martes, 23 de octubre de 2007

Cuando hablamos de CRM, ¿de qué estamos hablando realmente? (I)

Buena pregunta. Uno de los grandes problemas que me he encontrado a la hora de investigar sobre CRM es la gran cantidad de acepciones que tienen el término. Vale, sabemos que CRM es el acrónimo de Customer Relationship Management. ¿Y?. Difícilmente puede afrontarse la implantación de un proyecto CRM en la empresa si cada uno de los participantes en el proyecto tiene su propia idea de CRM.

En un muy buen ejercicio de síntesis Zablah, Bellenger y Johnston analizaron hasta 45 definiciones diferentes, y una vez estudiadas llegaron a la conclusión de que el concepto CRM ha sido definido desde 5 perspectivas:

1. Como un proceso, entendiendo CRM como todas aquellas actividades llevadas a cabo por la organización para construir y mantener relaciones de mutuo beneficio para las partes implicadas. Los subprocesos que integran, a su vez, el macroproceso CRM pueden ser numerosos (captación de clientes, gestión de las interacciones, gestión del conocimiento, gestión de pedidos, etc).

2. Como una estrategia. Algunos autores definen CRM desde una perspectiva estratégica. Según dichos autores la organización debe evaluar y priorizar sus clientes en función de su valor de vida. Por tanto, el objetivo estratégico de la organización es la creación y mantenimiento de un portafolio de clientes rentable.

3. Como una filosofía empresarial, que considera el CRM como una forma de entender las relaciones con los clientes, centrada en la busqueda de clientes fieles y que debe impregnar la organización. Se trata, de alguna manera, de la aplicación del concepto de marketing.

4. Como una capacidad distintiva de la empresa, como consecuencia de la inversión en la adquisición y desarrollo de aquellos recursos que permitan a la empresa modificar su comportamiento hacia los clientes de forma continuada. Esta capacidad relacional de la organización puede ser fuente de ventaja competitiva sostenible, al estar basada en el uso de recursos difícimente imitables (cultura organziacional, inteligencia de clientes, etc).

5. Como un conjunto de herramientas tecnológicas que facilitan las relaciones con los clientes.

¿Con cual de todas estas acepciones nos quedamos?. Difícil cuestión. La perspectiva más habitual, y en mi opinión más acertada, es entender el CRM como un proceso o una estrategia.

Los autores dan su propia definición de CRM: "CRM is an ongoing process that involves the development and leveraging of market intelligence for the purpose of building and maintanining a profit-maximizing portfolio of customer realtionship".

Esta definición enfatiza la vertiente Proceso del CRM, que tiene como output la construcción de portfolios de clientes rentables. Para la consecución de dicho output los autores definen dos subprocesos: Gestión del conocimiento y gestión de las interacciones con los clientes. La organización debe obtener conocimiento de cliente para a, partir de una evaluación de su potencial, emplear dicha información para mejorar las relaciones o interacciones con él. Para ello requiere de una serie de recursos entre los que destacan las Nuevas Tecnologías, la cultura organizacional y las personas.





30 comentarios:

dsanchezbote dijo...

Los CRM pueden tener un gran aliado en las redes sociales (como Facebook por ejemplo), ya que en ellas podemos obtener de maneta sencilla ingente información sobre nuestros clientes.
La gestión de contactos (esencial en las prácticas de CRM) puede automatizarse ya en gran medida. Sería un bonito proyecto de investigación analizar el producto de CRM+Redes Sociales virtuales.

Mikel dijo...

Totalmente de acuerdo, David. Creo que el tema de las redes sociales dentro del campo de CRM está desarrollándose de forma importante. La pega que le veo, que es más conceptual que otra cosa, es como ligar las nuevas tecnlogías (entiendo que la herramientas sociales son tecnologías) a la vertiente más estratégica del CRM. Dicho de otra forma, donde aportan valor las redes sociales (en la fidelización de clientes, en la captación, mejorando los procesos de innovación/creación de nuevos productos, permitiendo un mejor mayor conocimiento del cliente, añadiendo valor a la oferta realziada al cliente, etc). Sé que es una reflexión muy de estar en las nubes, y probablemente lo que haya que hacer es poner los pies en el suelo e investigar sobre cosas concretas.

¿Se te ocurre alguna idea?

dsanchezbote dijo...

Tenemos dos vías: una primera mirar artículos que estén enlazando esos dos términos (Redes Sociales + CRM) y una segunda es sentarnos y relacionar esos procesos (fidelización, innovación, etc.) con redes sociales. Para empezar te propongo una cosa: todo lo que veas que relaciona estos dos conceptos etiquetalos en del.icio.us con la etiqueta crm_red, yo haré lo mismo y así iremos creando una base de recursos interesante, qué te parece? Luego nos creamos un feed para seguir esa etiqueta y nos aprovechamos de forma sencilla de los descubrimientos del otro. Ok?

Iñaki Arenaza dijo...

Como me gusta cuando la gente del lado oscuro de la empresa, quiero decir, de marketing ;-), habla de "obtener de manera sencilla ingente información sobre nuestros clientes".

En esos momentos me sube un escalofrío por la espalda hasta la nuca que me no veas. Igual es que soy un poco paranoico y demasiado celoso de mi intimidad y mi privacidad, pero creo que en esto del CRM, como en otras tantas áreas del marketing, habría que andar con guante de seda (y pies de plomo).

Saludos. Iñaki.

Mikel dijo...

David, la respuesta va tarde porque ya lo hemos hecho, así que leña al mono (ahora me tengo que acordar ede etiquetar...)
Iñaki, ¿lado oscuro los de marketing?. Creía eran los informáticos :-).
Respecto a lo que dices también tenemos un término para ello, "permission marketing". Dicese de solicitar permiso para recoger y utilizar los datos de los clientes (aunque sea con una pequeña nota al pie del folleto o la página web correspondiente). A partir de aquí si se cumple o no, no es cuestión de marketing sino ética/legalidad de quien hace uso fraudulento de dicha información.

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