¿Dirección Comercial o Dirección de Marketing?

En la Facultad estamos acometiendo en estos momentos la redefinición (y van...) de las titulaciones. Definir una titulación (en este caso, la antigua LADE o Empresariales) no es nada sencillo, especialmente en la coyuntura actual de adaptación a Bolonia.

Por un lado, los nuevos planes buscan dar mayor relevancia a las competencias frente a los tradicionales conocimientos que siempre han sido el pilar sobre el que se asentaba cualquier carrera. Sin olvidar estos últimos, se busca que el alumno adquiera competencias como el liderazgo, el trabajo en equipo, la resolución de problemas, etc.

En nuestro caso, en el ámbito de la gestión empresarial, este enfoque entronca perfectamente con las necesidades de las empresas. Para la definición del plan de estudios un equipo de la Facultad hemos estado con directivos de las principales empresas vascas indagando lo que buscan los empleadores en los futuros alumnos. Y en la mayoría de los casos, más que conocimientos (que se dan por supuestos), se pedían cuestiones como responsabilidad, trabajo en equipo, idiomas, capacidad para afrontar situaciones complejas, iniciativa, etc.

Esta demanda empresarial obliga a cambiar la forma en que la universidad plantea sus planes de estudios. Más que pensar en asignaturas y en cumplir con cupos, debemos considerar el perfil profesional del alumno, y como las materias contribuyen a él. Primera dificultad.

Por otro lado, desde el ámbito comercial/marketing tenemos otro problema: ¿Cómo denominar a la especialidad "tradicionalmente" llamada Dirección Comercial. Lo que en términos de marketing sería el "naming". ¿Mantenemos la denominación tradicional (comercial) o incluimos un término más de moda (marketing)?. De fondo subyace un debate más profundo y origen de grandes disputas en las empresas: ¿Comercial depende Marketing?, ¿viceversa? o ¿cada uno debe ir por su lado?

En un entorno como el nuestro muy industrial, los términos comercial y marketing son muy complicados de manejar. Para el alumno, lo comercial está asociado a la venta pura y dura, a "patear" la calle, a viajar mucho, recibir respuestas desagradables, etc. Esto hace que en una licenciatura donde, además, la mayoría son chicas, la especialidad comercial pueda no resultar del todo atractiva.

Para la empresa, y los empleadores, el término "marketing", por su parte, se asemeja en muchos casos a la publicidad y la comunicación. Claro, como estamos en empresas industriales nadie necesita a especialistas en marketing, sino comerciales, vendedores.

Ante esta situación, pensemos en términos de Marketing, ¿quién es nuestro cliente?. ¿El alumno?, ¿La empresa?, ¿l@s padres?. Difícil cuestión. Con el alumno hablamos de "marketing", con la empresa "de lo comercial, las relaciones con los cientes", luego y la ¿especialidad?.

To be continued...