sábado, 26 de enero de 2008

Investigación Comercial, Orientación al mercado y Organizaciones que aprenden

Estos dando mis últimos coletazos por aquí en Atlanta, pronto vuelvo a "casa", no por Navidad, pero casi, casi. Así que dedico mi tiempo a preparar, por un lado, la presentación de MCC (tuesday, at noon, pizza served, Wesley dixit) y, por otro, a adelantar trabajo que tengo a la vuelta. Entre otros mi sesión en el MBA Executive.

Mi sesión suele girar en torno a la investigación de mercados, con un enfoque bastante operativo, centrado en 1) el proceso de investigación (clave, a mi entender de toda investigación) y 2) las técnicas de investigación que una empresa puede utilizar. Este año, sin embargo, he decidido cambiar un poco el planteamiento. Pretendo pasar de lo operativo a lo estratégico, hablar de técnicas, si, pero sobre todo del "para qué". Y la investigación no es más que una herramienta para la toma de decisiones, sean de marketing o de otro tipo. Del contraste con diversos profesionales a lo largo de estos años, tengo la impresión de que en nuestras empresas se hace investigación, pero no de forma sistemática, sino "ad-hoc", para solucionar problemas.

Leyendo sobre el tema he sacado algunas conclusiones: 1) los libros de Marketing Research, son casi, casi los mismos de hace 10-15 años, cuando empecé a impartir clases de investigación y 2) si pretendemos dar un enfoque más estratégico a la investigación, tenemos que hablar de aprendizaje organizacional y orientación al mercado. Efectivamente los propios autores de una de las definiciones de referencia del concepto "orientación al mercado" (Slater and Narver), ligan éste al aprendizaje organizacional (el artículo es de 1995, pero creo que sigue siendo válido). Su tesis es que las dimensiones clave de una organización que aprende son cinco,

- Dos de ellas referidas a una determinada cultura organizativa que debe poseer: 1) Orientada al mercado y 2) con espíritu emprendedor. Una organización donde se considera únicamente el mercado, nunca innovará, porque el mercado difícilmente anticipa lo que va a demandar a 5-10 años vista.

- Las otras tres dimensiones tienen que ver con la estructura, los procesos que permiten operacionalizar dicha cultura. Proponen

3) Un liderazgo faciltador (los líderes consiguen que la gente quiera "saber más de sus clientes", facilitan la transferencia lateral de conocimiento, "obligan" a compartir información, mantienen informada a la gente, estimulan el desaprendizaje, etc),
4) Una estructura orgánica y abierta (descentralizada, donde prima el trabajo en equipo, minimiza la burocracia, ojo al dato, "sustituye los directivos intermedios por las tecnologías", fomenta la apertura a "expertos externos", etc. y
5) Desarrolla un modelo de planificación "descentraliado" (se parte de una visión compartida, y los detalles emergen con posteriridad).

Hablando de empresa abierta, muy bueno el post de David sobre el caso Gore and Associates. A eso se le llama "innovación radical".

Y yo me pregunto: ¿Por qué me da la impresión de que las fronteras entre marketing y estrategia son cada vez más difusas?

7 comentarios:

Bat dijo...

Que pena! Ahora que habías empezado a enseñar la patita....

Mikel Mesonero dijo...

@Bat, lo de enseñar la patita es reciproco...:-)

Germán dijo...

Enseñar la patita no es obligatorio. Los blogs se basan en la libertad de escribir y contestar.
En relación con tu pregunta final Mikel, este es un tema viejo. Yo llevo 28 años en este mundillo y he conocido (en LKS) un depatamento de estrategia que nació de un departamento de marketing, para hacer cosas más o menos similares.
También la eterna dificultad para marcar los limites del marketing por ejemplo en relación con la actividad comercial.
Para mi nunca ha existido una barrera clara entre marketing y estratégia, no es posible analizar las posibilidades de un mercado sin partir de las características de una organización.
Salvo que consideremos que marketing es el departamento encargado de hacer los catálogos, que de todo hay.

Félix dijo...

Está claro que estrategia y marketing tienen unas grandes áreas en común. Algunas de las herramientas se yuxtaponen y el posicionamiento de marketing no es sino un resultado de la estrategia.

No obstante, la estrategia tiene una componente, en mi opinión, más amplia, ya que analiza el sector y la estructura de la propia empresa para definir y mantener la ventaja competitiva.

Interesantes consideraciones sobre el tema de investigación de mercados: la función del ejecutivo es la toma de decisiones; el exceso de estudio lleva a la parálisis por el análisis.

Mikel Mesonero dijo...

@German, gracias por el comentario, avalado por años de experiencia. Personalmente, creo que las barreras son muy difíciles de establecer, especialmente, en empresas que dicen estar orientadas al mercado en cuyo caso el marketing es la estrategia en si misma.

Imagino que a medida que el tamaño de la empresa es mayor las diferencias se acentúan pero, desde luego, en nuestro entorno las únicas diferencias vienen marcadas por lo que tú comentas: La consideración del marketing como algo exclusivamente operativo (Catálogos, ferias, etc).

@Felix, desde luego que la vertiente estratégica tiene una "mayor amplitud" de miras. Personalmente, considero que Marketing está dentro de Estrategia. Asi, por ejemplo, si la empresa decide optar por una estrategia de bajos precio el papel de la función de marketing es menor que si se opta por una estrategia de excelencia en la relación con el cliente. Ahora bien, ¿es eso posible a día de hoy?.

REspecto al tema de la investigación, y German de esto sabe un rato, las grandes críticas que recibe la investigación de mercados creo que tienen que ver con la no consideración de esta herramienta para la toma de decisiones, sino para otro tipo de intereses: Justificación por si algo va mal, confirmación de decisiones ya tomadas de antemano, herramienta de "poder", etc, etc

Germán dijo...

Gracias Mikel por tus comentarios.
Lo que dices es cierto, la investigación de mercados está en crisis porque sirve parcialmente para la toma de decisiones. Creo que voy a escribir algo en mi blog sobre los motivos peregrinos por los que alguien contrata un estudio de mercado.
Las decisiones importantes se basan en impresiones directas, dicho a lo bruto, poner la oreja y el ojo de la persona que tiene que tomar decisiones, delante de los que van a ser los clientes implicados.

Mikel Mesonero dijo...

@German, seguro que ese post merece muy mucho la pena. Estaré al tanto...