Material utilizado en el MBA

Comparto con vosotr@s parte del material utilizado para preparar la sesión del MBA.

Ponencia:

"Nueva visión del Marketing: Escucha Activa del Mercado"

Artículos:

- Narver, S. and Slater, J. (1995): Market orientation and the learning organization, Journal of Marketing.
- Day, G.S. (1994): Continuos learning about markets, California Management Review,ç.
- Kohli, A. and Jaworski, B. (1990): Market Orientation: The construct, Research propositions and Managerial Implications, Journal Of Marketing.
- Narver, S. and Slater, J. (1990): The Effect of a Market Orientation in Business Profitability, Journal of Marketing.
- Santos, M.L.; Sanzo, M.J., Alvarez-Gonzalez, L.I and Vazquez-Casielles, R. (2005): Organizational Learning and Market Orientation: Interface and Effects on Perfomance, Industrial Marketing Management.

Orientación al mercado e Innovación

Esta Semana Santa me la he pasado preparando la ponencia que el lunes, día 31, tengo con la gente del MBA Executive en Mone (Mondragon Negozio Eskola). La charla versará en torno a la "escucha activa del mercado", o "learning about markets" para los "finolis":-). Entre el mucho material que tengo, he trabajado con varios artículos de Narver y Slater (pioneros en la conceptualización de la orientación al mercado), George S. Day (experto en temas de customer driven companies) y algún artículo de la gente de la Universidad de Oviedo, que son toda una referencia a nivel español en temas de Marketing Relacional.

Uno de los aspectos que me ha llamado la atención ha sido la relación entre la orientación al mercado y la capacidad de aprendizaje de las empresas o, en su defecto, de innovación.

No pocos autores señalan que una empresa realmente orientada al mercado está limitada en cuanto a su capacidad para aprender e innovar porque, sufre lo que Hamel y Prahalad llaman " the tyranny of served market".

Estar excesivamente centrado en los clientes que se atienden hace perder de vista oportunidades de mejora, nuevos mercados o competidores emergentes. Las fuentes de información a las que se recurre para aprender son los clientes y competidores actuales. El cliente difícilmente va a proponer mejoras sustanciales. Por tanto el tipo de innovación que se favorece es la innovación incremental, es decir, pequeñas mejoras en producto o servicio, pero no la innovación disruptiva que es la que realmente genera ventajas competitivas.

Y yo me pregunto, estoy con la gente del Executive, hablando de las excelencias de la orientación al mercado y uno de los alumnos me hace esta reflexión. ¿Salgo corriendo?, ¿me meto debajo de la mesa?, ¿dimito?, ¿qué contestariais?

Customer Relationship Management in Virtual Communities

Last week we were informed that Basque Governement´s Industry Department, has approved a research proposal we made in the Saiotek program. This project is about launching a Industrial Marketing Institute, where collect all the knowledge generated about the topic. The project has two main objectives, 1) generate the knowledge, by means of a research and 2) create and develop a community, where people can share knowledge.

Speaking with David, who is researching about on-line communities, we concluded that it is a great opportunity to materialize the work we are doing separately. Related with this topic I have found a paper from MSI about Customer Relationship Management in virtual communities. In this study, professor Constance Elise Porter (Notre Dame University) and professor Naveen Donthu (Georgia State University) explore how companies can use virtual communities to build relationships with consumers.

First of all they define virtual community as "an aggregation of individuals or business partners who interact based on a shared interest, where the interaction is at least partially suported and/or mediated by technology and guided by certain protocols and norms". From here on, they propose a model where TRUST is the central concept. The authors hypothesize that customer perceptions about the companie`s efforts to provide quality content, to foster members embeddedness and to encourage interactions in the virtual community will foster favorable beliefs and trust the company. The resultant trust will motivate customers (relational outcomes),

- To share personal information with the company
- To cooperate on new product development
- To be more loyal

The main findings of this interesting research are:

1. There is a positive association between trust and customer behaviour, that is, customer willingness to share personal information with the virtual community sponsor, willingness to cooperate in new product development or customer loyalty.

2. Fostering member`s embeddedness has greater impact on customer beliefs than providing access to quality content. From 90´s "the content is the king" to "the embeddedness is the emperor".

3. Fostering customer`s embeddedness has favorable and unfavorable effects. Communitie`s members can see sponsor`s efforts as opportunistic even though has no significant effect on trust.

4. The mere facilitation of interaction does not produce favorable consumer beliefs about the company.

5. The study underline the importance of using new techhnologies to manage relationships with customers rather than simply generate transactions.

6. Web interventions engender customer trust. Even though managers tend to think that using a community can be seen by customers as a way to manipulate them, this is not completely true. Consumers tend to tolerate certain degree of opportunism in commercial relationships.

