¿Dirección Comercial o Dirección de Marketing?

En la Facultad estamos acometiendo en estos momentos la redefinición (y van...) de las titulaciones. Definir una titulación (en este caso, la antigua LADE o Empresariales) no es nada sencillo, especialmente en la coyuntura actual de adaptación a Bolonia.

Por un lado, los nuevos planes buscan dar mayor relevancia a las competencias frente a los tradicionales conocimientos que siempre han sido el pilar sobre el que se asentaba cualquier carrera. Sin olvidar estos últimos, se busca que el alumno adquiera competencias como el liderazgo, el trabajo en equipo, la resolución de problemas, etc.

En nuestro caso, en el ámbito de la gestión empresarial, este enfoque entronca perfectamente con las necesidades de las empresas. Para la definición del plan de estudios un equipo de la Facultad hemos estado con directivos de las principales empresas vascas indagando lo que buscan los empleadores en los futuros alumnos. Y en la mayoría de los casos, más que conocimientos (que se dan por supuestos), se pedían cuestiones como responsabilidad, trabajo en equipo, idiomas, capacidad para afrontar situaciones complejas, iniciativa, etc.

Esta demanda empresarial obliga a cambiar la forma en que la universidad plantea sus planes de estudios. Más que pensar en asignaturas y en cumplir con cupos, debemos considerar el perfil profesional del alumno, y como las materias contribuyen a él. Primera dificultad.

Por otro lado, desde el ámbito comercial/marketing tenemos otro problema: ¿Cómo denominar a la especialidad "tradicionalmente" llamada Dirección Comercial. Lo que en términos de marketing sería el "naming". ¿Mantenemos la denominación tradicional (comercial) o incluimos un término más de moda (marketing)?. De fondo subyace un debate más profundo y origen de grandes disputas en las empresas: ¿Comercial depende Marketing?, ¿viceversa? o ¿cada uno debe ir por su lado?

En un entorno como el nuestro muy industrial, los términos comercial y marketing son muy complicados de manejar. Para el alumno, lo comercial está asociado a la venta pura y dura, a "patear" la calle, a viajar mucho, recibir respuestas desagradables, etc. Esto hace que en una licenciatura donde, además, la mayoría son chicas, la especialidad comercial pueda no resultar del todo atractiva.

Para la empresa, y los empleadores, el término "marketing", por su parte, se asemeja en muchos casos a la publicidad y la comunicación. Claro, como estamos en empresas industriales nadie necesita a especialistas en marketing, sino comerciales, vendedores.

Ante esta situación, pensemos en términos de Marketing, ¿quién es nuestro cliente?. ¿El alumno?, ¿La empresa?, ¿l@s padres?. Difícil cuestión. Con el alumno hablamos de "marketing", con la empresa "de lo comercial, las relaciones con los cientes", luego y la ¿especialidad?.

To be continued...

Naturgas y su ¿programa de fidelización?

El nuevo paradigma en el campo del Marketing es el Marketing Relacional, es decir, la búsqueda de relaciones duraderas con los clientes más allá de la mera transacción. En este contexto la palabra clave es FIDELIZACION, todo el mundo busca clientes fieles. ¿Cómo?. Muy sencillo un programa de puntos y ya tengo un cliente fiel. Veamos algún caso...

Por ejemplo, NATURGAS (supongo que en los blogs a diferencia de la TV puedes hacer publicidad...incluso negativa). Soy usuario de Naturgas y, por tanto, participo de su programa de puntos. Pero, oh, sorpresa que cuando voy a hacer efectivos los puntos (y tenía unos cuantos) me dicen que ya no los tengo. ¿Cómo?. ¿Se habrán evaporado o "gasificado"?.

Pues no, resulta que según parece me mandaron una carta para que hiciera efectivos mis puntos y tenía una fecha límite para ello (31 Marzo 2007). Como no lo hice me han puesto el contador (no el del gas, que ya podían) sino el de puntos a 0, y vuelta a empezar.

