que tenemos.

Juanmi,

- Gracias por tu forma de ser, por tus provocaciones. Por conseguir que "casi" nunca estuviese de acuerdo contigo. Por generar discusiones de donde sólo había comentarios intranscendentes.
- Gracias por hacer que para algunos el viernes fuese un día especial, porque tú venías. Por convertir el simple hecho de rellenar una quiniela en todo un arte, objeto de mil y una discusiones sinfin.
- Gracias por ser el centro de referencia en las cenas, donde estar cerca tuyo y de Gazta, suponía diversión asegurada, buena conversación y educar el oido en "habaneras", aún a costa de bajar a los bares más tarde de los que nos gustaría a algunos.
- Gracias por ser también el centro de muchas de las reuniones de ex-alumnos que tenemos, donde siempre recordamos lo "facil" que era copiar en tus examenes, o lo amenas que hacías las clases.
- Gracias por tu defensa a ultranza del "talibanato" (los talibanes, tu y yo sabemos de que hablamos).
- Gracias por tus consejos "legales" que todos en mayor o menor medida hemos recibido y que tan útiles nos han sido
- Gracias por demostrarnos lo que significan las palabras sacrificio y constancia, en tu caso, en forma de preparaciones de marathon y entrenamientos a horas "intempestivas".
- Gracias por todo esto y seguro que por muchas otras cosas que se me olvidan. We´ll all miss you.

Goian Boian, gure "taliban". Besarkada handi, handi bat Maria eta bere familiari.

PD: "Hay que joderse", Patxi dixit (no encuentro una frase que resuma mejor mis sentimientos)

Marketing (Los de pajaritos y flores) versus comerciales (los anárquicos)

Las relaciones entre la gente de "marketing" y los "comerciales" es uno de los aspectos que más problemas suele dar en la empresa. Los de Marketing son los que "se encargan de diseñar los catálogos sin tener ni p...idea del producto que luego hay que vender") y los comerciales, aquellos individuos anárquicos que van a su bola, se creen que los clientes son suyos y pasan olímpicamente de "directrices estratégicas". Exagerando un poco (o un mucho) estas son las percepciones que unos tienen de otros.

Llega a mis manos un artículo del Journal Of Marketing, al que recurro con frecuencia, por algo es la publicación número uno a nivel de marketing y publicar en ella en misión cuasi imposible. Bajo el título "Thought worlds of Marketing and Sales" los autores hacen un estudio en profundidad de las diferencias entre ambos "mundos". Contra lo que pensábamos algunos la armonía total entre ambos departamentos/funciones no tiene porque ser la situación ideal.

Conclusiones principales del artículo:

1. La gente de Marketing tiene una visión más a a largo plazo, mientras que los comerciales se centran más en el corto. A su vez, la gente de Marketing tienen unos mayores conocimientos del producto, mientras que los comerciales conocen mejor al cliente y el mercado.

¿Son estas diferencias entre ambos "mundos" negativas?. Al contrario de lo que solemos pensar, no. Las empresas en las que existían estas distintas orientaciones entre departamentos obtenían mejores resultados. La explicación es lógica.

Las partes actúan a modo de contrapeso. Por ejemplo, en las políticas de precios. La gente comercial tiende, bajo presiones del cliente, a descuentos de precio que erosionan los márgenes y la rentabilidad. En este caso, la gente de marketing son los "abogados del diablo", los que defienden la visión a largo plazo, equlibrando, de esta forma, las presiones del cliente.

En el caso de los desarollos de nuevos productos. La gente de marketing tiende a incidir en la incoporación de nuevas caracterísitcas, mientras que los comerciales con un mayor conocimiento del mercado y los clientes actuan defendiendo a éste y evitando que la incorporación de nuevas caraceterísticas suponga un sobre-precio que el cliente no está dispuesto a pagar.

2. Los autores analizaron también las diferencias entre ambos departamentos en cuanto a competencias y habilidades "sociales" (resolución de conflictos, empatía, capacidad para trabajar en equipo, etc). Y en este caso las diferencias, cuando existían, no eran positivas. La calidad de la cooperación entre ambos mundos disminuía y también los resultados de la empresa.

