Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y II)

Retomo el post que deje a medio acabar (sobre las recomendaciones del profesor Jerry Wind para una nueva forma de abordar el marketing)...

2. De la gestión tradicional a la creación de redes: Los negocios actuales requieren una mayor conexión con los mercados, más allá de los límites de las organizaciones y las naciones. El marketing requiere de capacidades para crear y gestionar redes. Wind propone,

- Pasar de un enfoque de compañía a un enfoque de red. El directivo se debe cenytrar en optimizar la red, no sólo la empresa. La competencia se dará, sobre todo, entre redes. Algo, por ciertto, que mencionó Henry Chesbrough en la Business Global Conference, al hablar de modelos de negocio basados en open-innovation (Jokin hace un muy buen resumen de la conferencia en su bog).
- Buscar el equilibrio entre poder y empowerment: Las estructuras verticales actuales ofrecen control, pero las organizaciones en red necesitan que sus empleados, clientes y socios, tengan mayor capacidad de decisión, con sistemas de control diferentes. Redes lo suficientemente fuertes para que consigan resultados y suficientemente flexibles para poder reconfigurarse rápidamente.
- Equilibrio entre la especialización y la integración: Los modelos y estrategias de marketing se deben diseñar para un mundo organizado alrededor de amplias redes y no para un tipo de marketing controlado y organizado internamente.

3. Pasar del CRM (Customer Relationship Management) al CMR (Customer Managed Relationships): La diferencia está clara, pasar de gestionar las relaciones con clientes a permitir que los clientes gestionen sus relaciones contigo. El reto está en desarrollar herramientas que permitan al cliente co-crear, co-producir. co-vender, etc, etc. Claro, que desde el momento en que hablamos desde la empresa, estamos gestionando la relación, ¿no?. De otra forma, si, pero seguimos tratando de influir en como se relacionan con nosotros. Este concepto está muy cercano al concepto de Vendor Relationship Management (VRM) de Doc Searls.

4. Pasar de (no sé traducirlo, así que lo dejo en el original) "Company-branded products to Customer-branded solutions". La gestión de marca se verá afectada por cuanto, en muchos casos, el cliente demanda soluciones que son una combinación de productos y/o servicios.

5. Uso de métricas y analíticas para mejorar el rigos de la disciplina de marketing. Las medidas financieras son demasiado limitadas, tardías y orientadas al pasado. No miden, por ejemplo, activos intangibles como el valor de vida del cliente y, normalmente, se orientan a medir aquello que se puede medir, y no lo que realmente interesa de cara a los procesos de toma de decisiones.

En este sentido, en la revista Mckinsey Quaterly hay un interesante artículo respecto a la medición de las acciones de marketing on-line.

6. Adoptar la filosofía de la experimentación adaptativa y tratar de llegar a generalizaciones empíricas: La experimentación adaptativa es una filosofía que integra la investigación y la acción, enfoque especialmente válido en entornos de negocios cada vez más cambiantes. Las organizaciones deben, a partir de insights propios de la experimentación, tratar de generalizar los mismos de forma empírica, dando validez a la investigación. Dicho de otra forma, teoría, sí, pero en acción. Fuera la "parálisis por análisis".

7. Cuestionar (y modificar) modelos mentales: El autor remarca la necesidad de cambiar la forma de pensar acerca de las disciplinas de Marketing, considerando

- a los consumidores como individuos con mayor poder (en este sentido muy recomendable el libro de Victor Gil, Crossumer), desarrollando nuevas formas de entender su comportamiento y adaptar, consecuentemente, el comportamiento de la empresa a él.
- nuevas estrategias publicitarias (basadas en el mundo on-line),
- iniciativas innovadoras en políticas de precios,
- nuevas definiciones de negocio, con la idea de "pasar de ser un proveedor de servicio" a "facilitar que el usuario se autoabastezca",
- la ruptura de los límites tradicionales entre la empresa y el cliente

De la lección inaugural y el marketing 2.0

Son varios los compañeros (Urko, Lander, Joxe, AZK) que se han hecho eco de la lección inaugural impartida por mi amigo (y colega), David. Poco voy a decir de David, a quien considero una mente privilegiada, en general, y mi gurú personal en estos temas de 2.0...,en particular . La charla brillante, estimulante, amena. Y honesta, empezando con un "cuidado con lo 2.0.", lo cuál es digno de agradecer cuando proviene de alguien que "vive" de ello.

