Jornada sobre Branding 2008

Qué llega, que llega, eh, eh!! Que llega, que llega, eh, eh!!.



Quedan escasamente un par de semanas para nuestra cita anual con el mundo del branding y la marca. 15 de Mayo, jueves, Palacio Kursaal. Tomar nota. De la mano de la gente de AZK y con la colaboración de la Camara de Gipuzkoa y la APG, organizamos desde la Facultad la III Jornada sobre Branding. Jornada que celebramos, por vez primera, allá por el mes de Mayo de 2006, y que se ha convertido en una referencia en materia de gestión de marca. La verdad es que cuando miro hacia atrás y veo los ponentes que hemos sido capaces de traer, alucino. Trato de hacer memoria:

I Jornada (Kursaal, 17 Mayo, 2006)

Por cierto, día en que ganamos la 2ª Copa de Europa (qué tiempos aquellos!). La ponencia inicial corrió a cargo de Ramon Olle (ESADE), bajo el título, "Branding y la gestión de significados". Todo un animal comunicativo. Brillante y elocuente. No se me olvidará la capacidad suya para hacer que todo el mundo se pusiese a buscar patitos de goma la noche antes del evento.

A continuación Borja Osés abordó las implicaciones jurídicas en la gestión de marca. Tras el café Elena Goirizelaia (Responsable de marca de Fagor Electrodomésticos) nos contó la estrategia que iban a seguir tras la adqusición de Brandt. Acabamos la mañana con tres ponencias con un enfoque más sectorial. Esteban Uribesalgo, gerente de Astore, abordó el ámbito de marca de consumo, Patxi Recondo (Director Comercial de ABB Niessen), el ámbito industrial, y Miguel Ayerza (en su momento director general del Kursaal), el ámbito público o institucional.

Por la tarde, Tomas Camarero desarrollo un workshop muy participativo sobre la importancia de la conceptualización en el desarrollo de la gestión del branding.

II Jornada (Kursaal, 14 Junio, 2007)

Esta edición supuso dar un paso más, pasar a globalizar-internacionalizar la jornada. Ahí es nada, tener a Wally Olins para abrir boca y a continuación a Stephane Lievain, responsable para Europa de Kodak.

Siguiendo el esquema de la edición anterior las siguientes tres ponencias estuvieron enfocadas a los ámbitos industriales, de consumo y institucional. Para ello tuvimos el placer de escuchar a Amaia Olasolo, responsable de comunicación de CONDESA, a Miguel Ocaña, gerente de Orbea S.Coop. y Alfonso Martinez, de Bilbao Metropoli 30, respectivamente. Espectaculares, todos ellos.

Por la tarde, algo práctico, para que la modorra nu pudiese con nosotros. Y quién mejor que Victor Gil, nos habló del consumidor de la nueva generación, el crossumer.

III Jornada (Kursaal, 15 Mayo, 2008)

Y este año, más de lo mismo, que siga la fiesta o como diría el Gran Wyoming: "Este año más, porque mejor es imposible". El plantel promete.

- Leslie de Chernatony (Birmigham Business School): Una de las máximas autoridades en Branding a nivel mundial.
- Caso Converse: 100 años de existencia, 100 años de historia.
- Irizar: "¿Cómo hacer branding sin llamarle branding?
- Kaiku: Marca cercana y dirigida al gran público
- Alfa: Branding en entornos multisecmtoriales.

Y por la tarde, "storytelling". Como contar historias con Antonio Nuñez.

Y tú, ¿qué vas a hacer el 15 de Mayo?. "Hazte, Hazle" un favor. "Apúntate, Apúntale", ya!!.

¿De qué hablan los clientes en los foros y chats?

Actualmente estamos enfrascados en la redacción de un artículo sobre Marketing 2.0., intentando descubrir puntos de encuentro entre el ámbito del marketing y todo el movimeinto 2.0. Los últimos números de las revistas Marketing y Ventas y Investigación y Marketing (AEDEMO) abordan dicho tema por lo que parece que algo se mueve.