Y yo me pregunto. ¿Hay algún problema para que me mantengan la cuenta de los puntos?, ¿Será un problema de capacidad de la base de datos que a partir de los 23.458,23 puntos ya no puede seguir almacenando puntos y, por tanto, hay que proceder a eliminarlos?

O, ¿es una forma de evitar tener que hacer el descuento (opción preferida en la mayoría de los casos) y mejorar la cuenta de resultados?. A nada que haya 1) despistados como yo, 2) personas con muy pocos puntos que no quieren perder el tiempo en contestar/llamar para hacer efectivos los puntos, 3) personas a las que no les llegan las comunicaciones, etc, imagino que será un pico...

Conclusión: Mira que programa de fidelización más bonito he desarrollado, y cuantos clientes fieles tengo.

¿Fieles?. No cautivos....Anda que si eso me lo hace el carnicero o el peluquero...

Cuando hablamos de CRM, ¿de qué estamos hablando realmente? ( y III)

Es hora de ir acabando con este post dividido en tres partes.

Los dos anteriores han tratado sobre definiciones, en mi opinión, interesantes para establecer un punto de partida. Como decía en el primero, es muy difícil, trabajar sobre algo si no sabes exactamente en que consiste o de que trata. Probablemente todas la definiciones sean útiles, pero en mi caso, y considerando la vertiente marketiniana en que me muevo, la vertiente proceso y estrategia es la que me más me convence (por ahora y no sé por cuanto tiempo).

Ambas vertientes se entremezclan en muchos casos, aunque parece que la vertiente estratégica del CRM incide más en cuestiones "macro" mientras que la vertiente proceso se centra en lo operativo, el "como". Por ejemplo, el modelo de Payne (vertiente estratégica) no incluye al cliente (de forma explícita) y se centra más en aspectos como planificación estratégica, procesos de creación de valor, gestión de la información e integración de los canales de contacto con el cliente. El modelo de Zablah, Bellenger y Johnston, por su parte, es más operativo, y remarca la importancia de dos subprocesos en el CRM: Gestión del conocimiento y gestión de la interacción/relación con el cliente.

Por ahora, por tanto, seguiré trabajando en las dos direcciones, en la confianza de poder integrar ambas visiones de CRM.

Cuando hablamos de CRM, ¿de qué estamos hablando realmente? (y II)

En el anterior post he recogido la vertiente "proceso" del CRM. Otra de las acepiones del término es la que lo liga a la estrategia de la empresa. Adrian Payne (personalmente uno de los autores que más me gustan) define de la siguiente manera CRM:

"CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropiate relationships with key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships with customers and other stakeholders. CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology and applications" (Adrian Payne y Pennie Frow en Journal of Marketing, Octubre 2005).

Me gusta esta definición porque 1) aparece recogida en el Journal Of Marketing, revista de referencia en el ámbito de Marketing, en un número especial dedicado a CRM y patrocinado por la Teradata Center for Customer Relationship Management de la Duke University (uno de los centros de investigación más potentes en materia de Gestión de las Relaciones con los Clientes.

2) Adrian Payne es un autor de referencia que, al igual que Zablah, Bellenger y Johnston, hace una extensa recopilación de distintas definiciones, antes de proponer la suya.

3) Aunque extensa, la definición tienen la virtud de incluir prácticamente todas las ideas "clave":

- Strategic Approach: Situa el CRM en la vertiente estratégica de la empresa.
- Habla de crear valor para el accionista/crear relaciones rentables con clientes, o resultados, cosa que muchas veces en Marketing se nos olvida y que sin duda es una de la críticas más importantes a esta disciplina (¿qué aportamos a la empresa?).
- Marketing de relaciones como precursor del CRM. El término CRM, probablemnte, proceda del mundo de la consultoría tecnológica, pero el concepto existía en Marketing.
- Cocreación de valor, aspecto clave, recogido por Prahalad y Ramaswamy en " The future of Competition; co-creating unique value with customers".
- Integración de procesos, personas, operaciones: Payne, a la hora de sugerir un modelo de implantación de CRM, recurre a los procesos.
- Tecnología y aplicaciones como facilitadores de todo ello. La tecnología juega un papel importante, clave. La implantación de la última aplicación, no es un fin en si mismo, sino el medio para conseguir el objetivo estratégico de la empresa: Mejorar de forma rentable las relaciones con los clientes "clave".

