sábado, 19 de enero de 2008

¿Existe un Marketing Cooperativo?

Esta semana me han pedido en la universidad que prepare una presentación, con temática libre, y dirigida a la comunidad universitaria de la J. Mack School of Business. A la hora de elegir el tema tenía dos opciones, 1) tirar por algo que domine, relacionado con lo que he estado investigando aquí, o 2) ir a lo "seguro", y hablar de MCC (Mondragon Corporación Corporativa) y el modelo cooperativista. Finalmente me he decidido por esta segunda opción porque sinceramente creo que puede resultar atractivo por poco frecuente en estos lares esta experiencia.

Más alláa de mi condición de cooperativista (nuestra facultad es una cooperativa, integrada en MCC) y de haber vivido día a día durante 10 años esta "realidad socio-empresarial", como dice la misión de la Corporación, nunca he profundizado en este tema. Es más, y sin que nos oiga mucha gente, si alguien me pregunta por los principios cooperativos no sabría recitarlos (por cierto, muy, muy recomendable los post de Julen sobre el particular).

Mientras estaba preparando la presentación, me ha venido a la mente una pregunta que si me la he hecho varias veces: ¿existe alguna particularidad en la aplicación del marketing en nuestras cooperativas que las diferencie de otra tipología de empresas?. Muchas veces en la Facultad se nos ha pedido ir a contar fuera el "marketing cooperativo". Ya, muy bien, ¿pero y qué es eso?.

Partiendo de que 1. Reconozco falta de conocimiento exhaustivo de lo que hacen las cooperativas (más allá de algunos ejemplos puntuales) y 2. que no hay investigación al respecto, anticipo que no existen grandes diferencias. Sin embargo, a priori, si que podríamos establecer algunas hipótesis que, desde luego, sería interesante contrastar:

- Una de las claves para poder aplicar el marketing "fuera" es hacer marketing "dentro". Es decir, un "cliente interno" satisfecho, motivado e implicado ofrecerá un mejor servicio y, por tanto, será más sencillo satisfacer al "cliente externo". En las cooperativas, dado que la empresa es de todos, la implicación debiera ser mayor y, por tanto, eso se debiera traducir en un mejor servicio.

- Una de las características de las cooperativas es la participación de un número elevado de trabajadores en cuestiones estratégicas (aprobación de decisiones, elaboración de planes estratégicos y operativos, etc). Puesto que participa en dichos procesos estrategicos debiera existir una mayor sensibilidad hacia la importancia del cliente.

- Dada una menor diferencia en las cooperativas en la escala salarial, la gestión (muchas veces engorrosa) de los clientes no se deja en manos del Directivo, "que para eso se les paga". El cliente es "cosa de todos".

- En las cooperativas se supone la existencia de una mayor comunicacón y transparencia, lo que se debiera traducir en un conocimiento más exhaustivo del cliente.

Son reflexiones que me surgen a bote pronto, y que, desde luego, sería interesante contrastar.

Y yo me pregunto: Aquellos que habéis vivido tanto la experiencia cooperativa como las demás, ¿cómo lo véis?

7 comentarios:

Julen dijo...

Mikel, me da la impresión de que has escrito la teoría, pero que la práctica difiere lo suyo. De entrada en muchas cooperativas industriales, algo que se observa es la distancia entre el taller y el cliente. Grave problema.
Además, muchas veces existe incomprensión mutua por aquello de los temas retributivos y la dedicación.
Asunto complejo. En mi experiencia lo de ser cooperativa no marca diferencia. Lo siento.

Germán dijo...

Yo no sería tan radical.
Para mi hay varios factores que influyen en el hecho de que las personas vivan más o menos a sus clientes. Por ejemplo, verles la cara de vez en cuando, capacidad para tomar decisiones que les afecten, estilo de liderazgo, distancia a los líderes, ...
Todo ello se puede dar o no dentro de cualquier empresa, pero es más probable, más fácil encontarlo, más habitual en las cooperativas, entre otros motivos porque hay una mayor probabilidad de que todo el mundo se preocupe por la gestión.
Pero detrás de las probabilidades vienen los casos concretos, y casos concretos hay de todos los tipos y colores, dentro y fuera de MCC.

Germán dijo...
Este comentario ha sido eliminado por el autor.
Mikel Mesonero dijo...

Julen, lo que yo planteo en el post son hipótesis (en investigación, preguntas a priori que REQUIEREN ser contrastadas). Precisamente el problema es que no están contrastadas, con un trabajo serio de investigación, más allá de experiencias particulares.

A priori yo diría que, como bien dices Julen, que no existen grandes diferencias.

Sin embargo, debieran existir, por la propia naturaleza de la cooperativa. Dos de los ejes de la orientación al cliente son la CULTURA y la ESTRUCTURA. Y en ambos casos, las cooperativas pueden tener factores diferenciales que faciliten su implantación

Pero, como dice German, "luego vienen los casos concretos" y ahí, amigo, ...

JJAMLO dijo...