Conclusión: La armonía absoluta no es recomendable. Tener comerciales y marketinianos en mundos diferentes puede ser bueno y malo. Bueno, si las diferentes visiones, permiten equlibrar la visión de producto/largo plazo y la de cliente/corto plazo. Malo si las diferencias derivan en incapacidad para trabajar en equipo, falta de confianza, etc.

Y yo me pregunto: ¿En tu empresa como conviven ambos mundos?

Rol del profesor (de Marketing)

Dentro del programa de Doctorado al que estoy asistiendo como invitado en el J.Mack Robinson College of Business hoy he tenido la oportunidad de oir a dos profesores del College hablar sobre el rol de los profesores. La verdad es que ha sido interesante y creo una muy buena idea para incluirla en nuestro programa de doctorado. Al fin y al cabo la mayor parte de los doctorandos acabarán desempeñando su labor en la universidad a caballo entre la docencia y la investigación.

El coordinador del seminario, Dr. Dan Bellenger ha presentado al Dr. James Boles y la Dra. Carolyn Curasi, dos de los profesores con mejores valoraciones en el ámbito docente que nos han contado sus impresiones.

La charla (un par de horitas) ha girado en torno a los tres roles principales del académico: docencia, investigación y "prestación de servicios varios". Me ha llamado la atención el énfasis que han puesto ambos en la importancia de combinar ambos roles (docente-investigador), si bien en el caso de James (con mayor expereincia) cuanda hablaba de docencia se refería, exclusivamente, al Executive MBA. Cuando en nuestra Facultad estamos a vueltas con el tema de la especialización, la necesidad de conjugar ambos roles si queremos considerarnos académicos de verdad me ha resultado reseñable.

En esta línea han diferenciado entre las universidades orientadas a la docencia (privadas, sobre todo) y las orientadas a la investigación (públicas, principlamente). En las primeras la profesora Curasi contaba que tenía que impartir 5 clases diferentes a lo largo de un año, con una labor de asesoría al alumno importante y con muy poco tiempo para la investigación. En la Georgia State University su carga son 4 clases al año (todas sobre el mismo tema, en este caso Investigación de Mercados). La especialización no viene tanto por la actividad, como pore l área en que desarrolla su actividad, tanto docente como investigadora.

Rol profesor:

- En cuanto a metodología nunca clases "teóricas" de más de 20/30 minutos (lo que ellos llaman "mini-lectures"), donde se dan unas premisas básicas para que a continuación el alumno trabaje. En el caso de Carolyn en las clases de Investigación de Mercados los alumnos desarrollan un proyecto de investigación. Dado que es mi tema me ha llamado la atención el énfasis en la parte estadística de la investigación. Creo que es una tendencia muy acusada, la importancia de los "números".
- "Learn by doing", como lema para las clases
- Material: Libro de consulta, powerpoint, vídeos, los casos como metodología "novedosa" (nada nuevo bajo el sol!).
- Respecto a la bibliografía de referencia, no hay grande novedades, por ejemplo, en el curso básico de Marketing emplean el "archiconocido" Principles of Marketing, de Kotler y Amstrong.

Rol Investigador

- Focus (especialización). Lo han repetido varias veces (hay que tener en cuenta que esta universidad es pública). Los profesores más conocidos y reconocidos son aquellos que se centran en áreas muy concretas (han puesto como ejemplo de profesor reconocido a nivel mundial en su área al Dr. Jonhston, con el que estoy trabajando)
- Han incidido mucho en los procesos de publicación, y en la dificultad de publicar en revistas A-level (que son las que cuentan). Ambos son revisores de dichas revistas por lo que conocen el proceso desde ambos lados. Una media de 3 años para que un artículo sea aceptado y publicado y un proceso muy duro. Comentaban que las argumentaciones y justificaciones ante los revisores superan en mucho la longitud del artículo original.
- Me ha gustado una frase del profesor Boles, "Read broadly, research narrowly", como receta para la generación de ideas para la investigación.
- 95% de la investigación es en colaboración, eso si con comunidades diferentes, buscando contrastes de ideas. Casi, casi como nosotros (al menos en mi caso...)
- La modelización, el uso de modelos matemáticos es "imprescindible" para publicar en revistas "A level".

