Vamos contar historias, "Los negocios son conversaciones" (y II)

12.52. Puntualidad inglesa. Frío. Agradable ambiente en el interior del tren. Nadie por aquí, nadie por allí. Manifiesto Cluetrain. Página 139. "La organización hipervinculada". Del marketing externo, "Los mercados son conversaciones" al marketing interno "La organización hipervincualda". De hecho, una de las tres dimensiones para medir la orientación al mercado de una empresa es la "coordinación interfuncional". La llegada prevista a las 14.02. Ideas:

Dejémonos guiar por links:

"Cada vez más, un experto útil no es alguien con todas las respuestas, sino alguien que sabe donde encontrarlas. El valor de los nuevos expertos no se basa en centralizar la información y el control, sino en ser excelentes hipervínculos hacia otras personas e información útil y actual". Adios al profesor que todo lo sabe y tiene todas las respuestas.

Acceso abierto a todo. ¿A todo y tod@s?. Venga ya. A ver si te vas a creer que somos tontos...

"Sin lugar a dudas, hay algunos secretos comerciales tan importantes que es necesario transportarlos en un maletín encadenado a algún preciado apéndice del c erpo: La fórmula secreta de la Coca Cola, una nueva molécula desarrollada por una empresa de bioingeniería, las acciones en las que un fondo de inversión va a invertir. Pero son excepciones. Habalar del papel del secretimso en términos de este tipo es como evaluar el estilo de vida rural tomando como ejemplo la cabaña en la que vivía el terrorista Ted Kaczynski".

Vale , a tod@s y todo, no, ¿pero nada (o casi nada) a nadie (o casi nadie)?. Información abierta, Pero, ¿para qué?. Empowerment. Para que la gente tome decisiones. Pero si eso lo hacen ¿los que saben?, es decir, los que están arriba, es decir, a los que se paga para que lo hagan. ¿Seguro que tiene que ser así?. ¿Siempre?.

"Así que hay dos consecuencias posibles, dado que los negocios se aproximan cada vez más a la cultura de Internet. Primera: veremos más fórmulas de tomar decisiones porque cada vez hay más formas de asociación. Segunda: una parte importante de la construcción de un proyecto consistirá en decidir cómo se tomarán las decisiones".

Que hambre tengo. Filosofía Funky Business, "El programa infalible para triunfar en los negocios en Internet":

1. Relajarse
2. Tener sentido del humor
3. Encontrar la propia voz, y usarla
4. Decir la verdad
5. No alarmarse
6. Divertirse
7. Ser valiente
8. Ser curioso
9. Jugar más
10. Soñar siempre
11. Escuchar
12. Dar la réplica

Ja, ja, ja...Más adelante, Lista de lo que no hay que hacer: "No confiar en listas, supuestos gurús o libros de empresa". Me gusta la ironía que destilan los autores. Y blogs, ¿no?.

Llegamos a Beasain, localidad natal de uno de los personajes más influyentes de la historia de la tele. Cierro el libro. Páginas y más páginas subrayadas. Me ha gustado, aunque echo en falta un enfoque menos "americanizado" del Marketing. Me llama la atención la idea que en los dos últimos libros me ha parecido intuir: Es la guerra, el consumidor contra el Marketing. El cliente, el consumidor parte de que le van a engañar. ¿Será posible?. ¿Si?. Pues, entonces, lo siento, pero no se ha hecho Marketing. Hablemos de la frustración del cliente hacia las empresas, porque siente que durante mucho tiempo se le ha engañado. Y ahora tiene los medios para vengarse, para hacer efectiva la máxima del marketing: "El cliente es el rey". Por fin.

Y yo me pregunto: ¿Será posible que mientras pulso el botón verde "open" el reloj digital sobre mi cabeza marque las 14.02?. Joder, con la RENFE...

Vamos a contar historias "Los negocios son conversaciones" (y I)

El día es triste, lluvioso. Según camina hacia la estación de la RENFE recuerda que su aita, montañero que apunta desde hacia más de 25 años, todas y cada una de las salidas al monte, le dijo al semana pasada: "No recuerdo estar dos meses sin poder ir al monte. Vaya tiempo...".

- Billete ida y vuelta a Irun-le susurra al de la taquilla mientras saluda a una alumna colombiana de doctorado que espera para coger el autobús camino a Oñati.

Hace tiempo que desea leer "El Manifiesto Cluetrain", el mítico libro, antiguo ya, editado en 2001, y que todo el mundo dice es el punto de partida de lo que más y más gente empieza a llamar "Marketing 2.0". Además le ha salido gratis. Free economy. Ultimamente le da por ahí: "Funky Business" en la mesilla, y recién acabado el libro "Crossumer" de Victor Gil y Felipe Romero, uno de los mejores libros que ha leido últimamente sobre investigación de mercados. Great insights, que dirían los entendidos.

