jueves, 29 de noviembre de 2007

CRM y redes sociales

Decía en el último post que tenía varias ideas sobre las que escribir, fruto de la sesión de running de ayer. Una de ellas es la relación entre el CRM (Customer Relantionship Management) y las redes/medios sociales y demás stuff que dirían por aquí (supongo alguien me dirá que hable con más propiedad, ya lo sé, soy profano en la materia. So sorry!). Prometo mejorar.

¿Qué es CRM, Gestión de las Relaciones con los Clientes?. En un par de post anteriores (aquí y aquí) me refería a la vertientes estratégica y de procesos del concepto de marras. Resumiendo CRM, son aquellos procesos que permiten a la empresa crear valor a través de la relaciones. Vamos aquellos que operativizan lo que en marketing llamamos Marketing Relacional. ¿Puede la empresa implantar un proyecto CRM sin tener en mente este objetivo estratégico?. Por supuesto, pero las posibilidades de éxito disminuyen de forma importante.

Estos procesos pueden ser múltiples, cada autor propone los suyos. Personalmente me quedo por su sencillez con el modelo propuesto por Zablah, Bellenger y Johnston que incluyen dos macroprocesos:

1. Gestión del Conocimiento del Cliente: Difícilmente podemos establecer relaciones si no conocemos a la otra parte. Este macroproceso incluye otros subprocesos tales como la adquisición de información, su interpretación, grabación, y la puesta a disposición de este conocimiento para quien la necesite (comerciales, personal de atención al cliente, directivos, gente de I+D, etc).

2. Gestión de la Interacción: ¿Para qué necesitamos todo ese conocimiento?. Para utilizarlo en la mejora de cada una de las interacciones que tenemos con nuestros clientes y, por tanto, mejorar la calidad de la relación. Una interacción puede ser desde la solicitud de un pedido a un comercial, hasta la solicitud de información vía web sobre nuestros productos, la petición de un producto personalizado, una comida de negocios o la visita al stand. Es importante señalar que, normalmente, cuando hablamos en CRM de interacciones nos referimos a las interacciones one to one, es decir, incidimos en la personalización de relaciones.

¿Qué incorpora de nuevo la filosofía 2.0 al CRM?. Últimamente se habla mucho de empresa 2.0, web 2.0, CRM 2.0, Mondragon 2.0...Tecleo la palabra empresa 2.0 en Google y la segunda entrada es el excelente post recopilatorio de Julen sobre el tema, así que nada os dejo con el “maestro”. En materia CRM (hay un wiki en marcha para definir que es CRM 2.0) creo que toda esta nueva filosofía (sorry por el palabro) aporta:

- Me recuerda al concepto de “empresa extendida”, la importancia de la colaboración, la co-petencia, el trabajo en red. Pero, en este caso, el número cuenta, no se trata de relaciones one to one con clientes individuales, sino de fomentar las relaciones many to many, con clientes, proveedores, empleados, consultores, académicos. Todos colaboramos, todos aportamos, todos recibimos.

- Además de las ideas (la relación como núcleo de la ventaja competitiva y las relaciones many to many) algo clave: La tecnología. Importante porque permite hacer realidad las ideas. Ahora bien si no entendemos que la relación con el cliente es a largo plazo, que igual hoy perdemos para ganar mañana, que la queja es un “regalo”, que el cliente sabe lo que quiere, los wikis no sirven de nada.

- Conversación, palabra clave. La idea es mantener conversaciones, diálogos sinceros, continuos, acercamiento de las personas. No sólo el comercial tiene acceso al cliente, sino todos aquellos que aporten valor en la cadena de valor. El cliente no pertenece a nadie.

- Una idea que no es mía, sino de David. En una empresa realmente 2.0 los roles proveedor-cliente debieran desaparecer. Todos contribuimos, todos nos beneficiamos, todos aportamos ideas. Bueno, es algo así, sino ya me corregirás. Algo así como ““La idea es hacer que el cliente desaparezca de la ecuación, y el proveedor, también”. Sólo de pensarlo da vértigo.