Rol servicio añadidos

- Al final se han referido a otros servicios que tienen que prestar: revisores de artículos, dirección de centros de investigación, participación en asociaciones, etc. Máxima: "High visibility, low commitment".
-Finalmente han hablado de cuestiones éticas como, por ejemplo, el riesgo de "apropiación indebida" de ideas ajenas, fruto de su labor como revisores y la necesidad de actuar de forma honesta.
- Importancia de la autonomía del académico a la hora de trabajar. La máxima de la Facultad es "I don´t need to know when you work, if you do a good work".
- Frase a subrayar para acabar del profesor Boles: "We are as succesful as our students are". No es mala filosofía, muy propia de la gente de marketing (:-)

Y yo me pregunto, a nivel local, en nuestra facultad, "Do we know how succesful our students are?"

La Influencia de las Opiniones en la Red en la imagen de la Empresa.

Sabino, un amigo urretxuarra, fundador de la Euskal Encounter (antigua Euskal Party) y que trabaja en una empresa relacionada con el mundo de las telecomunicaciones me envia esta reflexión que tengo el placer de colgarla. Dado que trabaja en ámbitos relacionados con el Marketing me ha parecido especialmente interesante su opinión, así como las dudas que se le plantean. Gracias Sabino!!

La Influencia de las Opiniones en la Red en la imagen de la Empresa.

"Hoy día cada vez es más frecuente que la gente deje sus opiniones en foros, blogs, comentarios en fotos, videos, etc. Lo que viene a denominarse web 2.0. Además, los usuarios son cada vez más numerosos y una mayor proporción de la población se encuentra o tiene acceso a Internet. Un 50% en Euskadi. (Fuente: http://www.noticiasdealava.com/ediciones/2007/09/18/sociedad/euskadi/d18eus14.723332.php)

A diferencia de lo que ocurría hasta ahora en los medios tradicionales, no hay ningún tipo de control sobre quién es esa persona que está detrás de una determinada opinión y que en algunos casos puede favorecer o maltratar una marca o un producto o servicio determinado.

Por si esto fuera poco, resulta que según un estudio elaborado por ACNielsen (Fuente: http://www.acnielsen.es/news/documents/Purchase-EU-overall.pdf), cuando alguién planea comprar algún producto, la búsqueda del mismo en Internet es decisiva hasta en un 59% en el caso de las vacaciones o en un 45% en el caso de la tecnología.

En el caso de España un 31% declara no haber comprado un determinado producto o servicio por comentarios escritos por un particular en un blog o un foro. Porcentaje que sube al 44% en el caso de Francia. Siendo el nivel de confianza transmitido por un blog superior al de un anuncio de TV. (Fuente: http://loiclemeur.com/IPSOSeuroblogs2006english.pdf).

Si antes a una empresa le podía costar mantener una determinada imagen y el desprestigio de la misma podía ser corregido mediante campañas publicitarias o desde la fuerza de la marca, donde unos pocos influian en unos muchos, ahora nos encontramos ante un proceso no controlable y que puede dilapidar todo un mensaje estratégico transmitido por una empresa en unos cuantos comentarios en la red, que pueden estar diseminados por toda ella y son de difícil control.

Dicho esto, me llamó poderosamente la atención una herramienta que precisamente trata de cuantificar esto en la red. Según se definen ellos mismos son un servicio de Investigación de Opinión sobre una determinada empresa; donde se monitoriza y se descubre la percepción de la marca en Internet.

Para ello se monitorizan todas las opiniones que existen en la red y su influencia dependiendo de donde estén escritas o a cuanta gente están llegando. Luego se etiquetan para saber a que producto o servicio determinado se refieren y finalmente se representan esquematicamente, generando estadísticas y controlando su evolución en el tiempo.

Lo que ya no se dice, obviamente, y entramos en lo más difícil, es qué acciones tomar para corregir situaciones no satisfactorias para la empresa".

Por esta vez y sin que sirva de precedente, dejaré mi opinión en los comentarios.

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos utilizar todas esas opiniones (buenas y malas) para mejorar el producto/servicio que ofrecemos?