Pero, claro, cada uno va a lo suyo y según iba escuchando la lección, trataba de adaptar las ideas que nos transmitía David al ámbito del Marketing. Veamos,

1. David venía a decir que cuando hablamos de la web 2.0. podemos pensar en el símil del iceberg. La parte visible es la tecnología (blogs, wikis, etc, etc), pero lo realmente importante es lo que no se ve y sustenta dicho iceberg: Los valores 2.0 (participación, transparencia, colaboración, etc, etc).

Si no existe una filosofía de marketing en la empresa (cercanía al cliente, énfasis en fortalecer la relación con el cliente, incentivar al cliente para que nos ayude a definir nuestro producto o servicio, etc.,) no podemos pensar que con abrir un blog estaremos haciendo Marketing 2.0.

2. Lo que diferencia la web 1.0 de la 2.0., es que en la segunda prima la participación. La web 1.0 o tradicional es aquella en la que las empresas vuelcan información creada por ellas mismas. La web 2.0.es proactiva.

Siguiendo este simil, el marketing 1.0. sería aquel en el que la empresa analiza el mercado, identifica segmentos objetivos, define campañas de comunicación y lanza mensajes. El marketing 2.0., sin embargo, busca la participación del cliente, en la elaboración de los mensajes o en la creación de productos, por ejemplo.

3. David dice: "... (el) concepto que debería ser central para la empresa 2.0: la conversación". Resalta la idea formulada por Doc Searls y David Weinberger de que "los mercados son conversaciones".

Efectivamente el marketing 2.0 gira en torno a las conversaciones, pero, no sólo conversaciones uno a uno (recordemos el marketing one to one), sino que va más allá. Un análisis de la literatura en Relationship Marketing o CRM nos muestra como el foco se centra en las conversaciones que mantiene la empresa con el cliente de forma individualizada. Pero, el marketing 2.0. enfatiza , además de la relación one to one, la importancia de la conversaciones many to many, generadoras de comunidades en las que el individuo se siente partícipe.

Además estás conversaciones se están produciendo. No hay más que entrar en Ciao o Yahoo.

4. David habla de otro aspecto capital. Escuchar. Para conversar hay que saber escuchar.

Aplicado al ámbito del Marketing, o más bien, a la investigación podemos pensar en una investigación 1.0. orientada a la realización de preguntas y una investigación 2.0. que enfatiza la labor observadora (o de escucha) del comportamiento de los clientes en este mundo.

5. "Estamos en la era de la economía de las multitudes inteligentes. (...) esta nueva economía se fundamenta en que el conocimiento llamado propietario o cerrado genera vacío y quienes no lo compartan se encontrarán cada vez más aislados, superados por las comunidades que comparten y actualizan para generar valor".

Aplicado al marketing, podríamos pensar en un marketing 1.0., donde es la empresa la que a partir de la identificación de las necesidades de los clientes desarrolla nuevos productos y servicios. El marketing 2.0. incorpora multitudes inteligentes, llámese clientes, provedores, empleados, asesores o competidores, para diseñar dicho producto o servicio.

6. "La empresa 2.0. no comunica lo que hace, comunica haciendo"

El marketing 1.0. analiza el perfil del público objetivo, diseña el mensaje y lo lanza, siempre en tono positivo, claro. El marketing 2.0. comunica haciendo, la empresa no pretende demostrar que es perfecta (¿y quién lo es?), "soy como soy", transparente, "auténtica" (enlaza con el concepto de autenticidad pregonada por Gilmore y Pine). De esta forma, mostrándose como es, sin maquillaje, la empresa espera ganarse la confianza del cliente. Al fin y al cabo, ¿de quién nos fiamos?. ¿De lo que me dicen en un catálogo o web corporativa o de lo que me cuenta alguien como yo sobre la base de la experiencia propia?

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos dar al módulo de Marketing de nuestro MBA un toque 2.0.?

Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y I)

En el número de verano 2008 de la Sloan Management Review han publicado un interesante artículo sobre el marketing y la forma en que deberían abordarlo las organizaciones actuales. El texto es extenso y, por tanto, lo voy a ir desgranando un más de un post.