Ya antes de entrar en el tren empieza a ojearlo. Promete. El propio Tom Peters recomienda el libro desde la portada. 9.12. Puntualidad inglesa. Poca gente en el tren. Perfecto para empezar la lectura. Primera parte interesante, producción en masa, marketing en masa, comunicación en masa. "Bueno, algo parecido a lo que contamos los de Marketing sobre la evolución desde la Orientación Producto a la Orientación al Marketing", piensa.

"El soporte de los directivos debe venir en forma...-el ticket, ¿por favor?- de financiación y tener como fin facilitar el trabajo". -Gracias- contesta al revisor, mientras piensa que es justo lo que le viene oyendo a Lander, su decano, una y otra vez en los últimos tiempos. Tolosa. Buenos turrones, si, señor.

"Los mercados son conversaciones". Aquí está el quid de la cuestión. El capítulo lo firman Doc Searls y David Weinberger. Estos si que saben, se nota que han trabajado en el mundo del Marketing-piensa. Devora el libro, intentando encontrar la postura cómoda en el asiento y aislarse de los problemas vecinales con el tendedero de ropa de dos señoras que se incorporan al tren en Andoain. Empieza a vislumbrar una visión muy americana del Marketing. Marketing= publicidad, relaciones públicas, posicionamiento. Ni rastro del enfoque europeo/nórdico de lo que es el Marketing: Relaciones, redes, fidelización.

Donosti. El tren se queda cuasi-vacío. "La empresa convencional está en un estado constante de guerra contra el mercado y el departamento de Marketing ocupando la 1ª línea". Buff...Tom Peters desde la portada, "Y si lo que lee le cabrea...Habrá funcionado!". Este Tom, no trabaja en un departamento de Marketing, no...

Cada vez le queda más claro que el Manifiesto Cluetrain tiene muchos puntos en común con la corriente de Marketing Relacional. "Alguna de las conversaciones acabarán en una venta, pero no hay que dejarse engañar: La venta es simplemente el signo de admiración al final de la frase"- vociferan Searls y Weinberger. Dicho de otra forma, la venta es un suceso dentro de la relación con el cliente. Marketing de Relaciones, se dice a si mismo mientras recuerda que tiene que hablar con Juan Carlos Alcaide.

Arriba el tren a Irun. Ahora los autores hablan de estrategias push y estrategias pull. De pasar de lanzar mensajes para que alguien los recoja al usuario que navega buscando información. Publicidad frente a la palabra en la web. "...el hecho de que la página de uno salga entre los 10 primeros resultados obtenidosal usar un buscador principal es mucho más eficaz que comprar anuncios en las páginas web". Marketing de buscadores.

"...no olviden recoger sus pertenencias", dice una voz no humana. Mientras baja del tren y enfila el camino al campus de Bidasoa, se dispone a cerrar el libro cuando sus ojos se posan (además de en Telepizza y sus deliciosas pizzas) en una frase, página 173, "Vivimos en historias. Respiramos historias". Ya tiene la idea para el post. El primero de ellos.

TO BE CONTINUED...

Y se pregunta: Las señoras del tren ¿habrán resuelto de forma democrática su problemática con el tendedero vecinal?. ¿Habrán conversado y llegado a un acuerdo?. ¿Habrá sido la jefa de portal la que ha tomado cartas en el asunto y ejercido de "directivo convencional"?. ¿Habrán abierto un foro de discusión en la red y constituido la primera comunidad de vecinos 2.0?.

De la lección inaugural y el marketing 2.0

Son varios los compañeros (Urko, Lander, Joxe, AZK) que se han hecho eco de la lección inaugural impartida por mi amigo (y colega), David. Poco voy a decir de David, a quien considero una mente privilegiada, en general, y mi gurú personal en estos temas de 2.0...,en particular . La charla brillante, estimulante, amena. Y honesta, empezando con un "cuidado con lo 2.0.", lo cuál es digno de agradecer cuando proviene de alguien que "vive" de ello.

Pero, claro, cada uno va a lo suyo y según iba escuchando la lección, trataba de adaptar las ideas que nos transmitía David al ámbito del Marketing. Veamos,

1. David venía a decir que cuando hablamos de la web 2.0. podemos pensar en el símil del iceberg. La parte visible es la tecnología (blogs, wikis, etc, etc), pero lo realmente importante es lo que no se ve y sustenta dicho iceberg: Los valores 2.0 (participación, transparencia, colaboración, etc, etc).