Los mismos autores proponen un modelo de implantación, que comentaré en otro post, porque tiene su aquel.

Cuando hablamos de CRM, ¿de qué estamos hablando realmente? (I)

Buena pregunta. Uno de los grandes problemas que me he encontrado a la hora de investigar sobre CRM es la gran cantidad de acepciones que tienen el término. Vale, sabemos que CRM es el acrónimo de Customer Relationship Management. ¿Y?. Difícilmente puede afrontarse la implantación de un proyecto CRM en la empresa si cada uno de los participantes en el proyecto tiene su propia idea de CRM.

En un muy buen ejercicio de síntesis Zablah, Bellenger y Johnston analizaron hasta 45 definiciones diferentes, y una vez estudiadas llegaron a la conclusión de que el concepto CRM ha sido definido desde 5 perspectivas:

1. Como un proceso, entendiendo CRM como todas aquellas actividades llevadas a cabo por la organización para construir y mantener relaciones de mutuo beneficio para las partes implicadas. Los subprocesos que integran, a su vez, el macroproceso CRM pueden ser numerosos (captación de clientes, gestión de las interacciones, gestión del conocimiento, gestión de pedidos, etc).

2. Como una estrategia. Algunos autores definen CRM desde una perspectiva estratégica. Según dichos autores la organización debe evaluar y priorizar sus clientes en función de su valor de vida. Por tanto, el objetivo estratégico de la organización es la creación y mantenimiento de un portafolio de clientes rentable.

3. Como una filosofía empresarial, que considera el CRM como una forma de entender las relaciones con los clientes, centrada en la busqueda de clientes fieles y que debe impregnar la organización. Se trata, de alguna manera, de la aplicación del concepto de marketing.

4. Como una capacidad distintiva de la empresa, como consecuencia de la inversión en la adquisición y desarrollo de aquellos recursos que permitan a la empresa modificar su comportamiento hacia los clientes de forma continuada. Esta capacidad relacional de la organización puede ser fuente de ventaja competitiva sostenible, al estar basada en el uso de recursos difícimente imitables (cultura organziacional, inteligencia de clientes, etc).

5. Como un conjunto de herramientas tecnológicas que facilitan las relaciones con los clientes.

¿Con cual de todas estas acepciones nos quedamos?. Difícil cuestión. La perspectiva más habitual, y en mi opinión más acertada, es entender el CRM como un proceso o una estrategia.

Los autores dan su propia definición de CRM: "CRM is an ongoing process that involves the development and leveraging of market intelligence for the purpose of building and maintanining a profit-maximizing portfolio of customer realtionship".

Esta definición enfatiza la vertiente Proceso del CRM, que tiene como output la construcción de portfolios de clientes rentables. Para la consecución de dicho output los autores definen dos subprocesos: Gestión del conocimiento y gestión de las interacciones con los clientes. La organización debe obtener conocimiento de cliente para a, partir de una evaluación de su potencial, emplear dicha información para mejorar las relaciones o interacciones con él. Para ello requiere de una serie de recursos entre los que destacan las Nuevas Tecnologías, la cultura organizacional y las personas.

¿Valor? de la investigación

Hay ocasiones (muchas) en los que los investigadores nos preguntamos sobre lo que estamos haciendo, sobre el valor que aportamos y a quién le puede interesar lo que hacemos.

Durante mi estancia post-doc aquí, en la universidad Georgia State, estas preguntas me vienen a la cabeza mientras estoy leyendo sobre el concepto de las interacciones diádicas comprador-vendedor o las propiedades sicométricas del constructo que mide la orientación al CRM de una organización.

En estos momentos levanto la vista del artículo y me planteo a quién le puede interesar lo que estoy haciendo. Imagino que es algo que a casi todos los investigadores nos ocurre al menos, alguna vez.