20 años trabajando como Consultor para el área de Recursos humanos, en Dotación y Formación de Equipos directivos para las Cooperativas integradas en MCC me han permitido aprender, más que aportar, creo yo.
También he trabajado para la S. A, S. L SAL...etc.
Dicho lo dicho:
1º.-Siempre he vendido que la cooperativa es una empresa, compuesta por personas...etc.
2º.-La empresa se crea para ganar dinero como contraprestación de un servicio; por tanto se deben utilizar los medios más profesionales para lograr los objetivos.
En eso no tiene por qué diferenciarse de otras empresas...
3º.-Cuando el profesional (peón o Gerente) pretende un puesto en una Cooperativa interesa eso :que sea buen profesional; si además se siente o no cooperativista..., muy bien, pero ese será un valor añadido, sin más.
4.-Las diferencias con otros sistemas pueden ser:
a) El trabajador cuando es aceptado como "socio",aporta un capital con valor igual al que aportaron los fundadores; eso le da el derecho a voto o "elegir y ser elegido" para ocupar puesto de rector en la Junta rectora (+ -)o similar a un Consejo de Admon., dotado de competencias superiores a las del Gerente, excepto para la Dirección y Gestión ejecutiva de la empresa.
b) Participa de los resultados (beneficios o pérdidas) en "proporción al valor añadido estimado" de su trabajo en base a la "valoración de puestos", votada y aceptada en asamblea por mayoría de socios...
c) Para atender las eventuales problemáticas puntuales o no del día a día, el socio (en su calidad de trabajador) y el no socio igual tienen el Consejo Social (+ -) asimilable a las funciones de un "comité, sindicato....etc.,pero sin reconocimiento "explicito" de connotaciones políticas...etc.
Véase que "el socio" es copropietario" con igual aportación dineraria de entrada.
d) Los "resultados" se "capitalizan", siempre salvo acuerdo distinto de la asamblea.
e) Parte de los "beneficios" deben ser destinados para "obras sociales" del entorno socioeconómico y geográfico en que esté ubicada la Coop.; su destino lo acuerda la Junta Rectora elegida, y renovada al 50% cada x años.
f) Principio de "solidaridad" que exige aplicar mediante acuerdo de asamblea, parte de los beneficios para "reflotar" otras cooperativas del MCC que, circunstancialmente, puedan encontrarse en serias dificultades...etc.
g) Otras varias especifidades importantes que sería prolijo...
Dicho lo dicho, s. e. u. o, sigo pensando que en las Coop. de MCC
Lo 1º es que hay personas (con virtudes y defectos) que son profesionales (buenos y no tanto), que se identifican con la filosofía cooperativa (unos más, otros menos),que se preocupan por "su empresa" (casi todos) sirviendo a los clientes, que incluso pueden ser ellos mismos.
Como siempre, se podrá decir aquello de que "cada uno habla de la feria como le va o le ha ido en ella".
Mi experiencia ha sido "altamente gratificante"; no sé si aporté algo, pero estoy seguro de que "en todas la cooperativas que solicitaron mi servicio profesional me enseñaron lo poco que pueda saber, y lo mucho que disfruté. De si yo lo hice bien, regular o mal…, que lo digan ellos…; y si no, no haber repetido.
Fui al mundo Cooperativo ganando menos dinero pero aprendiendo más en todos los demás sentidos.
También me ha ocurrido en las otras empresas (SA.SL,SAL...) clientes que han solicitado mi servicio profesional, pero el disfrute ha sido distinto por razones, supongo, de identificación filosófica.
En cuanto a si ¿Existe un Marketing cooperativo o no?; allá voy.
Me acabo de enterar qué es eso del CRM, que según parece lo definen como :
CRM "es un sistema integral de fácil uso para gestionar los clientes, socios, datos y procesos comerciales";
y también, "es una estrategia de negocio cuyo objetivo es seleccionar, atraer, retener y. desarrollar a los clientes más rentables para la empresa".
Partiendo de tales definiciones y asumiendo lo que "conocí" mientras estaba en activo, opino que la mayor parte de las cooperativas de MCC tienen la suficiente agilidad y apoyo asesor como para analizar, valorar e implantar las últimas técnicas y herramientas incluidas las de Marketing, que conozco por encima…, es decir ¡mejor calladito!.
Alfonso Vazquez, prócer del tema, puede hablar más y mejor sobre este asunto...; "cada mochuelo a su olivo".
Germán también es mochuelo de ese olivo (el Marketing) por tanto que hable él.
No olvideis nunca que "el conocimiento si no se transmite es inútil"
¿O no?.Vale.

elisabetedro dijo...

soy tecnico en cooperativas desde hace 5 años y asesoro coop. de trabajo en mi provincia(misiones, argentina), el marketing no difiere entre una empresa cn fines de lucro o una empresa de economia social, lo que las diferencia son los objetivos. en cuanto a su aplicacion practica tampoco hay diferencia. pero cuando hablamos de fortalezas es donde se establecen las ventajas diferenciales para las cooperativas.
muy bueno el articulo.

Nicolas dijo...

Conocer Marketing Cooperativo es encontrar un modelo de negocio que utilice un sistema de intercambio a través de fórmulas que lo desarrollen.
Personalmente y a través del Proyecto Tecopio lo estamos implementando. Para conocerlo teneis información en http://www.tecopio,blogspot.com