7. But companies must be very careful about the information provided to community members, too much emphasize on favorable information about the company can result on lower trust in the company.

And I wonder, are these findings valid to industrial customer-based communities?

Preparando a los profesionales del futuro

La adaptación al Espacio Superior Europeo ha supuesto el enésimo cambio de titulación. En los 10 años que llevo en la universidad , creo que será el cuarto cambio de plan de estudios que vivo. En este caso, la "excusa" vs. oportunidad es la Adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES). El objetivo, la convergencia europea en materia educativa. Desde luego, a priori parece una iniciativa interesante que hará que los futuros titulad@s/docentes/profesionales puedan moverse por toda Europa, evitando problemas de convalidaciones.

Esta adaptación de las titulaciones a este nuevo marco supone, al mismo tiempo, la oportunidad de modificar la forma en que aprenden nuestr@s alumn@s y preprarles mucho mejor de cara a los retos que enfrentarán el día de mañana. La adaptación al EEES supone una oportunidad para la mejfrae la calidad universitaria, ya que 1) implica un cambio de paradigma (del sistema basado en la enseñanza del profesor a un sistema basado en el aprendizaje del alumno) y 2) fomenta el desarrollo de un proceso de aprendizaje integral, donde además de los conocimientos, el alumn@ adquiere capacidades (del "saber" al "saber hacer"). De esta forma se trata de preparar, tal y como pretende la UE, al alumn@ para el "lifelong learning". Si en lugar de enseñar, ayudamos al alumn@ a "aprender a aprender" su habilidad para adaptarse a nuevas necesidades formativas en el futuro será infinitamente mayor.

En la Universidad nos hemos puesto a ello, y seremos los primeros en Euskadi (y de los primeros en todo el territorio estatal) en presentar las nuevas titulaciones adaptadas. Ries y Trout en sus trabajos acerca del posicionamiento hablaban de la importancia de ser los primeros (Ley 1; "Es mejor ser el primero, que ser el mejor"), veremos que tal nos va. Hemos diseñado el Grado en Administración y Dirección de Empresas que se pondrá en marcha a partir del curso que viene.

En nuestro caso particular este cambio, siendo importante, no supone hacer algo completamente distinto de lo que ya hacíamos ya que a lo largo de los últimos años hemos ido trabajando un nuevo modelo de enseñanza, a través del proyecto Mendeberri, que entronca de forma natural con las nuevas exigencias del EEES.

La implantación de este nuevo modelo supondrá dificultades, muchas. Internamente, para los profesores, nos exige trabajar de forma muy diferente. El protagonista no soy yo y mis conocimientos, sino el alumn@ y su capacidad para aprender. No soy profesor, sino facilitador-tutor. Nuevas metodologías, nuevas actitudes, nuevas formas de relacionarme con el alumn@, más conversación, nuevos sistemas de evaluación, mucho trabajo en equipo tanto entre profesores, entre alumn@s y entre profesores-alumn@s. Para el alumn@ también supone un cambio radical. Más participación, más responsabilidad, autonomía, incertidumbre, madurez.

De los contrastes que hemos hecho con alguna de las principales empresas de nuestro entorno, y en concreto yo lo he hecho en el área comercial, me da la impresión que se nos pide no tanto conocimiento (que el alumno ya tiene, incluso, en algunos casos demasiado), y si más iniciativa, responsabilidad, capacidad para innovar, tolerancia al riesgo, compromiso, respeto hacia los demás, capacidad para trabajar en equipo. Y claro, todo esto no está en los manuales de Investigación de Mercados. Por tanto, los nuevos títulos van en la misma línea que la demanda de las empresas.

Y yo me pregunto: Evidentemente para que esto sea así requerimos de una base, ¿cómo están afrontando en la enseñanza pre-universitaria todos estos cambios?

Es tiempo de Marketing

El jueves pasado, 13 de Marzo, tuve el placer de realizar una ponencia en la jornada que bajo el título "Es tiempo de Marketing" organizaron Interbannetwork, Microsoft e Ibermática en el hotel Domine en Bilbao.

