¿Por qué me compra el cliente? (y I)

Buena pregunta ésta. Aportar valor al cliente es el objetivo de toda empresa. Si preguntamos en nuestras empresas, ¿qué valor aportais al cliente?, ¿Por qué os compra el cliente?, estoy seguro de que obtendremos un montón de respuestas, pero ¿cuántas de ellas están fundamentadas en los que el cliente "realmente" piensa y no en lo que "nosotros creemos que el cliente cree"?.

Al igual que el proveedor utiliza los portfolios de clientes para evaluar las relaciones que mantiene con ellos, los clientes a su vez utilizan los portfolios de provedores para decidir con cual de ellos hay que seguir manteniendo y/o fortaleciendo relaciones y con cuales es mejor llegar a un "encantado de conocerte y hasta otra". Por ello para una empresa es fundamental conocer como está situada en dicho portfolio, dicho de otra forma, cómo evalúa el cliente la relación que mantenemos con ellos.

Ulaga (2003) realiza una muy interesante investigación sobre como los fabricantes (se ciñe al mercado industrial) evaluan a sus proveedores. El punto de partida es que el valor aportado no está solo en el producto o servicio, sino en la relación (vamos, Marketing Relacional puro y duro). Así, define el valor de la relación en mercados industriales como "the perceive worth in monetary units of the set of economic, technical, service, and social benefits received by a customer firm in exchange for the price paid for a product offering, taking into consideration the available alternative supplier´s offering and prices".

A partir de aquí analiza a un conjunto de responsables de compras de empresas industriales para identificar las dimensiones clave a la hora de evaluar a sus proveedores. Y son:

Dimensión 1: Calidad de producto, que es el punto clave a la hora de analizar el valor de la relación. Esta es una condición "sine qua nun". Y hablar de calidad de producto es hablar de: Rendimiento, fiabilidad y consistencia (calidad de producto de forma continuada).

Dimensión 2: Servicio, donde además de los servicios asociados al producto (garantía, disponibilidad de piezas de recambio, etc) se exige: Información sobre el cliente y posibilidad de externalización de ciertas actividades.

El cliente valora que el proveedor le conozca, sepa que fabrica, quienes son sus clientes, etc., en definitiva que dispnga del conocimiento necesario para convertirse en su proveedor en cualquier momento. En cuanto a las actividades a externalizar, el proveedor busca externalziar actividades de ensamblaje, diseño de productos o testeo de los mismos. Un proveedor aporta valor siendo capaz de realizar ofertas integrales, lo cual implica tender hacia la consolidación de la base de proveedores, buscando redes de colaboración.

Dimensión 3: Entrega, el cliente valora la entrega a tiempo, la fiabilidad y la ausencia de errores/fallas en la entrega. No tiene demasiado misterio.

Dimensión 4: Know how, el cliente busca el "expertise" que no tiene dentro. Exige 1) que el proveedor conozca su mercado, y le pueda aportar las últimas novedades, 2) busque la mejora constante de sus productos y 3) se implique con él desde el principio en los procesos de desarrollo de nuevos productos.

To be continued...