El autor es Yoram (Jerry) Wind, profesor de la Wharton School (Universidad de Pensylvannia), que cuenta con uno de los más prestigiosos departamentos de marketing del mundo. Rescato alguna de sus ideas:

- El consumidor actual exige customization ("hazlo mío"), comunidades ("déjame ser parte de ello"), múltiples canales de contacto ("déjame llamar, clickar o visitarte"), valor ("dame más por mi dinero") y capacidad de elección ("dame herramientas de búsqueda y decisión"). Este cambio en las relaciones entre los consumidores y las empresas es el cambio más importante en la historia del marketing, incluso superior al paso de la orientación de producto a la orientación al mercado.

- La relación entre los académicos y la empresa se ve afectada por la dicotomía entre rigor y relevancia. El académico busca el rigor científico, dejando en muchas ocasiones de lado la relevancia y aplicación práctica de los resultados obtenidos. El mundo de la empresa busca hallazgos relevantes para su práctica diaria, "descuidando" el rigor de los hallazgos. Lógicamente no es esta una situación deseable.

Hacer investigaciones rigurosas y, al mismo tiempo, relevantes y de aplicación real requiere de una nueva forma de entender el campo del marketing. Wind propone 7 estrategias:

1. Evitar los silos entre disciplinas
2. Pasar de una gestión tradicional a una gestión en red
3. Cambiar el foco del CRM al CMR
4. Pasar de los "company-branded products" a "customer-branded solutions"
5. Usar las analíticas y las métricas como factor de unión
6. Adoptar la filosofía experimental adaptativa en todas las actividades para a partir de ella llegar a generalizaciones empíricas
7. Retar (y cambiar) nuestros modelos mentales

Estrategia 1: Evitar los silos entre disciplinas

La separación entre funciones es un problema para el ejercicio del marketing. I+D, operaciones y marketing deberían ser disciplinas muy cercanas para poder mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos. Asimismo finanzas y marketing son muchas veces campos separados, cuando no opuestos, cuando la medición del retorno sobre la inversión o la medición del capital de marca son métricas fundamentales para mejorar las inversiones realizadas. La relevancia del marketing disminuye a medida que se aleja de otras disciplinas.

Incluso las funciones de ventas y marketing suelen estar separadas o, incluso, las funciones de atención al cliente y marketing. He aquí el extracto de un mail que me envío una amiga, responsable de atención al cliente en una empresa de telecomunicaciones al leer alguno de mis post:

"Quizá leyendo esto pueda llegar a entender mejor algunas cosas que, a priori, me fastdian bastante en mi trabajo y que siempre he pensado que eran tonterías...También puede que me acerque un poco a la gente de Marketing, porque aqui en Atención al Cliente tenemos una guerra abierta contra ellos. Ya sabes, van de señoritos, sacando publicidad, tarifas y otras cosas de las que no nos enteramos con suficiente antelación porque como no cuentan con nosotros, hacen las cosas sin pensar realmente en el cliente, en el de verdad, no en el que se imaginan, sino el que nosotros tenemos al otro lado todo el día. Y luego son los que más cobran, a los que se llevan de convención a todo tren y nosotros aqui, como el cubo de la basura...".

Otros silos a superar son los que existen entre:

- La compañia y el consumidor. En la medida en que este último se convierte en coproductor, coinventor y covendedor dichas barreras deben desaparecer. El consumidor puede (y debe) desarrollar y diseminar los mensajes de marketing de forma proactiva.

- La aproximación comportamental y cuantitativa: Cada vez más parece existir una división entre los paradigmas cuantitativos y comportamentales. Matemáticos y estadísticos frente a sociologos, antropólogos o sicólogos. Idealmente ambos enfoques deberían converger.

- Académicos versus prácticos: Los investigadores y los usuarios de los resultados de dichas investigaciones parecen estar en mundos separados. Una colaboración sincera entre academia y empresa es la mejor forma de que los primeros puedan centrarse en las cuestiones realmente importantes, generando respuestas rigurosas y empíricamente testadas. Nuestra iniciativa del Instituto de Marketing Industrial pretende ser un pequeño paso en este sentido.