Tras algún que otro problema para llegar y, sobre todo, aparcar el coche (es lo que tiene ser de pueblo, que estamos mal acostumbrados) llegué con el tiempo justo para oir a Juan Carlos Alcaide. Me hacía especial ilusión compartir "estrado" con él, amigo, excelente ponente y uno de los mejores profesionales en materia de Marketing de Servicios. Bajo el título, "Plan de Acción Comercial Inteligente" nos habló de esta herramienta, clave si deseamos optimizar el trabajo de nuestra red comercial. Juan Carlos estuvo, como siempre, elocuente, ingenioso, provocador. Todo un "animal comunicativo". En cuanto al contenido me quedo con algunas ideas, fruto de los más de 20 años de Juan Carlos trabajando en el sector:

- El colectivo comercial es un colectivo donde, en general, la planificación brilla por su ausencia. Las habilidades comerciales "innatas" sustituyen a la planificación, más o menos, ordenada de las actividades comerciales.
- Todo y todos son "clientes potenciales". ¿Segmentación?. ¿Qué es eso?.
- Todavía se sigue trabajando desde una perspectiva "transaccional". La retribución se basa en los clientes "obtenidos", por lo que ¿para qué trabajar las relaciones?
- A la pregunta, ¿por qué no hay buenos vendedores? Juan Carlos venía a decir que, sobre todo, es un problema cultural. Comercial es quien no ha podido ser otra cosa, por lo que su labor no se aprecia adecuadamente.
Añadiría yo, que en nuestro entorno, prima el comercial con perfil técnico, que sabe mucho de producto, de especificaciones técnicas pero con lagunas importantes en materia "relacional". Y claro, si queremos hacer que nuestra ventaja competitiva sea la relación, el vínculo con el cliente más allá de lo que le vendo, "Houston, we have a probem".

Tras la excelente presentación de Juan Carlos, me tocó a mí. Mi idea era hablar de CRM y nuevas tendencias para lo cual disponía de media hora. Evidentemenete, hice honor a mi condición de académico y me pase de la media hora :-) . La ponencia completa la tenéis aquí. Ideas principales:

- CRM es un concepto muy utilizado en el ámbito empresarial, habitualmente, muy mal manejado, asociándolo a una Tecnología, llámese Call Centre, Web o software para la red de ventas.
- CRM debiera ser visto como la aplicación de estrategias de Marketing Relacional, operativizadas mediante procesos como la Gestión del Conocimiento de Cliente o la Gestión de la Interacción con el Cliente (experiencia del cliente), que para su efectiva implementación requieren de una cultura "cliente-céntrica" y las Nuevas Tecnologías.
- Las nuevas tecnologías sociales, el mundo 2.0, supone un avance tremendo en el logro de dicho objetivo, la creación de vínculos con los clientes (en su más amplia acepción del término). Un aspecto clave cara a futuro será como facilitar la "conversación" con los clientes, para integrarlos en una comunidad de mutuo beneficio.

Finalmente, Javier Echevarría, responsable de la Unidad de Soluciones Empresariales de Ibermática, nos contó una experiencia práctica para gestionar equipos de alto rendimiento. El caso fue muy interesante, vivido de primera mano, en Ibermatica y que les ha permitdo dar un salto cuántico en cuanto a la gestión del conocimiento de cliente y, por tanto, en la mejora de las relaciones con sus clientes. Me quedo con algunas ideas:

- El objetivo de esta iniciativa era incrementar el capital relacional de Ibermática, considerando la información como un factor de producción
- A pesar de unos inicios complicados ahora mismo todos los comerciales ven el sistema como una ayuda, en parte, porque experimentan sus beneficios, ya que todas las relaciones de la organización se vuelcan en su cuenta de cliente. El uso de la tencología me beneficia a mí, a mi labor, y después, a la organización.
- Una de las claves para la implementación del sistema ha sido pasar de "pensar" al "hábito". Introducir información acerca de los contactos con clientes es un hábito, algo automático, no se trata de pensar que tengo que hacerlo.
- El blog como herramienta para la generación de ideas
- La pregunta al preparar el plan anual no es "qué vamos a hacer este año", sino "qué vamos a hacer este año que no hayamos hecho antes".

En defintiva, fue una sesión muy agradable, que suponía mi bautismo en temas de CRM 2.0. El perfil de asistentes fue muy interesante, gente de empresa, con experiencia. Lástima que no dejásemos tiempo para preguntas, seguro que hubieran sido "molto interesantes".

Y yo me pregunto, ¿existe en el ámbito académico el concepto CRM 2.0? Y ¿marketing 2.0?

Investigación y Marketing Político

Una de las cuestiones que más me fascinan en toda campaña electoral es el uso que se hace de las encuestas en estas épocas. Tanto aquí como en Estados Unidos he podido observar como las encuestas son una herramienta potentísima de marketing. Si acudimos a la visión tradicional de la investigación social o de mercados las encuestas debieran ser una herramienta para la toma de decisiones, en este caso, para ayudar a los políticos a pergeñar sus programas, determinar los mensajes a lanzar, puntos fuertes y débiles, timing de la campaña, etc. Sin embargo, me da la impresión que en los últimos años el objetivo de las encuestas no es tanto el conocer, como el comunicar o la venta pura y dura. Lo que en terminología de investigación llamamos "pseudo-investigación". En este caso las encuestas sirven para movilizar/desmovilizar, crear o reforzar estados de opinión, en defintiva como un argumento más de venta.