"Making CRM Work for your Customer" Event (and II)

Let´s finish with the post I opened yesterday. I had some questions to answer:

1. Which are CRM implementation Golden Rules?.

In Mary Carol Alexander´s opinion, from Salesforce, these are the 8 golden rules a firm should consider when implementing a CRM Project:

1st: Executives´strong vision
2nd: Solid CRM Strategy
3rd: Valuable customer experiences
4th: High organizational collaboration
5th: Well defined and automatized processes
6th: Clear data and quality customer information
7th: Solid CRM Technology
8th: Information and dashboards to monitor CRM project´s success

2. Do customer´s satisfaction improve after CRM implementation?.

Accordingly a research developed by Wesley and colleagues, customer satisfaction do not improve after a CRM project implementation. Of course, there is a logic explanation: When they analyzed data regarding customer´s size, they realized that larger customers were more satisfied and medium and small customer´s satisfaction scores were getting worse.

As CRM project emphasize focusing on best customers, it is logic that after implementing a CRM project the company directs its efforts towards large (are more valuable) customers, forgetting medium and small ones.

3. What should I do to make my sales people use CRM Technology?.

Pay them, in a very radical decission a firm (Saleforce´s customer) decided to pay to their salespeople in order to make them use CRM.

Overall, the event was interesting, even I didn´t get no "whow" idea. Just one last thing what it surprised me a lot: Being the organziser Atlanta Interactive Marketing Association software was prohibited, the conference room had not wifi connection and NOBODY had a laptop, except for me, and I couldn´t use it...



I wonder: Bearing in mind our companies, what kind of CRM Technology they use mostly: On-demand (Salesforce, or others) or Client-server (Siebel)? Why? And in the future?

Evento "Making CRM Work for your Customer"

Hoy he tenido la oportunidad de asistir a un acto organizado por la Georgia Institute of Technology y la Atlanta Interactive Marketing Association sobre CRM. Uno de los ponentes ha sido el Dr. Wesley Johnston con el que estoy trabajando aquí, en la Georgia State University, y que ha tenido el detalle de invitarme.

Siendo el primer evento de estas características al que asisitía tenía curiosidad. El programa prometía, gente de Coca Cola, de Salesforce y el propio Wesley a quién no había oido, aunque sí leído. Evento corto, apenas 2 horas, con intervenciones de 20 minutos, máximo. Impresiones:

1. Organización: Siendo como es esto los States toda la parafernalia que rodeaba al evento era impecable. Hotel precioso. Dado que el acto comenzaba a la 7.30 PM (hora de cenar por aquí) nada de café, un buffet libre en toda regla.

El primero de los puntos del programa denominado “networking”, no sabía exactamente en que consistía. Rápidamente lo he entendido. Los asistentes han ido llegando 1 hora antes y han tenido la oportunidad de “interactuar”, "hacer relaciones” mientras degustaban la cena y tomaban algo. Lógico, siendo como era un acto sobre CRM y relaciones. Prácticamente todos los asistentes estaban allí, lo que refuerza la idea de la importancia que se le da a relacionarse, conocerse, saludar a colegas, etc. Nada de venir a última hora, escuchar las ponencias e irse.

Alrededor muchas salas de reuniones, con conferencias. Al pasar veo, mesas redondas con velas, cubiertos y manteles, camareros impecablemente vestidos ofreciendo bebidas, estrados desde donde el ponente se dirige a los presentes, mientras estos cenan, vamos todo de película (una especie de versión coloreada de la primera escena de "Buenas Noches y Buena Suerte" de George Clooney).

Antes de iniciar la sesión el moderador ha presentado a los ponentes de manera peculiar. En lugar de leer su curriculum, éste estaba en la pantalla y en su lugar les ha hecho a cada uno de los ponentes dos preguntas: ¿Cuál fue el primer concierto al que acudiste? y ¿Cuál es tu plan ideal para el día de Acción de Gracias (que se celebra la próxima semana)?. Toma ya. Entre el buffet y algún comentario gracioso al hilo de las respuestas dadas, ambiente relajado, risas y la gente esperando que hablen los ponentes.

