¿Cómo podemos aportar valor a la empresa?

Una de las preguntas que más frecuentemente me hago es: En calidad de investigador, ¿cómo puedo aportar a mi entorno, en este caso, a las empresas?. ¿Qué les preocupa?. Vale, vale ya sé la respuesta, generar beneficios, contribuir socialmente al entorno (versión cooperativas), generar empleo, etc, etc. Vale, I catch it, pero ¿cómo contribuimos desde la universidad?.

Aquí en Estados Unidos la comunidad de Marketing se pregunta lo mismo, pero son más operativos y tienen las respuestas. El Marketing Science Institute es una organización formada por académicos y por empresas, que tratan de remar en la misma dirección, es decir, trabajar en aquellos temas que son de común interés. En algunos casos, prima la visión de la empresa, el corto plazo, en otros casos los académicos consiguen que la empresa vea más allá e identifique tendencias de interés en las que poder trabajar.

Así cada dos años definen, conjuntamente, las Research Priorities, es decir, las líneas en las que los académicos debieran trabajar. Y las conferencias organizadas, los artículos, tesis, investigaciones premiadas se ajustan a estas prioridades. ¿Qué quieres publicar en las revistas A-level?. Pues más te vale investigar sobre los temas aquí definidos.

La definición de los temas se hace a través de un proceso que consta de tres inputs de información: Cuestiones planteadas en las conferencias organizadas por el MSI, encuesta a los académicos y otra encuesta a todas las empresas que forman parte de la asociación (y no son cualquier empresa).

En las prioridades para el periodo 2006-2008 destaca lo siguiente:
Prioridad 1: Necesidad de ligar la innovación con el cliente.

La innovación es la fuente principal de crecimiento de las empresas, pero el papel del cliente en la estrategia y posterior ejecución de las iniciativas innovadoras es cada vez mayor.

A nivel de mercado hay numerosas oportunidades de innovación tanto en mercados emergentes como en nuevos segmentos en los mercados actuales. A nivel de desarrollo de la innovación la opinión de los clientes es fundamental a la hora de optimizar los procesos de innovación y diseño de productos y servicios. En los procesos de comercialización las “redes de influencia” son críticas para la difusión de la innovación y entender como funcionan es clave.
Alguna de las preguntas que se hacen:

- ¿Cómo integramos a los clientes en los procesos de innovación y diseño de nuevos productos?

- ¿Cómo alineamos la innovación con las expectativas de los clientes?

- ¿Cómo creamos una cultura de innovación?

Prioridad 2: Conectando los clientes con la empresa:

Las empresas están buscando formas de crear y mantener conexiones emocionales con los clientes, para lo cual necesitan identificar intereses comunes con sus clientes, tanto actuales como potenciales.

Alguna de las preguntas que se hacen:

- ¿Qué métricas debemos emplear para medir la fidelidad del cliente y cuál es su valor?

- ¿Qué relación hay entre lealtad, satisfacción y beneficios empresariales?

- ¿Podemos predecir la lealtad del cliente? ¿Cómo?

Prioridad 3: Necesidad de ligar las métricas a la estrategia de marketing.

Este es un tema habitual, tratar de conocer cuáles con la smedidas que hay que emplear para saber si la estrategia de marketing es la adecuada o no. Algunas de la spreguntas que han salido son:

- ¿Cuál es el impacto de los nuevos medios de comunicación?

- ¿Cómo medimos la salud de una marca?

- ¿Cuál es el rol de las redes sociales en los procesos de toma de decisión de los consumidores?

Aparte de estas cuestiones el informe incide también en una tendencia en alza: La idea del “Connected Customer” que ellos dicen. Las nuevas tecnologías y la globalización está creando comunidades de clientes (tanto actuales como potenciales) en lugar de clientes aislados. Tanto clientes en entornos BtoB como los consumidores están,

- Conectados a sus proveedores y competidores, a través de múltiples medios, tradicionales y novedosos. La integración de estos canales en la estrategia de comunicación de las empresas es clave

- Conectados entre ellos, vía telefonía móvil, Internet o grupos de interés común. El poder de las redes grupales y sociales a la hora de explicar sus comportamientos es cada vez mayor

- Conectados a terceros proveedores de información, mediante servicios de revisiones de producto o comparativas de precios. Consecuencia de ello es una mayor transparencia en el mercado, y una mayor importancia de conceptos tales como satisfacción o imagen de marca.

Y yo me pregunto: ¿Qué les preocupa a nuestros directivos de Marketing? ¿Llegaremos algún día a tener nuestra versión "local" del Marketing Science Institute?