En el último número de Marketing y Ventas recogen los resultados de un estudio llevado a cabo por la BI Norwegian School, liderado por el profesor W. Andreassen sobre los usos que los clientes dan a los foros y los chats.

Recojo literalmente: "Según este profesional las emprresas que usan activamente a sus clientes para generar ideas frescas, reducen el dessarrollo y el lanzamiento de nuevos productos de manera significabntiva, aumentando al mismo tiempo, la probabilidad de éxito. Asimismo pueden corregir cualquier defecto del producto rápidamente gracias a este contacto con el cliente. Es decir, en cierta manera es este úiltimo quien dirige la innovación".

Los temas de conversación de los clientes en foros y chats se pueden dividir en 4 grandes grupos: relaciones entre los clientes, experiencias de usuarios, petición de información y comentarios sobre nuevos productos. En concreto los clientes conversan sobre:

- Calidad del servicio de atención al cliente
- Calidad del distribuidor del producto
- Accesibilidad del distribuidor
- Prácticas de negocio de las empresas
- Calidad del producto
- Relación calidad-precio
- Experiencia con funciones especiales del producto
- Experiencias subjetivas
- Maneras de usar un producto o servicio
- Cuestiones técnicas
- Petición de información adicional
- Experiencia de un tipo particular de producto
- Opiniones de nuevos productos
- Expectación ante el lanzamiento de un nuevo producto
- Lista de productos que desearían en un futuro

“Las conversaciones que tienen entre sí los clientes serán una guía esencial para aquellas empresas que quieran estar orientadas al mercado”, puntualiza Andreassen. Dicho queda.

Y yo me pregunto: ¿También los clientes industriales conversan entre sí?.

MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y III)

Tal y como señalaba en los post anteriores este cambio de identidad corporativa está dando que hablar, imagino que en el mundo físico, pero, también, como no podía ser de otra manera en la blogosfera (esa gran olvidada, en el proceso de lanzamiento de este cambio de identidad). De los comentarios que he podido leer, varias conclusiones:

1. El diseño gráfico no parece gustar mucho (véase los comentarios en Faroa o al post de Sergio). Poca seriedad, dificultad para identificar lo que realmente quiere decir (dos personas dándose la mano), poca contundencia, etc.

2. No se entiende muy bien la ausencia de la palabra "cooperativa".

3. El uso del nombre geográfico MONDRAGON también plantea dudas. Por una parte las cooperativas que no son de Mondragón no lo ven del todo claro. Y tanto Lups como Julen entienden que hubiera sido recomendable conocer la opinión de la población de Mondragón/Arrasate, dado que se va a emplear el nombre de su localidad por parte de una entidad privada.

Wally Olins en su entrevista para el TU Lankide (imposible encontrar el enlace al TU Lankide, así que pongo el enlace del resumen de la entrevista en el Diario Vasco) responde a alguna de estas cuestiones:

a) Concepto MONDRAGON

"Humanity at work, o la idea de sentido humano del trabajo, es una forma de manifestar los principios que rigen el modelo cooperativo. La participación, el trabajo en equipo o la responsabilidad, son valores de los que todas las empresas están intentando apropiarse en el siglo XXI y MONDRAGON lleva más de 50 años haciéndolo".

Creo que este es un elemento clave. Resaltar que aquello que otros dicen que hacen en el mundo de las cooperativas se lleva haciendo más de 50 años, y además, de forma demostrable, al menos en la teoría. Instrumentos existen para la aplicación real de los valores que se proponen, otra cosa es el nivel de uso y validez de los mismos. De alguna manera me recuerda al uso del concepto de responsabilidad social. Ahora todas las empresas dicen ser responsables socialmente. ¿Cuestión de valores o de estrategia empresarial?.

b) Ausencia de la palabra COOPERATIVA

"Lo que os distingue no es la palabra cooperativa sino la esencia de vuestra naturaleza cooperativista y vuestros valores de libre adhesión, organziación democrática, soberanía del trabajo, carácter instrumental y subordinado del capoital, partcipación en la gestión, solidanridad retributiva, intercooperación, transformación social, carácter universal y educación".