Si no existe una filosofía de marketing en la empresa (cercanía al cliente, énfasis en fortalecer la relación con el cliente, incentivar al cliente para que nos ayude a definir nuestro producto o servicio, etc.,) no podemos pensar que con abrir un blog estaremos haciendo Marketing 2.0.

2. Lo que diferencia la web 1.0 de la 2.0., es que en la segunda prima la participación. La web 1.0 o tradicional es aquella en la que las empresas vuelcan información creada por ellas mismas. La web 2.0.es proactiva.

Siguiendo este simil, el marketing 1.0. sería aquel en el que la empresa analiza el mercado, identifica segmentos objetivos, define campañas de comunicación y lanza mensajes. El marketing 2.0., sin embargo, busca la participación del cliente, en la elaboración de los mensajes o en la creación de productos, por ejemplo.

3. David dice: "... (el) concepto que debería ser central para la empresa 2.0: la conversación". Resalta la idea formulada por Doc Searls y David Weinberger de que "los mercados son conversaciones".

Efectivamente el marketing 2.0 gira en torno a las conversaciones, pero, no sólo conversaciones uno a uno (recordemos el marketing one to one), sino que va más allá. Un análisis de la literatura en Relationship Marketing o CRM nos muestra como el foco se centra en las conversaciones que mantiene la empresa con el cliente de forma individualizada. Pero, el marketing 2.0. enfatiza , además de la relación one to one, la importancia de la conversaciones many to many, generadoras de comunidades en las que el individuo se siente partícipe.

Además estás conversaciones se están produciendo. No hay más que entrar en Ciao o Yahoo.

4. David habla de otro aspecto capital. Escuchar. Para conversar hay que saber escuchar.

Aplicado al ámbito del Marketing, o más bien, a la investigación podemos pensar en una investigación 1.0. orientada a la realización de preguntas y una investigación 2.0. que enfatiza la labor observadora (o de escucha) del comportamiento de los clientes en este mundo.

5. "Estamos en la era de la economía de las multitudes inteligentes. (...) esta nueva economía se fundamenta en que el conocimiento llamado propietario o cerrado genera vacío y quienes no lo compartan se encontrarán cada vez más aislados, superados por las comunidades que comparten y actualizan para generar valor".

Aplicado al marketing, podríamos pensar en un marketing 1.0., donde es la empresa la que a partir de la identificación de las necesidades de los clientes desarrolla nuevos productos y servicios. El marketing 2.0. incorpora multitudes inteligentes, llámese clientes, provedores, empleados, asesores o competidores, para diseñar dicho producto o servicio.

6. "La empresa 2.0. no comunica lo que hace, comunica haciendo"

El marketing 1.0. analiza el perfil del público objetivo, diseña el mensaje y lo lanza, siempre en tono positivo, claro. El marketing 2.0. comunica haciendo, la empresa no pretende demostrar que es perfecta (¿y quién lo es?), "soy como soy", transparente, "auténtica" (enlaza con el concepto de autenticidad pregonada por Gilmore y Pine). De esta forma, mostrándose como es, sin maquillaje, la empresa espera ganarse la confianza del cliente. Al fin y al cabo, ¿de quién nos fiamos?. ¿De lo que me dicen en un catálogo o web corporativa o de lo que me cuenta alguien como yo sobre la base de la experiencia propia?

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos dar al módulo de Marketing de nuestro MBA un toque 2.0.?

Conversando que es gerundio

Conversaciones. Ultimamente parece el término de moda. Y claro, la pregunta es obligada. ¿Conversamos en nuestra facultad?. Personalmente, creo que sí. Con todo el mundo: personal interno, alumnos, empresas, instituciones, colaboradores, proveedores, medios de comunicación, etc. ¿Deberíamos aumentar la frecuencia y calidad de dichas conversaciones?. Si, a las dos. Una de las criticas más habituales es que no hablamos/conversamos suficiente con las personas (en este caso, me refiero al conjunto de personas que tratamos de llevar adelante el proyecto "Facultad"). ¿Es cierto?. Desde el momento en que existe dicha percepción, es cierto.

El problema no está tanto en la intención, sino en la ejecución. En los 10 años que llevo no creo haber visto ni oído a nadie a quien se le haya cerrado la puerta o se le haya negado un "intercambio de impresiones". Otra cuestión es quien debe iniciar las conversaciones, ya que no creo que toda la responsabilidad haya que delegarla en quien, supuestamente, "me tiene que escuchar". Algo tendré que poner de mi parte yo también, ¿no?.

