jueves, 10 de enero de 2008

Guanxi

Ultimamente estoy leyendo bastante sobre un concepto que si bien ya lo había oído antes, no lo había trabajado demasiado: Los portfolios de clientes. Indagando sobre el tema he visto cosas muy interesantes sobre una idea más genérica, como son los portfolios de relaciones (que incluyen todas las idem mantenidas por una organización: Con clientes, proveedores, competidores, distribuidores, partners, intituciones, etc). La idea es clara, dado que no tenemos recursos para atender de forma óptima a todos nuestros clientes, seleccionemos aquellos con los que queremos relacionarnos y la forma en que lo vamos a hacer.

Sin embargo, el motivo de este post no son los portfolios (volveré sobre ellos en un futuro próximo), sino un término que no había oído antes y me ha llamado la atención: Guanxi. Buceando entre el material del Industrial Marketing and Purchasing Group (por cierto, excelentes papers) he encontrado un trabajo que analiza las relaciones proveedor-cliente en las empresas chinas y la importancia del guanxi en ellas.

Guanxi es una palabra con varias acepciones, la más genérica, "relaciones" o "conexiones" y una segunda acepción que la define como "conjunto de relaciones que funcionan de acuerdo a unas normas de reciprocidad (favores y obligaciones mutuas)". No obstante dichas traducciones no recojen las connotaciones culturales del término. Para ello hay que entender la influencia en China (y otros paises orientales) del pensamiento de Confucio y la consideración del individuo, ante todo, como un "ser social". Así el orden social y la estabilidad dependen, en gran medida, de las numerosas relaciones entre los individuos, por lo que cultivar las relaciones personales son una preocupación general y una forma de inversión social.

Ciñéndonos al ámbito empresarial, los comerciales de una empresa buscan crear guanxi con sus clientes. Para ello es necesario entender otros dos conceptos: Mianzi y renquing. El "mianzi" (literalmente, cara, y que hace referencia al honor o prestigio social de una persona) y el "renquing" (reciprocidad). Ambos son conceptos recíprocos, de tal forma que el vendedor busca a través de favores y regalos ganar mianzi (prestigio social) a los ojos del cliente, que a su vez se verá obligado a devolver el favor (renquing) para mantener su mianzi. Lo cual no es ninguna tontería si tenemos en cuenta que perder el mianzi es lo peor que le puede pasar a un oriental. Desde una perspectiva occidental estas prácticas pueden, en ocasiones, confundirse con una suerte de corrupción.

El paper al que me he referido trataba de analizar el efecto del guanxi en las relaciones cliente-proveedor. Algunas de las conclusiones del estudio fueron:

- Para hacer negocios en China primero hay que cultivar la amistad y luego se hacen negocios. Allí primero se cena y luego se negocia. Mientras en Occidente acostumbramos a hacer negocios, y si las cosas funcionan, la relación puede pasar a un estadio más cercano a la amistad, allí es al contrario. Consecuencia de ello es el tiempo, recursos y esfuerzo que un comercial chino dedica a sus clientes.

- Los contactos con los clientes son frecuentes y "face to face". Un dicho apropiado a la realidad china es que "la amistad se acumula cada vez que las personas se reunen" (lo cual implica analizar cuidadosamente la influencia y uso de las NTIC´s en las relaciones comerciales)

- Ahora bien, el guanxi no es el factor predominante a la hora evaluar las relaciones con proveedores o con clientes. El cliente no compra basándose sólo en el guanxi ni los proveedores clasifican sus clientes sobre la base del guanxi.

Más allá de los resultados, el concepto en si me ha parecido curioso y cercano a conceptos que aquí manejamos (relaciones, redes sociales, etc). Y yo me pregunto, ¿Cuál es mi guanxi? ¿Y el tuyo?

Nota: Pido disculpas de antemano si algunas de las cuestiones o términos utilizados no se ajustan con exactitud a la realidad (cosas de escribir un post deprisa y corriendo...)

4 comentarios:

Germán dijo...

Muy interesante post.
Mi experiencia personal, como "free lance" que soy, es que nunca acabo de saber si mis clientes me contratan porque tenemos buenas relaciones personales o por otros motívos más "evidentes": experiencia, conocimientos, formas de trabajar, ...
Pero quién no me conoce no me contrata.
Y hablando en general, en las encuestas de satisfacción hay una correlación evidente entre trato personal y percepción de la calidad. Un problema de calidad se ve de modo diferente en función de las relaciones personales. Aunque no se puede resolver solo comiendo, parece evidente que si se pueden empezar a dar pasos para su solución.
Gracias Mikel.

Mikel Mesonero dijo...

German, personalmente estoy cada vez más convencido de la importancia de las relaciones personales, que hacen que muchas veces proyectos salgan adelante sólamente por la quimica que hay entre las partes.

Todo esto siempre y cuando haya una calidad mínima, ya sea en el producto o en el servicio ofrecido. Pero todos sabemos que quien más, quien más quien menos, dicho nivel mínimo lo ofrece o lo va a ofrecer en un futuro cercano por lo que aspectos intangibles como la confianza, la simpatia, la amistad, etc cobran mayor relevancia.

Por lo que veo tienes buen guanxi...

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