Marketing Industrial en estado puro

Esta semana he tenido la oportunidad de asistir a la defensa de un proyecto Fin de Master dentro de nuestro programa MBA. El proyecto lo dirigía un servidor, y se centraba en una investigación de mercado para conocer la existencia de un mercado para una nueva tecnología.

Iñaki, de formación ingeniero, trabaja como responsable de fabricación para una empresa, pequeña, dedicada a la fabricación y comercialización de piezas metálicas sinterizadas. Tipicamente industrial. La investigación "impresionante", como buen ingeniero, desarrolló de cabo a rabo la metodología de investigación. Una gozada, dirigirle. Y más cuando me dice que los resultados les han valido de mucho, que ha supuesto una nueva forma de aproximarse al desarrollo tecnológico y que lo va a implementar en todos y cada uno de los futuros desarrollos de tecnología. Orientación al mercado, pura y dura.

Posteriormente tomando un café Iñaki me contaba la realidad del marketing industrial.

- Los clientes pertenecen al sector automoción, con auténticos profesionales de la compra. "Fabricar es difícil, pero vender, eso si que es complicado. Ahora me estoy dando cuenta de ello, cuando he salido al mercado". Pocos clientes, muy importantes. Oceano rojo, en toda regla.

- Marca poco conocida, con dificultades de entrada en nuevos clientes. Además la empresa establece como criterio de entrada en un cliente el margen de contribución.

- El coste es un "driving force", un elemento clave en la negociación. ¿Donde queda el concepto de valor?. Posteriomente, Iñaki me reconoce que el cliente también aprecia la colaboración en el desarrollo de nuevos productos. Ya llueve menos.

- Cliente dixit: "Dame lo que necesito, no lo que pido". El comercial como consultor, asesor. Pero para ello es necesario que el cliente le deje conocerle. Investigación más allá de lo evidente.

Y yo me pregunto: ¿Qué recomendaciones de marketing se le pueden hacer a Iñaki?.

Relational day--Del branding al mundo universitario

Ayer fue un que, en términos marketinianos llamaríamos,"relacional". Por la mañana visité las instalaciones nuevas, no las conocía, del grupo ULMA, en Oñati. El objetivo de la visita era hablar con Carlos Sarabia, responsable de Comunicación Corporativa del grupo. Carlos participará el próximo día 27 en nuestro Curso Avanzado en Marketing (cuya comunidad está en marcha, eso si, en versión BETA permanente).

Charlamos sobre diferentes cuestiones, sobre la crisis, el enfoque de comunicación que se le está dando al tema en la empresa y, sobre todo, me quedo con dos ideas: Por un lado, la importancia de la marca. Para muestra un botón. La marca ULMA valía en 2006, 100.000 millones de (las antiguas) pesetas, según un estudio hecho por una auditora especialista en el tema. Hay que tener en cuenta que, además, dicha marca no exisitía hacía 15 años. El poder de la marca, comentaba Carlos, se ve, por ejemplo, muy claro en los procesos de internacionalización dado que permite entrar en mercados que de otra forma sería complicado, si no es a través de precio. En cuanto a la gestión de dicha marca, Carlos me marcaba claramente la diferencia entre el marketing muy orientado a mercado y producto, desarrollado por los diferentes negocios, y la gestión de marca, desde una visión más holística que se hace desde el grupo. Marketing Industrial, en estado puro.

Por otro lado, Carlos incidía en el concepto de comunidad y la importancia del mundo 2.0 para acercarse tanto al colectivo interno como al entorno más inmediato, vía responsabilidad social corporativa, que no olvidemos una cooperativa la tiene (o debería) tener en sus genes. Parece que hay ideas más que interesantes que pueden ponerse en marcha en un futuro próximo. Equipo OBEA, he aquí una posibilidad de colaboración.

Por la tarde, tuve la posibilidad de saludar a Fabian Bilbao, director general de Fagor Electrodomésticos, que venía a informarse del mundo universitario para poder ayudar a su hija a tomar una decisión. Fabian ha participado varias veces en nuestros cursos y masters, donde ha dejado bien clara su vertiente marketiniana. Y doy fe de ello, por qué finalizó la charla con nuestra directora académica haciendo la pregunta clave en el ámbito comercial: ¿Y por qué debería aconsejar a mi hija que os elija, en lugar de otra universidad?. Espero le ayudase nuestra respuesta...

Me resultó interesante la lectura o, más bien la percepción, que Fabian tenía respecto al proceso de Bolonia. La conversación derivó en la influencia que, hoy en día, los medios de comunicación ejercen en las opiniones de la ciudadanía. Si en cuestiones más o menos cercanas, que nosotros conocemos, el gap entre lo que vemos, leemos, oimos y la "realidad" es tan alto, ¿cómo será aquello que nos toca cerca?. Miedo da sólo pensarlo... Aunque sólo sea por esto, esperemos que el mundo 2.0 facilite la incoporación de las opiniones de usuarios, clientes, empleados, ciudadanos, etc.

En definitiva, día para interesante que acabo con otra charla no menos interesante. Pero esos son otros temas, para más adelante.

Y yo me pregunto: ¿Puede una marca, su valor intangible, incluirse en el balance?.