Caminos futuros en investigación CRM

Una de las paradojas de investigar en torno a CRM es que, por un lado, es un campo tan amplio que no sabes por donde empezar, abruma la gran cantidad de cosas que se escriben sobre el tema. Pero, al mismo tiempo, en la medida en que empiezas a leer, indagar, aprender, te das cuenta de la gran cantidad de vertientes por las que puedes transitar (y las posibilidades de colaboración que surgen con otros ámbitos). Al fin y al cabo, CRM es Gestión de las Relaciones con los Clientes, y ¿qué sino gestionar las relaciones con sus clientes hace una compañía?.

En el post anterior os hablaba del proyecto de investigación en que estamos inmersos, y cuyo trabajo de campo vamos a comenzar el próximo mes. Siendo éste un proyecto, eminentemente exploratorio y a modo de punto de partida, de cara a futuro se me ocurren varias ideas que se pueden desarrollar:

1. CRM estratégico: La clave del éxito de un proyecto CRM está en que esté alineado con la estrategia de la empresa.

- Un campo interesante es el desarrollo de estrategias transaccionales versus relacionales. En la literatura sobre marketing existen trabajos interesantes sobre el concepto "Customer portfolio management". La idea es que una empresa tiene multitud de relaciones con sus clientes (y otros partners) y debe buscar un equilibrio. ¿Nos interesa mantener relaciones fluidas, con mucha comunicación con los clientes?. Si, ¿con todos?. No tiene porqué. Estas relaciones requieren mucho esfuerzo, tiempo, inversión por parte del proveedor. Por tanto lo ideal es tener también relaciones más "transaccionales" que exigen menos esfuerzo "relacional" (que les sirvas el producto y punto). Equlibrio.
- Otro aspecto interesante en la Gestión de las Relaciones con Clientes, y cada vez más trabajado, es la incorporación de los clientes en las estrategia de innovación de las empresas. Bajo el concepto de co-creación de valor hay trabajos muy interesantes. En este sentido las tecnologías sociales están facilitando el camino.
- La creación de valor para el cliente es otra área que recibe mucha atención. A título de ejemplo, las soluciones integrales. A las empresas se les llena la boca prometiendo no un producto, sino una solución global. Pues bien, clientes y proveedores no entienden lo mismo por el concepto solución. Para el proveedor es una mezcla de producto más servicio, mientras que el cliente lo ve como (además de lo anterior) la posibilidad de participar en la definición de las especificaciones y en la fase posterior de post-venta.

2. CRM y Cultura Organizacional: Los proyectos CRM, requieren para su optimiación, de una cierta cultura "orientación al cliente". En esta línea,

- Dentro de la corriente de trabajo sobre "orientación al cliente" hay trabajos que aluden al concepto "Network orientation". Va más allá del cliente, inciden en la importancia de desarrollar redes, pasar del "one to one" al "many to many". Conceptos como "network marketing" parecen interesantes.
- Marketing interno, o como hacer que toda esa cultura cale en los empleados. Porque sí, está muy bien que el Director General tenga claro lo de la orientación al cliente, pero da la casualidad de que es el empleado (técnico, comercial, recepción, etc) el que tienen el contacto con el cliente, y el que materializa la estrategia y genera imagen. Y no digo nada si pasamos a hablar de redes donde el que ofrece el servicio, quizás, ni esté en nomina.

3. Procesos CRM: Dos son los macro-procesos clave en un proyecto CRM: Gestión del conocimiento (para conocer al cliente) y gestión de la interacción (para volcar dicho conocimiento en una más productiva interaccion, sea esta, la compra del producto, el acceso a la web o una comida de trabajo). Son varias las preguntas que nos podemos hacer:

- ¿Cómo se puede generar inteligencia sobre clientes?. Una línea interesante es el concepto de "organizaciones que aprenden". ¿Cómo las empresas obtienen información de sus clientes?. ¿Cómo la convierten en inteligencia/conocimiento? ¿Cómo la comparten? ¿Cómo permiten el acceso a la misma? ¿Cómo la usan? (y muchas más cuestiones...)
- En relación a la interacción, ¿cual es el mapa de interacciones de la compañía? ¿y la calidad de estas interacciones?.

4. CRM tecnológico: La tecnología permite mejorar las relaciones con los clientes. Por un lado, facilitando el acceso a la información y garantizando la "memoria organizacional" y, por otro, personalizando las interacciones.

- Una cuestión que me parece de interés es analizar la forma en que se pueden utilziar las herramientas 2.0 para mejorar la calidad de las interaciones.

Y yo me pregunto (I): A la empresa, ¿le interesan estas "pajas mentales"?.

Y yo me pregunto (y II): ¿Me tocará mañana la loteria?. ¿Ah?, que para que te toque hay que jugar, pues nada, lo que se suele dcir en estos casos: "La mejor lotería es la salud".

Merry Christmas, everybody!!