Esta Semana Santa me la he pasado preparando la ponencia que el lunes, día 31, tengo con la gente del MBA Executive en Mone (Mondragon Negozio Eskola). La charla versará en torno a la "escucha activa del mercado", o "learning about markets" para los "finolis":-). Entre el mucho material que tengo, he trabajado con varios artículos de Narver y Slater (pioneros en la conceptualización de la orientación al mercado), George S. Day (experto en temas de customer driven companies) y algún artículo de la gente de la Universidad de Oviedo, que son toda una referencia a nivel español en temas de Marketing Relacional.
Uno de los aspectos que me ha llamado la atención ha sido la relación entre la orientación al mercado y la capacidad de aprendizaje de las empresas o, en su defecto, de innovación.
No pocos autores señalan que una empresa realmente orientada al mercado está limitada en cuanto a su capacidad para aprender e innovar porque, sufre lo que Hamel y Prahalad llaman " the tyranny of served market".
Estar excesivamente centrado en los clientes que se atienden hace perder de vista oportunidades de mejora, nuevos mercados o competidores emergentes. Las fuentes de información a las que se recurre para aprender son los clientes y competidores actuales. El cliente difícilmente va a proponer mejoras sustanciales. Por tanto el tipo de innovación que se favorece es la innovación incremental, es decir, pequeñas mejoras en producto o servicio, pero no la innovación disruptiva que es la que realmente genera ventajas competitivas.
Y yo me pregunto, estoy con la gente del Executive, hablando de las excelencias de la orientación al mercado y uno de los alumnos me hace esta reflexión. ¿Salgo corriendo?, ¿me meto debajo de la mesa?, ¿dimito?, ¿qué contestariais?
Uno de los aspectos que me ha llamado la atención ha sido la relación entre la orientación al mercado y la capacidad de aprendizaje de las empresas o, en su defecto, de innovación.
No pocos autores señalan que una empresa realmente orientada al mercado está limitada en cuanto a su capacidad para aprender e innovar porque, sufre lo que Hamel y Prahalad llaman " the tyranny of served market".
Estar excesivamente centrado en los clientes que se atienden hace perder de vista oportunidades de mejora, nuevos mercados o competidores emergentes. Las fuentes de información a las que se recurre para aprender son los clientes y competidores actuales. El cliente difícilmente va a proponer mejoras sustanciales. Por tanto el tipo de innovación que se favorece es la innovación incremental, es decir, pequeñas mejoras en producto o servicio, pero no la innovación disruptiva que es la que realmente genera ventajas competitivas.
Y yo me pregunto, estoy con la gente del Executive, hablando de las excelencias de la orientación al mercado y uno de los alumnos me hace esta reflexión. ¿Salgo corriendo?, ¿me meto debajo de la mesa?, ¿dimito?, ¿qué contestariais?
8 comentarios:
Conversar con el cliente no es lo mismo que tomar nota de todo lo que dice, sin rechistar, ¿no? De todas formas, te doy opciones:
1- Podemos hablar con los clientes de sus clientes y así incorporar una voz "más allá" de sus necesidades.
2- Podemos hablar sobre necesidades que no cubrimos de los actuales clientes. Seguro de que aquí surgen ideas diferentes de producto/servicio respecto a las actuales.
3- En la conversación con el cliente podemos no hablar sólo con su gente de compras. Si entra más gente en la conversación, también saldrán ópticas complementarias a la actual.
4- Dile al que pregunte que tenga un respeto al profesor, que se están perdiendo las buenas maneras. Suspéndele ;-)
Nos vemos.
Tener una empresa centrada en el cliente no creo que haga perder una visión global del sector-mercado, buscando además innovación en el mismo; y muchos menos aún las conversaciones que con el primero se puedan/deban mantener.
De hecho, yo suelo hacer una reflexión en voz alta cuando algún alumno me ha preguntado algo parecido a lo que planteas:
La empresa ha de ser una lámpara moderna: atiende las necesidades de sus dueños (iluminación de la estancia y accesorios decorativos), de las visitas que éstos tienen (conversar con los primeros, almorzar..., cotillear...), de...