Desde luego no soy un experto en cooperativismo, por lo que igual meto la pata, pero me da la impresión que cuando salimos fuera y hablamos del mundo cooperativo el que nos escucha está pensando en cooperativas agrícolas, entidades con un tamaño limitado. Cuando les hablas (al menos así me pasó en Atlanta) de la dimensión de la Corporación y los sectores en los que operan se quedan alucinados. Imagino que el no uso de la palabra cooperativa puede ir por ahí...

c) Nueva identidad visual

"El nuevo logo y los elementos visuales que le acompañan reflejan la modernidad del grupo".

Buff, esto si que es cuestión de gustos. A mi, a bote pronto, no me entusiasma, la verdad. Tampoco soy un experto. Que esto del diseño es complicado...Lo que hoy no gusta, véase los cubos de Moneo, dentro de 10 años, es el no va más.

d) MONDRAGON

"MONDRAGON a pesar de que es el nombre del lugar geográfico, evoca mucho más que esto. Es el lugar que vio nacer este gran proyecto humano y, además, es el lugar donde está el centro corporativo".

El uso de la palabra MONDRANGON es discutible, pero en este caso creo que es acertado. Siempre referido al aspecto conceptual del mismo, y de lo que significa, no sólo aquí sino sobre todo en el entorno, diría que más lejano. La impresión que tengo es que en el ámbito cercano se liga mucho al elemento geográfico, pero cuando sales fuera de nuestro "txoko" esa percepción desaparece.

En cuanto a lo de indagar sobre la opinión de la población de Mondrangón/Arrasate respecto a que se utilice la palabra MONDRAGON por una entidad privada, considero que preguntar siempre está muy bien, ahora ¿a quién? y ¿para qué?.

Y yo me pregunto: ¿Me permitis un "off the topic"?. Bueno, pues allá va. Premio especial, "Gilipollas del mes" para el dueño del Ibiza gris, matrícula 0275 FBP por jugarse la vida (y lo que más me importa, poner en peligro la mía y la de todos los que coincidimos con él) bajando Udana cual "Fernando Alonso", el viernes, 18 hacia las 9.30 de la mañana. Lo siento, igual está fuera de lugar esta especie de denuncia social, pero tenía que hacerla.

MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y II)

Parece que el tema de la identidad corporativa de MONDRAGON da juego. En el número de Marzo de la revista corporativa se explica el proceso que se ha seguido (desarrollado por Saffron Consulting). Me parece un aspecto interesante por la propia complejidad del mundo cooperativo donde este tipo de decisiones suelen ser "complejas". Copio de forma más o menos literal:

PASO 1: ANALISIS DE LAS SEÑAS DE IDENTIDAD

Se corresponde con la fase de investigación que todo proyecto de consultoría requiere. En este caso se entrevistaron a personas de la Corporación con diferentes niveles de responsabilidad, así como con personas externas pertenecientes a instituciones públicas y privadas.

La conclusión principal fue que la imagen transmitida por la Corporación es coherente con los Principios Básicos y Valores Corporativos. La sociedad nos reconoce con unos rasgos de personalidad caracterizados por un estilo modesto, pragmático, cercano y ¿alegre?.

Por tanto, se trataba de consensuar una visión que reforzara el sentido de orgullo de pertenencia a una Corporación de reconocido prestigio social, respaldado por un exitoso sistema de participación laboral comprometido y responsable.

Esta visión se plasmó con un mensaje, Humanity at work, plasmado en inglés por su proyección universal, complementándose con dos versiones en euskera "Gizatasuna lanean" y castellano, "Sentido humano del trabajo".

PASO 2: DISEÑO DE LA NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA

MONDRAGON: El punto de arranque es mantener la identificación social de nuestra Experiencia unida a su origen geográfico.

M Solidaria: La M de MONDRAGON trata de reflejar dos personas en cooperación dándose la mano. Personalmente no me gusta demasiado.