- Marketing versus otras disciplinas: No sólamente existen divergencias con otras funciones dentro de la empresa, sino incluso, con otra áreas científicas. Cada vez más, disciplinas como la neurociencia o la informática tienen una importancia capital en la investigación en marketing.

- Diferencias geográficas: El marketing sigue centrado en los Estados Unidos y demás paises avanzados, pero nuevas prácticas de marketing necesitan ser desarrolladas en otras partes del mundo.

El profesor Wind tiene un interesante podcast en la web "WE are smarter than Me", cuyo título es indicativo de por donde van los tiros.

Y yo me pregunto: ¿A que Jerry Wind tampoco tiene blog?.

¿Es el ámbito comercial atractivo para los futuros profesionales?

Hoy nuestros alumnos de quinto curso de LADE, en su especialidad comercial, han tenido la oportunidad de escuchar a German Lorenzo, responsable del área china e india del GRUPO MONDRAGON. Dentro de la asignatura "Marketing Internacional" que coordina Fermín Garmendia, director general de LKS y profesor de la Facultad, Germán ha explicado a l@s alumn@s las particularidades de dichos mercados, así como las estrategias a seguir para poder competir en ellos. No es necesario incidir en la importancia que tanto China como la India juegan (y jugarán) en el panorama económico mundial.

Tras la clase he tenido la oportunidad de conversar con él. Germán acostumbra a visitar una vez al año alguna de las escuelas de negocio más importantes del mundo, por lo que su conocimiento del mundo académico (además del profesional) le permite hablar con conocimiento de causa. Lo primero que me ha dicho es que la clase le ha parecido de mucho nivel, de hecho me ha confesado que tienen un par de alumnos nuestros en su departamento esperando a que acaben la carrera para darles la oportunidad de trabajar en estos mercados. Alegra saber que nuestros alumnos están bien valorados y que tienen oportunidaes atractivas de desarrollo profesional.

Sin embargo, gran parte del tiempo lo hemos pasado hablando de un tema que nos preocupa: La falta de atractivo de la especialidad comercial para los alumnos. Germán opina que nuestras empresas necesitan comerciales como el comer, o más bien, personas con habilidades comerciales. Siendo la labor comercial una de las más demandas por las empresas, nos encontramos con dificultades para que los alumnos elijan esta especialidad, frente a las de finanzas u organización. Además de cuestiones internas (no hacer las clases atractivas o utilizar metodologías menos novedosas, por ejemplo) creo que la percepción que el mercado (y por tanto, nuestros alumnos) tienen del trabajo de Marketing/comercial es equivocada:

Para muchos de ellos ser comercial es, VENDER, a puro huevo. Se imaginan vendiendo seguros, puerta a puerta. Y, claro, eso es muy duro.

Para otros, estudiar MARKETING supone trabajar en departamentos de Marketing de Coca Cola, y claro eso aquí no hay. Así que mejor a otra cosa...

En el fondo subyace un desconocimiento importante de la labor del comercial. Así es curioso que muchos acaban haciendo la especialidad de finanzas, pensando en trabajar en bancos, cuando lo primero que te dice la gente de KUTXA, Caja Laboral etc, etc es que nececitan personas con perfil COMERCIAL, no ADMINISTRATIVOS.

Mucho me temo que en un futuro, no demasiado lejano, estos alumnos que salen sin un perfil comercial, tendrán que volver a pasar por nuestras aula para formarse en técnicas de venta, prospecciones de mercado, gestión de marca o elaboración de planes comerciales, por ejemplo.

Para acabar Germán me ha contado que necesita profundizar en el Marketing Industrial, un ámbito muy poco desarrollado en neustro entorno. Me ha alegrado oirle decir eso porque uno de nuestros proyectos estrella para este año es la puesta en marcha de una comunidad de Marketing Industrial, donde profesionales y académicos intercambiemos conocimiento en torno a este campo. Tendréis noticias de ello.

Y yo me pregunto: ¿seremos capaces de generar una comunidad de profesionales, gente de empresa, que reflexione según los parámetros 2.0 sobre Marketing Industrial?. ¿Seremos capaces de escribir un libro Marketing Industrial en el entorno cooperativo, con casos prácticos de nuestras empresas?