Claro que entonces nos encontramos con noticias como la de esta investigación sobre el efecto del uso de un lenguaje "procaz" en la gestión de las organizaciones (vía Paul Greenberg), y vuelvo a pensar que seguro hay alguiene aquien le puede interesar lo que hago. Y qué leches, si no me dan el Nobel de Economía, siempre podré optar al anti-Nobel, ¿no?.

Postdata: "Interesantes" conclusiones las del estudio al que me refiero:

1. "Certainly in most scenarios, in particular in the presence of customers or senior staff, profanity must be seriously discouraged or banned".

2. (...) our study suggested that in many cases, taboo language serves the needs of people for developing and maintaining solidarity, and as a mechanism to cope with stress”.

Y me pregunto, ¿Qué tipo de escala habrán utilizado para medir el constructo "taboo language"?, ¿qué técnica de investigación habrán utilizado. Encuestas, observación participante, cámaras ocultas? ¿a quién se le ocurre este "research topic"? y, sobre todo, ¿quién lo financia?. Me temo que con fondos públicos...

Postdata 2: Otro estudio que no puede faltar en nuestra bibliografía: Frecuencia de uso de tacos en MySpace

¿Hablaremos de Marketing?. No, pero también...

La primera entrada seria del blog quisiera que fuese una declaración de intenciones o algo por el estilo. Decía ayer que voy a hablar de relaciones con clientes y de marketing, pero sobre todo de lo primero. ¿Por qué?. Muy sencillo, Marketing es una palabra que la gran mayoría de las veces se utiliza sin saber muy bien lo que significa y con sentido peyorativo, además.

Una de las máximas del marketing es el posicionamiento, es decir, dejar clara la imagen de tu producto, servicio en la mente del potencial cliente. Aplicando al caso del blog, afirmar que vas a hablar de relaciones con clientes es mucho más claro que decir que vas a hablar de Marketing (el culpable de todos nuetros males, hasta de que el Madriz, pierda la Liga (para regocijo de un servidor, no por quien la perdió, sino por quien la ganó).

¿Qué es el Marketing?. Respuestas hay muchas, definiciones, también. Probablemente sea más sencillo afirmar lo que no es marketing. Y marketing no puede asociarse SOLO a la venta o a la publicidad. Esa concepción nos lleva a pensar que 1) Marketing es lo que hacen aquellos que tienen un producto sin valor alguno y, claro, hay que venderlo a través de la teletienda o 2) una empresa industrial no puede hacer marketing, porque eso sólo lo hace Fagor Electrodomésticos.

Tampoco marketing es un término inventado (aunque si acuñado) por los norteamericanos. El campesino que asistía al mercado a vender sus hortalizas en el siglo XIV hacía marketing, en su caso llegando el primero y situando su puesto en el lugar con mayor tráfico (igual que Zara hace hoy día en las grandes ciudades) y colocando a la vista las mejores hortalizas (antecedente de las técnicas de promoción actuales).

Marketing tiene que ver con

1. La optimización del proceso de intercambio entre proveedor y cliente. Si no hay intercambio, no hay marketing.
2. Una forma de entender la relación con nuestros clientes, donde su satisfacción y fidelización son el objetivo último
3. Un conjunto de técnicas, entre ellas la publicidad y la venta, pero también la investigación de mercados, las políticas de precios, Internet o las tecnologías 2.0., que ayudan a que se produzca dicho intercambio.

Esto no quiere decir que el Marketing sea la panacea, ni mucho menos. Es más para una empresa lo ideal sería no tener que hacer Marketing, es decir, no tener que conocer a su clientes, ni adaptarse a sus demandas, ni invertir en publicidad, ni generar blogs con lo que cuesta mantenerlos...Como decía Henry Ford, "Tranquilos, os fabrico el coche del color que querais siempre y cuando sea negro". Claro que esto lo decía a inicios de siglo, en la década de los 60 me temo que no sería de la misma opinión...

En definitiva que hablaré de Marketing, aunque la palabra no aparezca como tal, porque hablar de clientes es en último término hablar de Marketing.