Actividades: A estos dos elementos se le añade un tercer módulo que pretende expresar el alcance de las operaciones de la Corporación, con un mensaje de dimensión y potencialidad: Finanzas, Industria, Distribución y CONOCIMIENTO. Las tres primeras me sonaban, está última, no. Pero, me alegro.

PASO 3: SISTEMA DE RESPALDO PARA LAS COOPERATIVAS

Un elemento clave. ¿Cómo diseñar un sistema que, sin eclipsar las marcas e identidades propias de las cooperativas, les aporte el potencial de integración en ls Corporación?.

Se han desarrollado tres modalidades de respaldo, que permite utilizar 1) el módulo con el lema, unicamente, 2) los módulos con el lema y MONDRAGON, o 3) tres módulos, lema+MONDRAGON+actividades. Complicado explicarlo sin imágenes, pero, no las he encontrado.

PASO 4: IMPLANTACION

Se proponen diversas herramientas para facilitar el proceso de aplicación de la nueva identidad: Guías de estilo, papelería, diaporama, página web, etc, etc. Existirá, además una aplicación informática que mediante un sistema de preguntas encadenadas ayudará a identificar el respaldo que corresponda en cada caso. Indicativo: Se acaba diciendo que "será una tarea ardua, más de voluntad que de dificultad, que nos llevará prácticamente todo este año".

En el próximo post comentaré la entrevista con Wally Ollins, mandamás de Saffron, así como algunas reacciones a este cambio de identidad corporativa.

Y yo me pregunto: ¿Cómo es posible que no pueda localizar logo alguno, salvo éste vía Faroa?. Si introduzco "Humanity at work" en San Google ¿qué obtenemos?

Marco Estratégico para la Universidad

Estos dos días, ayer y hoy, los vamos a pasar enclaustrados en Arantzazu, en un paraje precioso, tratando de diseñar el marco estratégico para la definición del Plan Estratégico 2008-2016 para la universidad. Evidentemente el plan en si mismo lo iremos definiendo en cada una de las Facultades, en un proceso, espero, bottom-up, pero estas dos jornadas pueden ser muy interesantes para marcar un poco las reglas de juego y adoptar una visión de conjunto necesaria.

Para ello durante dos días y con la colaboración de un equipo de expertos universitarios catalanes, con experiencia en la puesta en marcha del proyecto de la UOC, estamos escuchando, reflexionando, poniendo posas en común. La sesión inicial, la de ayer, fue un "¿Dónde estamos?", "¿qué nos pasa?". La mañana la dedicamos a nosotros, a mirarnos el ombligo:

- Retos estrátegicos pasados
- Hechos, tendencias en nuestro entorno más inmediato
- Posición de MU, ¿qué somos y donde estamos?. Sobre este último punto los expertos nos hivieron un análisis bastante certero, en mi opinión, de lo que somos. Para ello nos describieron tomando como referencia seis dimensiones:

1- En el plano económico y de gestión, con una situación de alta tensión y mucho esfuerzo,
2- En el plano mercado, muy limitados a un mercado local, de "60 km"
3- En la dimensión investigación muy orientados a la transferencia, donde la investigación juega un papel económico muy fuerte
4- En la dimensión institucional, "distintos", por nuestra condición cooperativa.
5- En la dimensión docente, con una muy elevada capacidad de trabajo y esfuerzo
6- En la dimensión académica, "polivalientes", le damos a todo.

Por la tarde, el equipo de consultores nos habló de tendencias de futuro, de por donde van las universidades más allá de nuestro entorno inmediato. A mi, personalmente, fue la ponencia que más me gustó. Pobablemente, porque me guste conocer lo que se hace fuera, a un nivel, quizás muy genérico pero que nos va a marcar de cara a futuro. No nos engañemos, las tendencias que se imponen fuera nos afectan, de forma más o memos inmediata. Identificaron varias tendencias (u oportunidades para nuestra universidad):