2. Contenido:

Wesley ha realizado una presentación teórica de CRM, y lo que aporta a la empresa. Me ha sorprendido el enfoque operativo que le ha dado, ligándolo al CRM Analítico, Colaborativo y Operacional. En su opinión, la vertiente estratégica viene de la mano del Marketing Relacional y el CRM es lo que hace posible dicha estrategia. Para ello el CRM Análitico se encarga del conocimiento del cliente, el CRM Colaborativo de integrar los distintos canales de contacto con el cliente para generar una imagen única del mismo y el CRM Operacional ayuda a conectar a todas las personas que tienen contacto con los clientes, mejorando la experiencia de éstos.

Ha hablado de la necesidad de integrar ERP y CRM-s y de la principal razón de fracaso de estos proyectos: Una inadecuada gestión del cambio y la falta de compromiso de los directivos con el proyecto.

Tara Scarrlet, responsable de CRM en Coca Cola, ha hablado de como hacen "marketing de precisión" en su organización. Se ha referido a aspectos muy genéricos, y me he quedado con una idea: "Test/Learn/Apply", es decir, experimentar, aprender y aplicar. Observar, más que preguntar. Lo mismo que venía a decir el artículo de Booz Allen & Hamilton comentado en un post anterior.

Finalmente, Mary Carol Alexander, de Salesforce.com ha dedicado la presentación a "vender" su producto, una presentación comercial en toda regla. Me ha parecido reseñable la pregunta que según ha comentado sirvió de guía a la empresa: ¿Por qué una web dirigida al mundo BtoB, es decir, a la empresa no puede ser tan sencilla de manejar como una web dirigida al consumidor final (tipo Google, e-Bay, i-tunes, etc)?.

Dejo para el siguente post varias cuestiones que, al final de la sesión, se les ha planteado a los ponentes:

1. ¿Cuales son las reglas de oro de una implantación CRM? (a Salesforce)
2. Tras implantar un proyecto CRM ¿qué pasa con la satisfacción de los clientes: Aumenta, disminuye o no tiene incidencia alguna? (a Wesley)
3. ¿Cómo puedo hacer que mis comerciales utilicen el CRM? (a Salesforce)

Se admiten respuestas...

CRM, customer collaboration, open innovation

Al hablar de CRM normalmente nos centramos en la idea de como obtener conocimiento sobre los clientes para posteriormente aplicarlo en cada una de las interacciones que mantenemos con ellos, sean comunicaciones orientadas a proporcionar información, a la venta o con fines más sociales.

No obstante las nuevas posibilidades que nos ofrece la tecnología y todo lo relacionado con lo 2.0 (web 2.0, empresa 2.o, crm 2.0) permite a las empresas ir un paso más allá e integrar al cliente en los procesos de creación de productos y servicios, cerrando de esta manera el ciclo.

Por su puesto que la integración del cliente en los procesos de creación de producto siempre se ha hecho, o intentado hacer, pero los nuevos medios digitales (blogs, wikis, plataformas sociales, etc) mejoran las posibilidades de conseguir una buena idea que se puede transformar en producto/servicio y, probablemente, generará un cliente fiel.

De ahí que surjan iniciativas de "open innovation" ( "customer collaboration" en el mundo CRM) muy interesantes. Vale, Nike o Levi´s ya te permitían diseñarte tus propias zapatillas hace muchos años. Pero las nuevas herramientas permiten no tanto crear prodductos personalziados, como la creación de un "producto" que es el resultado de las aportaciones de todos. La filosofía "wikipedia" llevada a la creación de productos, o al diseño de una campaña de marketing o a la definición de los atributos de la marca, etc.

¿Qué eres un diseñador en potencia?. Prueba con diseñar el zapato "cool".
¿Qué eres una empresa con un problema? ¿O una persona con soluciones para todo?. Este es tu sitio.

Seguro que hay un montón de iniciativas interesantes por ahí, ¿conocéis alguna?.

Por otra parte, ¿sirve todo esto en un entorno industrial?. ¿Está el cliente dispuesto a colaborar? ¿Cómo podemos generar una comunidad de clientes, deseando aportar posibles soluciones?. ¿Cómo les recompensamos?. Good questions.

¿Hacia donde camina el mundo de la publicidad?

