Industrial Marketing Trends 2010/Tendencias Marketing Industrial 2010

Uno de los propósitos para este año es escribir un libro sobre Marketing Industrial en el entorno cooperativo. Y para ello es preciso saber que preocupa a la empresa, como lo están haciendo, que necesitan, para con todo ello hacer un libro que sea práctico y útil.

POr ello, y aunque a David no le convenza del todo, me suelo fijar mucho en las tendencias que los "expertos" auguran para el futuro. Recientemente ha llegado a mis manos un documento elaborado por el ISBM (Institute for the Study of Business Markets, Penn State University) sobre las tendencias en Marketing Industrial para 2010 (un post sobre la edición anterior de este estudio lo tenéis aquí). Estas tendencias se han definido a partir de un proceso de investigación en el que participan académicos y directivos de las principales empresas norteamericanas. He aquí algunas ideas:

Tendencia 1: Develop approaches and methods to better understand WHAT CUSTOMERS REALLY NEED, beyond what they say or articulate .

- Los directivos se muestran preocupados por ir más allá de las necesidades explicitadas por sus clientes, como fuentes para desarrollar nuevos productos y alcanzar nuevos mercados.

- Entender a los clientes no sólo desde la vertiente racional, sino, también, emocional y organizacional. Experiencia de cliente, si. Lo siento, Julen ;-)

- Algunos recursos al respecto: PDMA Toolbook de Abbie Griffin o Customer Visits de Edward F. McQuarrie

Y yo me pregunto: ¿Pueden ser las herramientas 2.0 una posibilidad para escuchar a los clientes, sin preguntar?

Tendencia 2: Lead the change for sensing, finding, clarifying and assessing new opportunities for ORGANIC GROWTH.

- Preocupación por la forma en que el ámbito del marketing puede contribuir al crecimiento de la empresa
- Reforzar la idea de ir más allá de la mejora del producto, buscando nuevas fuentes de creación de valor
- Recomiendan las obras de Adrian Slywotzki, especialmente los libros "How to growth when markets don´t" y "Upside"

Tendencia 3: Build better UNDERSTANDING AND TOOLS FOR THE COMPUTATION OF VALUE- Pricing strategies to harvest value

- Necesidad de documentar y demostrar el valor aportado
- ¿Cómo desarrollar estrategias de precios en un contexto de una cada vez mayor transparencia en políticas de precios?

Tendencia 4: Construct better BtoB Marketing metrics measurement and accountability-proving ROI

- La gente de Marketing siente que su actividad está bajo sospecha, y necesitan encontrar métricas que demuestren el retorno sobre la inversión.
- Recomiendan los trabajos de profesor Mohan Sawhney, de la Kellogg School of Business (que, aleluya, tiene blog).

En un segundo nivel de prioridad tendríamos las siguientes tendencias...

Tendencia 5: Competing and growing GLOBALLY: Better navigation of global markets, competition and issues, especially, CHINA.

- Necesidad de competir mejor en entornos globales, lo cual implica trabajar aspectos relacionados con la calidad de producto, la propiedad intelectual, precios "chinos", outsourcing, partnership o el desarrollo de canales de distribución.

Tendencia 6: Developing products, services and business models that counter commodization: IMPROVING AND SPEEDING NEW OFFERINGS PROCESSES

- "Getting new products to market faster"
- Procesos bien definidos para que los recursos se asignen a las ideas con mayor probabilidad de aceptación en el mercado
- La innovación no tiene porque producirse dentro de la empresa, en su totalidad, pero ¿donde miramos buscando nuevas y más potentes ideas?
- Imagino que el concepto Open Innovation entra de lleno en estas preocupaciones.

Tendencia 7: SELLING THE C-SUITE: Developing the case for the value and impact of Marketing that is understood and embraced by top management

- Conseguir que el marketing juegue el papel que le corresponde en la empresa
- Dado que la dirección general no va a hablar el lenguaje del marketing, la gente de marketing debe hablar el lenguaje de la dirección general.

Y yo me pregunto: Dado que estoy escribiendo un libro de Marketing Industrial, ¿son estos los temas que se pueden incluir?. Y una pregunta 2.0, ¿Alguien conoce responsables de empresas industriales a quienes poder entrevistar para el libro?. Gracias!.

Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y I)

En el número de verano 2008 de la Sloan Management Review han publicado un interesante artículo sobre el marketing y la forma en que deberían abordarlo las organizaciones actuales. El texto es extenso y, por tanto, lo voy a ir desgranando un más de un post.

El autor es Yoram (Jerry) Wind, profesor de la Wharton School (Universidad de Pensylvannia), que cuenta con uno de los más prestigiosos departamentos de marketing del mundo. Rescato alguna de sus ideas:

- El consumidor actual exige customization ("hazlo mío"), comunidades ("déjame ser parte de ello"), múltiples canales de contacto ("déjame llamar, clickar o visitarte"), valor ("dame más por mi dinero") y capacidad de elección ("dame herramientas de búsqueda y decisión"). Este cambio en las relaciones entre los consumidores y las empresas es el cambio más importante en la historia del marketing, incluso superior al paso de la orientación de producto a la orientación al mercado.

- La relación entre los académicos y la empresa se ve afectada por la dicotomía entre rigor y relevancia. El académico busca el rigor científico, dejando en muchas ocasiones de lado la relevancia y aplicación práctica de los resultados obtenidos. El mundo de la empresa busca hallazgos relevantes para su práctica diaria, "descuidando" el rigor de los hallazgos. Lógicamente no es esta una situación deseable.

Hacer investigaciones rigurosas y, al mismo tiempo, relevantes y de aplicación real requiere de una nueva forma de entender el campo del marketing. Wind propone 7 estrategias:

1. Evitar los silos entre disciplinas
2. Pasar de una gestión tradicional a una gestión en red
3. Cambiar el foco del CRM al CMR
4. Pasar de los "company-branded products" a "customer-branded solutions"
5. Usar las analíticas y las métricas como factor de unión
6. Adoptar la filosofía experimental adaptativa en todas las actividades para a partir de ella llegar a generalizaciones empíricas
7. Retar (y cambiar) nuestros modelos mentales

Estrategia 1: Evitar los silos entre disciplinas

La separación entre funciones es un problema para el ejercicio del marketing. I+D, operaciones y marketing deberían ser disciplinas muy cercanas para poder mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos. Asimismo finanzas y marketing son muchas veces campos separados, cuando no opuestos, cuando la medición del retorno sobre la inversión o la medición del capital de marca son métricas fundamentales para mejorar las inversiones realizadas. La relevancia del marketing disminuye a medida que se aleja de otras disciplinas.

Incluso las funciones de ventas y marketing suelen estar separadas o, incluso, las funciones de atención al cliente y marketing. He aquí el extracto de un mail que me envío una amiga, responsable de atención al cliente en una empresa de telecomunicaciones al leer alguno de mis post:

"Quizá leyendo esto pueda llegar a entender mejor algunas cosas que, a priori, me fastdian bastante en mi trabajo y que siempre he pensado que eran tonterías...También puede que me acerque un poco a la gente de Marketing, porque aqui en Atención al Cliente tenemos una guerra abierta contra ellos. Ya sabes, van de señoritos, sacando publicidad, tarifas y otras cosas de las que no nos enteramos con suficiente antelación porque como no cuentan con nosotros, hacen las cosas sin pensar realmente en el cliente, en el de verdad, no en el que se imaginan, sino el que nosotros tenemos al otro lado todo el día. Y luego son los que más cobran, a los que se llevan de convención a todo tren y nosotros aqui, como el cubo de la basura...".

Otros silos a superar son los que existen entre:

- La compañia y el consumidor. En la medida en que este último se convierte en coproductor, coinventor y covendedor dichas barreras deben desaparecer. El consumidor puede (y debe) desarrollar y diseminar los mensajes de marketing de forma proactiva.

- La aproximación comportamental y cuantitativa: Cada vez más parece existir una división entre los paradigmas cuantitativos y comportamentales. Matemáticos y estadísticos frente a sociologos, antropólogos o sicólogos. Idealmente ambos enfoques deberían converger.

- Académicos versus prácticos: Los investigadores y los usuarios de los resultados de dichas investigaciones parecen estar en mundos separados. Una colaboración sincera entre academia y empresa es la mejor forma de que los primeros puedan centrarse en las cuestiones realmente importantes, generando respuestas rigurosas y empíricamente testadas. Nuestra iniciativa del Instituto de Marketing Industrial pretende ser un pequeño paso en este sentido.