1. Aprender de otra forma. Soportados en un vídeo (que lo había visto antes) del profesor Michael Wesch, de la universidad de Kansas, hablaron de la nueva forma en que aprenden los "nativos digitales". Movimiento 2.0, puro y duro (por cierto, la presentación de David el lunes, espectacular). Tecnologías que ayudan a aprender. Interesante la reflexión de Julen. ¿Hay que implantar las herramientas 2.0 porque si, porque el alumno viene ya así, sin más?. En mi opinión, no. Las nuevas tecnologías entroncan perfectamente con ese nuevo modelo de aprendizaje que queremos desarrollar, con las nuevas competencias que queremos nuestros alumnos adquieran. Y por eso sirven. Siguen siendo un medio, no el fin en si mismo. Orientación al cliente no significa "dar al cliente todo lo que quiere" sino "adaptar nuestra oferta tratando de satisfacer sus necesidades"

2. La persona en el centro. Muy de Marketing. El alumno quiere que se le reconozca como persona individual, quiere experiencias personalizadas, nada de productos/programas enlatados. EXPERIENCIA, concepto muy de moda. PERSONALIZACION. "Esto es para mí". Desarrollo de estrategias relacionales. El alumno no es para 5 años, tenemos profesionales que quieren formarse a lo largo de toda su vida. ¿Cuál es el valor de vida del cliente?. ¿Por qué machacarle con programas de asignaturas "draconianos" cuando va a formarse durante toda su vida?.

3. Universidades Corporativas. En 1993 "sólo" 400 universidades corporativas, hoy 2000. Tenemos todo el movimiento MONDRAGON. ¿Seremos capaces de ser su proveedor global de formación?. "Dime qué necesitas y te montó todo tu plan de formación, aquí y en la Conchinchina".

4. Glocalidad ambidiestra: ¿Global versus local?. ¿Podemos ser globales sin perder nuestra señas de identidad más locales?. ¿A dónde vamos con un mercado de 60 km?. ¿Podemos combinar en la mano izquierda negocios "vaca lechera" con negocios "interrogantes" en la mano derecha?. ¿Cómo pasamos de oceanos rojos "todo Dios a por el alumno de 18 años" a oceanos azules "médico, doctor en medicina, con inquietudes profesionales en el área de la gestión"?. ¿Cómo aprovechamos la Long Tail Theory?

En realidad, lo que se dijo desde una perspectiva estratégica no es novedoso, son conceptos que ya había oido anteriormente, pero el oirlo a expertos "universitarios" ayuda a confirmar y reforzar dichas creencias. En este sentido, muy sugerente la charla.

Y yo me pregunto, ¿cómo puede ser que en un Gandiaga Topagunea, moderno, construido hace poco no sea capaz de encontrar un misero enchufe para cargar el portátil?. En fin...

Mondragon, nueva identidad corporativa

Eduardo y Sergio se hicieron eco hace algunos días del cambio de identidad corporativa de MCC. Noticia que, también, fue recogida por diversos medios. Eduardo describía alguno de los cambios más relevantes que implicaba dicho cambio:

- Nombre: Se pasa de MCC a MONDRAGON, en mayúsculas y sin tilde (al igual que hizo Telefonica, en su momento).
- Lema: El concepto "Humanity at work" pasa a ser el lema de la corporación.
- El logotipo, con una M que trata de asemejar o reflejar a dos personas dándose la mano.
- El color corporativo pasa a ser el naranja, muy en la línea de otros cambios habidos en los últimos tiempos.

El cambio de identidad ha supuesto reacciones encontradas. De hecho la primera noticia que tuve fue a través de una persona cercana que me enseñó el logotipo y me comentó "Mira lo que han hecho, éste es el nuevo logotipo. 1 millón de euros dicen que ha costado, las cooperativas están de un mosqueo...". Típico. Quiero decir, que en un movimiento como el cooperatiovo donde el poder emana de la base este tipo de reacciones es muy habitual, cuando las decisiones afectan a cuestiones emocionales como, por ejemplo, la marca, "que es mía y no la toquen". Y encima esos de ahí arriba "gastándose nuestro dinero en tonterías, como el logotipo.