En mi opinión, y resumiendo, la idea "empresa 2.0", apoya y refuerza la idea sobre la que se asienta el Marketing Relacional y el CRM y las llamadas tecnologías "sociales" pemiten optimizar el proceso Gestión de la Interacción, antes mencionado.

Y yo me pregunto: ¿Por qué en casa, en la facultad, somos incapaces de generar una red social con toda la cantidad de contactos que tenemos?. Bueno, algo más sencillo: ¿por qué ni siquiera hemos dado el primer paso, básico: Explicitar esa red, saber quien conoce a quién?

5 comentarios:

aurzelai dijo...

Esto de terminar siempre con un: "y yo me pregunto" tiene alguna explicación? ;-D
Para que veas que me leo tus post hasta el final...

Iñaki Arenaza dijo...

¿Quien ha dicho que no hemos creado esa red social? Yo niego la mayor. ¿No contactas siempre con ciertas personas para llevar a cabo determinadas acciones? ¿No te acuerdas siempre de fulanito cuando ves un proyecto de tal tipo? ¿No quedas regularmente con menganito para jugar a a frontenis los viernes por la tarde?

Otra cosa es que eso no esté reflejado en una aplicación informática, y que lo usemos de tal o cual manera.

A veces tenemos tendencia a confundier el fin con el medio, o el continente con el contenido. Las 'redes sociales 2.0' no son más que las redes sociales de toda la vida, pero vestidas de aplicación web 2.0 (bordes redondeados, colores pastel y beta permanente que dirían algunos ;-).

Si la red no existía de antemano, la herramienta no la crea. Como mucho la extiende a base de explicitar lazos débiles que existían entre redes de lazos más débiles. Yla extiende en la medida en que nosotros decidimos seguir esos lazos débiles para ver si lo que hay más allá merece la pena , y tendamos lazos más fuertes hacia allá.

Al menos así es como lo veo yo.

Saludos. Iñaki.

Mikel Mesonero dijo...

Aitor, la pregunta viene porque 1) es una forma, creo, de plantear cuestiones para conversar y 2) porque como dije en los primeros post tengo muchas más preguntas que respuestas. Y ahí las suelto (de paso os mantengo más tiempo leyendo :-)

Iñaki, plenamente de acuerdo con lo que dices y aclaro la pregunta. Es algo más concreto. ¿Por qué no podemos tener explicitado nuestro capital relacional?. Capital Relacional que ya existe, sobre todo, con las empresas.
No creo sea un problema de tecnología, ni mucho menos. Intentos algunos ha habido pero al final se han quedado en eso, bueno, hasta que me he venido por lo menos.

Por supuesto que la tecnología no crea las redes sociales, deben existir de antemano. A continuación te ayudan a reforzar dichas relaciones. En nuestro caso creo que tenemos un problema claro de CRM. La máxima en CRM: Todos, una misma visión del cliente. ¿Nosotros la tenemos?. No. Y cuando hablo de cliente, me refiero, sobre todo, a la empresa, por ejemplo, Irizar. ¿Sabemos lo que "sabemos" sobre Irizar?. Creo que no, y es una pena porque estmos perdiendo muchas potencialidades.

dsanchezbote dijo...

Que suerte que te hayas enganchado a este tema...No creo que los roles desaparezcan, siempre habrá compradores y vendedores, pero sí creo que las redes sociales pueden diluir el peso de esos "conceptos". Quizás esta nueva realidad 2.0 nos permite pasar de vendedores a agentes que forman parte de una comunidad (con todo lo que este concepto arrastra) en la que, a veces, se producen transacciones económicas.

Mikel Mesonero dijo...

David,

estando gente como tú y Julen metidos en esto seguro que merece la pena. Además creo que en el ámbito CRM las redes sociales y, sobre todo, las tecnologías sociales pueden tener mucha cancha.

El viernes tuve una reunión con Wesley Johnston, el profesor con el que estoy investigando y cuando le empecé a hablar de todo esto mostró mucho interés. Creo que le podemos enganchar, y si entra puede ser una bomba...esta semana se va a un congreso de estos temas a Tailandia, quien sabe si el próximo año podemos ir nosotros :-)