- Marketing versus otras disciplinas: No sólamente existen divergencias con otras funciones dentro de la empresa, sino incluso, con otra áreas científicas. Cada vez más, disciplinas como la neurociencia o la informática tienen una importancia capital en la investigación en marketing.

- Diferencias geográficas: El marketing sigue centrado en los Estados Unidos y demás paises avanzados, pero nuevas prácticas de marketing necesitan ser desarrolladas en otras partes del mundo.

El profesor Wind tiene un interesante podcast en la web "WE are smarter than Me", cuyo título es indicativo de por donde van los tiros.

Y yo me pregunto: ¿A que Jerry Wind tampoco tiene blog?.

¿Quo vadis Marketing?

Se acerca el final de mi estancia en la Georgia State. 6 meses interesantes, que me han servido para ver más claro por donde me gustaría tirar en el ámbito de la investigación. Claro, que una cosa son los intereses particulares y otro las necesidades e ideas de la Facultad. Veremos si podemos hacerlas coincidir...

Uno de las cuestiones que me viene preocupando desde hace algún tiempo es conocer las tendencias en Marketing. Nuestra Facultad tiene recursos limitados, no nos podemos permitir el lujo de investigar en cuestiones que nuestro entorno no valora. Tanto desde la perspectiva de investigación como de formación. De ahí alguno de mis post anteriores en este sentido. Es por ello, por lo que me interesa mucho conocer que se hace por ahí, donde se mueve la gente. Por ejemplo, las consultoras (que por tener un conocimiento cercano del día a día de la empresa demuestra en los servicios que ofrecen que le preocupa al directivo). Las comunidades académicas, que a nivel general marcan ciertas tendencias aunque no en todos los casos sirvan para nuestro entorno.

Del análisis que he hecho desde hace algún tiempo, y permitaseme la atrevencia, si tuviera que proponer las áreas de actuación principales del departamento en materia de Marketing, tratando de optimizar los recursos que tenemos diría que nos debemos enfocar en tres áreas:

1. Innovación y Marketing: La innovación, esa palabra mágica. No me refiero a dar a conocer las novedades de la compañía ni de comunicar lo bueno que somos innovando, sino hacer innovación integrando al cliente (y por supuesto, a otros agentes). Una empresa que hace marketing, es decir, orientada al mercado, debe innovar considerando al mercado. Evidentemente, la empresa no va a innovar nunca, si se centra sólo en mirar al mercado y preguntar al cliente lo que quiere (alguien decía que hacer eso es como conducir mirando sólo por el espejo retrovisor). Pero, si se encierra en sus departamentos de I+D, por muy buenos ingenieros que haya, sólo servirá para satisfacer sus egos personales y acertar de vez en cuando, como mucho.

En este sentido todo el movimiento 2.0, conceptos como "crowdsourcing", no hacen sino abrir oportunidades a la integración del cliente en los procesos de innovación.

2. Relaciones con clientes: No nos olvidemos que tratamos con personas, luego la gestión de las relaciones, de las interacciones que mantengamos es fundamental. Bueno, este blog va de ello, así que qué voy a decir. Creo que este es un campo que, sobre todo, en nuestro entorno, industrial, adquiere una capital importancia. Y cuando hablo de relaciones con clientes, me refiero a las relaciones en toda su amplitud, desde la vertiente estratégica (implementación de una estrategia de Marketing Relacional u orientación al cliente) hasta la parte más operativa (gestión de la interacción diaria con el cliente).

3. Branding o gestión estratégica de marca: La empresa debe ser capaz de que sus esfuerzos de innovación o la excelencia en las relaciones que mantiene con sus clientes le anteceda cuando se dirige a nuevos mercados, nuevos clientes. De poco le sirve a una empresa tener unos comerciales "excelentes", si esa excelencia no puede ser capitalizada cuando entra en un nuevo mercado o lanza un nuevo producto. El posicionamiento, una imagen clara y diáfana en la mente del cliente es requisito imprescindible para poder competir en mercados cada vez más globales y complicados. Pero para ello tenemos que saber qué queremos (y podemos) transmitir.

Estas son tres de las áreas que, creo, deben desarrollarse principalmente y que, desde la Facultad, estamos tratando de abordar. Por supuesto muchas más, pero en estas creo que debemos darle duro.