Algunas consideraciones al respecto:

1. De alguna manera, y a pequeña escala, participamos en este proyecto ya que hace 3 años hicimos una pequeña investigación acerca de la percepción que de la imagen corporativa se tenía en la Corporación. Una de las conclusiones más evidentes fue que para competir a nivel global, las cooperativas necesitaban un soporte, una marca paraguas que les permitiese alcanzar determinados mercados. Evidentemente, no todas las cooperativas necesitaban lo mismo. Fagor, Eroski o Caja Laboral tienen una marca reconocida, sobre todo en el mercado más cercano, fruto de años de inversiones y desarrollo de la estrategia de marca y, por tanmto, sus necesidades no son tan acuciantes en este sentido.

2. El concepto de "humanity at work" es interesante porque refleja los valores cooperativos, la importancia de la persona. Actualmente todas las organizaciones tratan de apropiarse de valores intangibles, de la resposnsabilidad social, el respeto al empleado, la contribución a la sociedad. Sin embargo, las cooperativas lo "hacen", no sólamente dicen que hacen. Convertir esas señas de identidad en marca creo que es necesario para no perder ese valor diferencial respecto a otras, de alguna manera los valores que han hechlo diferentes a las cooperativas han de ser "explicitados" y "capitalizados" desde una perspectiva de marca.

3. MONDRAGON pasa a ser algo más que una denominación física. Es el concepto que engloba todo este movimiento. Soy consciente de que en determinadas zonas asociar todo el movimiento a una localidad puede generar "ruido". Pero, dejando de lado, las rivalidades vecinales "sin mucho sentido" en un mundo global, creo que el enfoque es acertado. No en vano se nos conoce por MONDRAGON, no tanto por MCC.

Y yo me pregunto, ¿será factible que en el futuro una marca cualquiera del entorno cooperativo utilice la palabra MONDRAGON?

De mis amigos y yo

Ayer recuperé una de las costumbres que hacía tiempo había olvidado. Semanalmente, hasta antes de irme a USA, nos solíamos juntar la "cuadrilla" en una sociedad para cenar y charlar, estar, compartir, conversar. Estando fuera echas de menos muchas cosas, y ésta era una de ellas. Juntarte alrededor de un mantel a cuadros, con una botella de sidra, aunque yo soy el único que bebo agua (sólo en estas cenas y sin que sirva de precedente), hablar de.... Recuerdo que en sus inicios, el tema era chicas y fútbol, después los pisos y el fútbol, ahora los críos y, como no, el fútbol. En fin...

Cada semana le toca a uno hacer la cena. Cuando empezamos era un coñazo, "que voy a hacer", "se quedarán con hambre", "le pediré a la ama que me haga algo", en fin, dos semanas pensando en ello. Hoy día, no. La cena es la excusa, y sin ir más lejos, ayer preparé una ensalada templada de gulas y langostinos con naranja y platano y, después unos filetes (material de primera, traido por Juanjo, nuestro carnicero) con pimientos. Sencillo, sin complicaciones.

Y allí estábamos, Anton agobiado con su executive en Deusto (lo tiene muerto "matau"), Felix con su nuevo piso en costrucción y contándonos que le han puesto de responsable en otra unidad de negocio, Xabi preocupado por la entrevista que le han hecho en el DV en su condición de entrenador del Ilintxa y que se publica el sábado en la crónica local (con foto y todo, tú), Gerelli descojonau después del partido de futbito y Juanjo, traumatizado con el nombramiento de Lillo. Faltaban Felipe, que estaba por la France ganando clientes para la causa, es decir, Bellota, y Bixio, quién tenía prohibido asisitir porque se casa en Julio y estamos ya preparando su despedida.

Fútbol (el Getafe en la pantalla) y planificación de la despedida. Dos temas como otros cualquiera para compartir momentos con gente a la que aprecias. Pequeños placeres de la vida.

Y yo me pregunto, ¿hasta cuando eso de que en la sociedades no pueden entrar mujeres en la cocina?