Lo cual implica, en mi opinión, un problema para quién elabora las encuestas. Imaginemos que yo pertenezco a un Instituto de investigación y un partido político me encarga un estudio. El objetivo del mismo no es tanto saber como va la campaña, sino poder publicar los resultados con una determinada intención. Elaborado el estudio, conozco los resultados directos, los cuales han de ser "cocinados" añadiendo los factores de corrección correspondientes (índices de ponderación, en terminología de investigación). Si yo sé de antemano que un buen resultado podrá ser publicado, mientras que uno malo puede ser enviado a dormir el sueño de los justos, ¿cómo aplico esos factores de corrección?. Y si encima sé que el partido político en cuestión, un muy buen cliente, irá a contratar a otro instituto si mis resultados no le convencen...

Ya sé que alguien dirá, que es cuestión de ética profesional. Por supuesto, pero, "Poderoso caballero es Don Dinero". Resulta sospechosa la correlación que existe entre los resultados publicados por determinados medios (todos, diría yo) y su tendencia ideológica.

Otra cuestión muy discutida suele ser la capacidad de estos estudios para acertar en sus pronósticos. Mi impresion es que aciertan mucho más de lo que se piensa. El motivo de su "desprestigio" es que cuando fallan se airea a los cuatro vientos la equivocación. Cuando aciertan, nadie dice nada.

Y yo me pregunto, ¿Cuántas encuestas son publicadas junto a su correspondiente ficha técnica?. Es más, ¿le preocupa a alguien conceptos tan "difusos" como tamaño de muestra, margen de error, método de muestreo, etc, etc?

Postdata: Me alegra ver que algunos se toman los malos resultados electorales con humor.

I´m back

Casi mes y medio sin dar vida a este pequeño "txoko". En este tiempo he finalizado mi estancia en Atlanta, he recorrido todo el sur de los Estados Unidos durante tres semanas y, ahora mismo, estoy en fase de aclimatación . Que está siendo dura, por cierto.

Han sido seis meses sin impartir clases, pero ya de vuelta las recupero de inmediato: Masters varios, Licenciatura y una ponencia en una jornada que ha organizado la gente de Ibermática sobre CRM y a la que me han invitado (Gracias!). Allí coincido con Juan Carlos Alcaide, lo cual me hace una ilusión especial. Es la primera vez que compartimos "atril".

Por lo demás, interesantes proyectos a la vista, especialmente, alrededor del mundo 2.0 y la empresa abierta. Precisamente ayer comiendo con Juanjo de AZK y Lander, nuestro decano, hablábamos de marca y de como se puede enfocar el futuro de nuestra Facultad. Hacia el final de la comida Lander hizo una de esas reflexiones que te dejan impresionado, por la claridad de ideas y la visión de futuro. Hablando de investigación y de cuales pueden ser los puntos fuertes de nuestra universidad, abogaba por la especialización en áreas donde podamos tener una ventaja diferencial. Y en nuestro caso, dicho factor diferencial debe venir por la cercanía al mundo de la empresa y, en particular, del cooperativismo.

Claro, que en mucha ocasiones, me he planteado que el marketing cooperativo no se diferencia en exceso del marketing en otras organizaciones. Por ello me resulta complicado visualizar el camino a seguir. Sin embargo, Lander iba más allá.

En su opinión, el cooperativismo es algo más que una serie de principios filosóficos, unos valores. Consiste, también, en una forma de gestionar las empresas. En su momento Arizmendiarreta innovó con una forma de hacer empresa que suponía romper con los modelos empresariales tradicionales. Si actualizamos ese pensamiento y buscamos formas innovadoras de gestionar empresas, tenemos en el mundo 2.0., en la empresa abierta, la traslación de aquellos pensamientos. De hecho algunos valores del cooperativismo (transparencia, democracia, participación, responsabilidad, etc) tienen mucho que ver con los principios en los que se sustenta el concepto de "empresa abierta".

La verdad es que fue una reflexión que me dio mucho que pensar, y que me ayudó a entender por donde podemos aportar cosas interesantes al mundo del marketing. Hoy precisamente he quedado con david para empezar a trabajar sobre el tema (en realidad, a oirle).

Por cierto, 1) felicidades a Julen y David porque veo que vuestro mensaje va calando y 2) imagino que a alguno se le ocurrirá pensar "mira el pelota éste, como gana puntos ante su jefe". También :-) , aunque prefiero quedarme con que las buenas ideas y reflexiones no entienden de jerarquías.

Y yo me pregunto: ¿conseguiré leer alguna vez los más de 500 post que tengo en mi lector de feeds?. German, sé que has escrito algo sobre investigación en tu blog, espero sacar tiempo para leerlo con mayor atención y poder conversar.