Por otro lado, esta lámpara ha de estar bien direccionada para poder tener una buena visión global de la estancia (entre otros), por ello, es conveniente que ésta disponga de varios brazos/focos: el central (seguramente el de mayor ilumniación, tamaño...) ha de estar dirigido a aquello a lo que más atención se le ha de prestar (en el caso que nos atañe, el cliente), pero el resto de brazos/focos también poseen su dirección, sus partes de la estancia a las que deben iluminar (competencia, tendencia, otros agentes...)
En definitiva (y perdón por el tocho ;-)) , no creo que focalizar (nunca mejor dicho) la empresa sobre el cliente intercatuando con el mismo, haciendo que se convierta en colaborador de la organización (y todo eso que ya sabemos...., aunque en ocasiones se desatienda), haga perder capacidad de innovación: siempre podemos pintar la estancia, buscar nuevos muebles, cuadros, incorporar nuevas bombillas, más o menos brazos/focos...
Es más, y para finalizar, le pediría como penitencia por perder las buenas maneras y desatender al profesor (como dice Julen), que definiera qué es innovación... seguro que descubre algo nuevo en su definición ;-)
Un saludo
Creo que cada vez que se intenta definir Innovación, se obtiene algo diferente, algo interesante. La innovación siempre es descubrir algo nuevo, algo interesante...
Creo que una de las posibilidades sería no tanto en estar centrado en el cliente en sí como en la capacidad de analizar e interpretar la categoría de mercado en la compite y las relaciones que se establecen en la misma. De ello, se podría ver las posibilidades, oportunidades que éste nos ofrece en relación con el cliente.
Debemos de perder el "miedo" al cliente, porque si bien todos "dependemos" de él (como en nuestro caso) se puede aprender mucho de sus lecturas, sus interpretaciones y sus realidades.
La innovación surge de la curiosidad; de mirar, escuchar, observar, interpretar, imaginar, etc.
Encontrar buenas ideas es más difícil si nos quedamos en casa. Más fácil si salimos a curiosear en el mercado, donde ya estamos o donde podríamos estar. Da lo mismo, no tendremos nunca la certeza previa de donde surgirán las buenas ideas.
Otra cuestión es el modo en que nos acercamos al mercado. Si vamos con mentalidad de encuestador no sacaremos buenas ideas en ningún caso, ni con los clientes actuales ni en ningún lugar.
Gracias a todos, impresionante la gran cantidad de enfoques diferentes que una sencilla pregunta puede generar. Antes de nada, no me hicieron la pregunta, así que nada de suspenso :-)
@Julen, como bien apuntas la clave está en no quedarte en las necesidades actuales insatisfechas, sino en centrarte en las necesidades latentes o futuras. Ahí si que hay opciones de innovación radical.
@Eduardo, muy buena la metá.fora de la lámpara. Habrá que sacarle brillo :-)
@ Aitor, innovación, si, queremos innovación, incluso aquella que no está directamente relacionada con el producto o el servicio.
@Juanjo, ¿miedo al cliente?. Buff, que miedo me da. Claro que estar orientado al cliente no significa atender a TODOS los clientes.
@German, plenamente de acuerdo. La investigación cuantitativa "per se" difícilmente te ayudará en la búsqueda del "cojoproducto". La pregunta directa, probablemente, te hara ser dirigido por el mercado en lugar de dirigir el mercado. ¿O es que acaso alguno de nosotros sabe cómo serán los móviles dentro de 10 años?
Yo adhiero a la idea de que los mercados son conversaciones. Para mi, entonces, innovar es conversar y escuchar, incluso mas alla de las necesidades del cliente.
Me enganche con el blog.
Abrazo
@Guillermo, gracias por tu seguimiento y bienvenido al club. Espero podamos seguir conversando. Un fuerte abrazo!
Publicar un comentario