Escucha activa o learning about markets

Da gusto como ante una simple pregunta la gente emite sus opiniones, variadas e interesantes todas ellas. Al hilo de la pregunta que formulé en el último post (¿puede una empresa orientada al mercado, innovar?) han surgido diversos comentarios. En realidad en la sesión del Executive no salió esta pregunta, pero la contestación hubiera sido:

1. No es suficiente con estar orientado al mercado. Además de una culura de mercado, la organizaciónon debe fomentar una culura de emprendizaje, que fomente la búsqueda de riesgos, la innovación, el desaprender, el ir más allá de lo que el mercado dice.

2. Estar orientado al mercado no quiere decir considerar única y exclusivamente las necesidades actuales del mercado, sino, sobre todo, trabajar en las necesiaddes futuras y latentes.

3. Estar orientado al mercado no implica escuchar sólo a nuestros clientes y a los competidores más cercanos, sino a todos aquellos agentes que pueden ayudarnos a mejorar nuestra propuesta de valor: Proveedores, distribuidores, universidades, potenciales competidores, centros de investigación, consultores, etc, etc.

En relación a la sesión del MBA Executive, la verdad es que fue una sesión agradable. Grupo reducido y, por tanto, mayores posibilidades de conversación. Perfil heterogeneo (personas del ámbito de Recursos Humanos, ámbito Comercial, Perfiles técnicos, perfiles más generalistas), empresas de servicios e industriales, sectores maduros y no tan maduros, empresas que van como un tiro "hagan lo que hagan" y empresas con mayores complicaciones. La ponencia la dividí en 4 apartados:

- Learning about markets, donde intenté incidir en la importancia de la escucha. Hacer marketing es escuchar, y a partir de aquí innovar. Drucker decía "las dos únicas funciones de una empresa son: Marketing e innovación". Y no le faltaba razón. Les pedí que, mediante una escala que mide el nivel de orientación al mercado y la capacidad de aprendizaje sobre el mercado, reflexionasen sobre sus puntos débiles. Entre otros:

1. Problemas en la diseminación del conocimiento generado. Pero, curioso, la falta de diseminación del conocimiento se hacía de forma consciente y suponía un ventaja competitiva.
2. Ausencia de una memoria organizacional.
3. Escasa estructuración del conocimiento en la organización. "Si tan solo supiéramos lo que sabemos"
4. Concentración del conocimiento "clave" en unas pocas personas, que no están dispuestas a compartirlo.

- Sistemas de Información de Marketing: La idea del sistema de información, ya sea de marketing o en cualquier otra área, es un elemento clave. Disponer de aquella información que necesitamos para tomar decisiones. Claro, que la reflexión previa es, ¿Y qué decisiones tomamos?, para a continaución, ¿y de qué información me gustaría disponer para tomar esas decisiones?. ¿Alguien ha hecho esta reflexión alguna vez?.

- Técnicas de investigación comercial: Este apartado, mucho más operativo, me permitió incidir en las diferentes técnicas para recoger la infromación que necesitamos. Dos ideas principales: 1) El mundo no se acaba en las encuestas, ni mucho menos y 2) la investigación es un proceso sistemático, con unas fases bien definidas y donde el directivo debe ser capaz de ligar la información a las decisiones a tomar.

- Nuevas tendencias en investigación: La escucha, la conversación son las claves del marketing futuro. Y las herramientas 2.0 una ayuda inestimable para poder escuchar más "alto". Pero, claro, Julen ya les había habalado de todo esto, así que poco más les pude contar. Sin embargo, si que creo es importante resaltar que las tecnologías 2.0 pueden actuar como palanca para la puesta en práctica de los principios del Marketing Relacional.

En defintiva, una sesión muy interesante, en la que aprendí mucho escuchando las inquietudes de los alumnos, quienes aguantaron estoicamente 8 horas, que no es poco.

Y yo me pregunto, al hilo de la nueva marca del grupo cooperativo, ¿cómo habrá afectado a la nueva marca de la corporación que los "innombrables" cometieran su (espero) último asesinato en Mondragon?. Es más, rizando el rizo, ¿buscaron precisamente eso?.