Y yo me pregunto, ¿porque me salen unos post con tan pocas referencias externas?. ¿No me estaré volviendo un poco endogámico?

¿Qué les preocupa a los responsables de Marketing de las empresas industriales?

No, no es un "deja vu". Si alguien lee el título y ha seguido este blog le puede parecer que ya lo ha leído. Pues si, pero no. Publique un post hace algún tiempo refiriéndome a las preocupaciones de la comunidad de Marketing (empresa y académicos). Como persona de Marketing, me interesa conocer que es lo que nuestro "cliente" espera de nosotros. Como académico quiero huir de esa imagen que damos muchas veces de teóricos y alejados de la realidad. Por ello trato de estar atento a todo lo que haga referencia a las preocupaciones de nuestras organizaciones en el ámbito de Marketing.

Esta vez, me gustaría comentar el estudio que el Institute for Study of Business Markets de la Pennsylvannia State University) hizo sobre las preocupaciones de los directivos de marketing de empresas industriales (por cierto, el que quiera practicar inglés puede escuchar la presentación que el director, Ralph Oliva, hace del centro). El matiz "industrial" creo es importante por cuanto la aplicación del marketing en estas empresas presenta ciertas particularidades. Este centro de investigación agrupa a cerca de 70 empresas, la mayoría del Fortune 500, y según Wesley Jhonston, es una referencia a nivel mundial en cuanto a como debe funcionar un Centro de Investigación, que auna la parte empresa y la parte universidad.

Para estos directivos los "challenges" para el bienio 2005-2007 eran los siguientes (siento el desajuste temporal, he llegado tarde al documento, prometo estar atento a lo que digan para el bienio 2007-2009):

Prioridad 1: Mejorar el conocimiento del cliente, de sus necesidades, de los segmentos de mercado en los que opera la empresa y del valor aportado al cliente. En este reto observan varias barreras: Las herramientas tradicionales de investigación no son suficientes (no llegan a explicar el "porque") y un desconicinento muy importante de cómo toma las decisiones el cliente (la llamada "caja negra del comprador".

Priopridad 2: Cómo afrontar la competencia global, con empresas que ofrecen calidad aceptable a precio bajos, pero que, además, están desarrollando marca, mejorando el valor añadido. Los directivos consideran en este entorno fundamental el trabajo en red y el partenariado.

Prioridad 3: Necesidad de desarrollar herramientas analíticas y capacidades de análisis cuantitativo, como, por ejemplo: Descomponer el ciclo de ventas en fases diferenciadas que puedan ser monitorizadas, posibilidad de identificar la rentabilidad de los clientes para poder hacer una mejor asignación de recursos, evaluación de las acciones de marketing, etc

Prioridad 4: Mejorar los procesos de innovación, ya que existe una preocupación por una innovación excesivamente "corto-placista", que no genera valor añadido, sino que sirve exclusivamente para ampliar el portfolio de productos. Se percibe una excesiva focalización en el corto plazo, en el resultado, en la diferenciación basada en la imagen más que en el producto o servicio.

Prioridad 5: Desarrollar nuevos modelos organizativos de marketing, incluyendo una mejora de las relaciones con otras funciones, acabar con la tradicional distinción marketing vs. ventas, ¿marketing centralizado (a modo de staff) o descentralizado?, clarificar el papel del responsable de marketing, etc.

Prioridad 6: Mejorar el Retorno sobre la Inversión en Marketing.

Prioridad 7: Demostrar y documentar el valor aportado, los ejecutivos ven necesario "tangibilizar" la promesa, como mi producto/servicio va a afectar a tu "cuenta de resultados".

La próxima semana tengo concertada una entrevista con el Profesor Johnston para hablar de su Centro de Investigación. Es un tema que me interesa sobre manera, pensando en la posibilidad de crear algo similar en nuestro entorno, un foro de encuentro Universidad-Empresa, sobre temas muy focalizados. El profesor Johnston dirige el CBIM (Center for Business and Industrial Marketing), colabora habitualmente con el ISBM de la Pensylvannia State University y ha ayudado a poner en marcha un centro similar en Brasil.

Y yo me pregunto: ¿Se os ocurre alguna pregunta que podría hacerle sobre el tema?.

Actualización de última hora: Buceando en la web del ISBM he encontrado un seminario donde se van a presentar las tendencias para el bienio 2007-2009. To be continued.