Uno de los temas que supongo preocupan y preocuparán a las empresas de comunicación, agencias de publicidad y demás profesionales del mundillo es el futuro de la publicidad en un entorno cada vez más digital.

Enrique Dans en uno de sus últimos post hace referencia al estudio realizado por IBM sobre el futuro de la publicidad on-line y enlaza un estudio realizada por la prestigiosa Booz Allen and Hamilton. Los informes tienen su "aquel", por lo que he hecho un alectura en "diagonal", he aquí cosas que me han resultado interesantes:

1. Informe IBM: Los "drivers" del cambio en el sector publicitario vendrán motivados por,

- El cambio en la atención prestada por el conumidor a los medios, de la TV a los medios digitales, con posibilidades de seleccionar los mensajes que se desean ver
- La tecnología permite una mayor creatividad y favorecen la proliferación de los contenidos generados por los propios usuarios así como nuevos modelos basados en la idea de compartir publicidad con los conocidos
- Aparición de nuevos actores en el mercado que roporcionan espacios publicitarios abiertos.

Frente a estas realidades el estudio propone 4 posible escenarios, en función del nivel de control que sobre el Marketing (los mensajes) tenga el consumidor y al existencia de espacios publicitarios abiertos o cerrados.

2. Informe Booz Allen & Hamilton: El estudio de Booz pone de manifiesto 6 tendencias:

- El Marketing son conversaciones, "adios" a enviar mensajes a los consumidores y rezar que les lleguen y "hola" a la cocreación de experiencias CON ellos. Desde una perspectiva de marketing las oportunidades que sugen son inmensas. La prescripción/recomendación de marca frente al conocimiento de marca. Del consumer al prosumer. Entender la forma en que el consumidor utiliza los medios digitales, no sólo para informarse, sino para interactuar en una comunidad se torna tan importante como conocer como el uso que le da al producto. Hablar menos, escuchar más. Observar lo que hace el consumidor, en lugar de pedirle que nos diga lo que va a hacer.

- Nueva creatividad: La distribución del mensaje (el cuando, el contexto, la relevancia) es tan importante como la creatividad del mensaje. La función "Planificación de la Comunicación" se vuelve imprescindible. "Queremos comprar medios 52 semanas al año". Comprar/ajustar medios semanal/diariamente. Testar, experimetar con los medios.

- Marketing+Matemáticas: Las matemáticas han llegado al marketing (¡béndita econometría!). Estrategias basadas en algoritmos, hojas de cálculo y matemáticas. Unica base de datos.

- Inversión en medios Online vs. offline: Siguen coexistiendo ambos, pero con objetivos diferentes. Medios tradicionales=Logar alcance, medios digitales=profundizar relaciones.

- "Lo que nos queda todavía". Barreras: Falta de apoyo de la dirección, ausencia de "talento tecnológico". Soluciones: Añadir nuevas capacidades y funciones, reclutar talento, expertos no sólo en marca sino que entiendan el contexto digital, compartir mejores prácticas.

- Trabajo en red: Como en otros sectores, en el mundo de la publicidad y la comunicación, el trabajo en red, las colaboraciones, coopetititon.

Branding en entornos btob

Gracias a Juanjo, uno de mis consultores favoritos, consigo un artículo sobre "branding" en entornos btob, esto es, industriales. No siendo un experto en branding, el artículo me ha parecido muy interesante porque describe de forma sencilla un caso de Estrategia de branding en una empresa que opera en mercados btob (Moog, Inc.). Del artículo, altamente recomendable, merece la pena destacar:

1. ¿Cuáles son los motivos que hacen que una empresa se plantee "hacer algo" con su estrategia de marca?. Varios, pero sobre todo, dos:

- Comoditización y madurez de los mercados tradicionales y, por tanto, necesidad de buscar diferenciación más allá del producto físico. Por ejemplo, mediante el servicio, creación de confianza en el proveedor, alineamiento de valores o construcción de una relación de asociados, en lugar de la tradicional proveedor-cliente.
- Proceso de consolidación y globalización de los clientes y, como consecuencia, aumento de los puntos de contacto proveedor-cliente. Este proliferación de puntos de contacto da lugar a múlples "momentos de la verdad", aumentando el riesgo de experiencias "poco satisfactorias".

2. ¿Cómo (re)diseñar la estrategia de marca?. Si bien este apartado es de "manual", con el típico proceso de 1) auditoría o evaluación, 2) definición de la arquitectura de marca, 3) posicionamiento y 4) implementación, la forma en que se desarrolló en Moog es interesante.

3. Factores de éxito/Aspectos destacables del proceso: Hay varios pero me quedo con:

- Los empleados son la clave del éxito, dado que son ellos los que mantienen el contacto con el cliente y, por tanto, generan experiencias más o menos gratificantes. Diseñar un plan de comunicación es la parte "fun" del proceso, modificar percepciones, generar aceptación entre quienes lo tienen que poner en marcha es la parte menos "fun".

- En casi todos los casos (por razones de diverso tipo) habrá personas que "boicotearán" el proceso de redefinición de marca. Hay que definir estrategias para involucrarlos o, en su caso, minimizar su influencia.

- Poner a los clientes a trabajar: Incluir a los clientes en este proceso aporta conocimiento insustituible y contribuye a reducir las posibles resistencias internas.

- Comunicar los éxitos, por pequeños que sean con frecuencia.

Bueno, no parece muy difícil, ¿no?. Y tu empresa, ¿necesita redefinir su estrategia de marca?

¿Dirección Comercial o Dirección de Marketing?

En la Facultad estamos acometiendo en estos momentos la redefinición (y van...) de las titulaciones. Definir una titulación (en este caso, la antigua LADE o Empresariales) no es nada sencillo, especialmente en la coyuntura actual de adaptación a Bolonia.

Por un lado, los nuevos planes buscan dar mayor relevancia a las competencias frente a los tradicionales conocimientos que siempre han sido el pilar sobre el que se asentaba cualquier carrera. Sin olvidar estos últimos, se busca que el alumno adquiera competencias como el liderazgo, el trabajo en equipo, la resolución de problemas, etc.

En nuestro caso, en el ámbito de la gestión empresarial, este enfoque entronca perfectamente con las necesidades de las empresas. Para la definición del plan de estudios un equipo de la Facultad hemos estado con directivos de las principales empresas vascas indagando lo que buscan los empleadores en los futuros alumnos. Y en la mayoría de los casos, más que conocimientos (que se dan por supuestos), se pedían cuestiones como responsabilidad, trabajo en equipo, idiomas, capacidad para afrontar situaciones complejas, iniciativa, etc.

Esta demanda empresarial obliga a cambiar la forma en que la universidad plantea sus planes de estudios. Más que pensar en asignaturas y en cumplir con cupos, debemos considerar el perfil profesional del alumno, y como las materias contribuyen a él. Primera dificultad.

Por otro lado, desde el ámbito comercial/marketing tenemos otro problema: ¿Cómo denominar a la especialidad "tradicionalmente" llamada Dirección Comercial. Lo que en términos de marketing sería el "naming". ¿Mantenemos la denominación tradicional (comercial) o incluimos un término más de moda (marketing)?. De fondo subyace un debate más profundo y origen de grandes disputas en las empresas: ¿Comercial depende Marketing?, ¿viceversa? o ¿cada uno debe ir por su lado?

En un entorno como el nuestro muy industrial, los términos comercial y marketing son muy complicados de manejar. Para el alumno, lo comercial está asociado a la venta pura y dura, a "patear" la calle, a viajar mucho, recibir respuestas desagradables, etc. Esto hace que en una licenciatura donde, además, la mayoría son chicas, la especialidad comercial pueda no resultar del todo atractiva.

Para la empresa, y los empleadores, el término "marketing", por su parte, se asemeja en muchos casos a la publicidad y la comunicación. Claro, como estamos en empresas industriales nadie necesita a especialistas en marketing, sino comerciales, vendedores.

Ante esta situación, pensemos en términos de Marketing, ¿quién es nuestro cliente?. ¿El alumno?, ¿La empresa?, ¿l@s padres?. Difícil cuestión. Con el alumno hablamos de "marketing", con la empresa "de lo comercial, las relaciones con los cientes", luego y la ¿especialidad?.

To be continued...