Desde mi perspectiva en la Facultad tenemos un problema, no tanto de transparencia, que creo es una cuestión de actitud ("querer hacerlo"), sino de como demostrarlo ("hacerlo"). No tengo ninguna duda de que las personas que manejamos información y tomamos decisiones estamos dispuestos a compartirlas con quien haga falta. Pero, probablemnte, no sabemos como hacerlo o no utlizamos todos los canales. A título de ejemplo, tenemos los que internamente denominamos mensajes "todos-eteo" (para los que no conocen nuestras interioridades, dícese de los mensajes dirigidos via e-mail a todo el colectivo). Hay muchas clases de mensajes. Algunos nos interpelan directamente, otros suponen críticas directas a decisiones tomadas. Nunca contestamos, al menos, como Dirección, cada uno lo puede hacer a título individual, pero la realidad es que nunca lo hemos hecho. En ocasiones estamos personalmente con la(s) persona(s) que lanza(n) la pregunta/crítica. Perfecto, pero ¿es suficiente?. Creo que no, la no respuesta genera imagen y en la gran mayoría de las ocasiones tenemos información adicional, detalles, matices que ayudan a entender las decisiones.

¿Son los blogs una forma de mejorar estas conversaciones?. Tema candente, David, Julen y E. Dans lo han tratado en la última semana. En realidad tenemos un blog en la Facultad, aunque creo su uso es más bien "limitado" por decirlo de alguna manera. ¿Deberíamos reactivarlo?. ¿Cómo se hace?. Yendo un poco más allí, ¿deberíamos los directivos tener un blog?. ¿debería nuestro decano tenerlo? (reconozco que no soy nada original, David, ya se planteaba esta cuestión).

Para ser sincero, hace algunos días lo tenía claro, ahora, también, pero menos. La lectura de los comentarios al post de Enrique Dans y la experiencia de la Presidenta en España de Microsoft, Rosa Garcia, me ha generado dudas. Eso si, tengo claro que para que nuestro decano se dedique en el blog a informar sobre las horas de matriculación, mejor no :-).

Julen mencionaba en su blog una conversación que tuvo con Iñaki Arenaza, sobre los distintos tipos de blog en una universidad. En mi opinión un blog de un decano o de un rector debería, sobre todo, estar dirigido al personal interno. El blog, como muy bien dice David, transmite cercanía, transparencia. Uno de los problemas principlaes al abrir un blog (al menos, en mi caso) es que da la impresión de que todo lo que digas debe pasar a la posterioidad por su brillantez. Pues no (aunque tampoco es cuestión de no aportar nunca nada interesante, claro). A mi el hecho de leer de vez en cuando a nuestro decano escribir sobre, por ejemplo, cocina, pues que queréis que os diga me hace verle más humano.

Una última cuestión: Un directivo de una cooperativa me decía, hablando de blogs y redes scoiales, que si, que muy bien "pero prefiero el contacto personal". Por supuesto, y mi ama también prefiere que esté en Navidades en Zumárraga con ellos, y no en Atlanta, pero que queréis que os diga está encantada con la vida con el "Skipe" y su máxima preocupación a día de hoy es que suba las fotos del dia de Acción de Gracias al "Picatxa". Cosas de la tecnología...

Y yo me pregunto: ¿Por qué me siento más cómodo blogueando en mi faceta de investigador que en la de directivo?

La Influencia de las Opiniones en la Red en la imagen de la Empresa.

Sabino, un amigo urretxuarra, fundador de la Euskal Encounter (antigua Euskal Party) y que trabaja en una empresa relacionada con el mundo de las telecomunicaciones me envia esta reflexión que tengo el placer de colgarla. Dado que trabaja en ámbitos relacionados con el Marketing me ha parecido especialmente interesante su opinión, así como las dudas que se le plantean. Gracias Sabino!!

La Influencia de las Opiniones en la Red en la imagen de la Empresa.

"Hoy día cada vez es más frecuente que la gente deje sus opiniones en foros, blogs, comentarios en fotos, videos, etc. Lo que viene a denominarse web 2.0. Además, los usuarios son cada vez más numerosos y una mayor proporción de la población se encuentra o tiene acceso a Internet. Un 50% en Euskadi. (Fuente: http://www.noticiasdealava.com/ediciones/2007/09/18/sociedad/euskadi/d18eus14.723332.php)

A diferencia de lo que ocurría hasta ahora en los medios tradicionales, no hay ningún tipo de control sobre quién es esa persona que está detrás de una determinada opinión y que en algunos casos puede favorecer o maltratar una marca o un producto o servicio determinado.

Por si esto fuera poco, resulta que según un estudio elaborado por ACNielsen (Fuente: http://www.acnielsen.es/news/documents/Purchase-EU-overall.pdf), cuando alguién planea comprar algún producto, la búsqueda del mismo en Internet es decisiva hasta en un 59% en el caso de las vacaciones o en un 45% en el caso de la tecnología.

En el caso de España un 31% declara no haber comprado un determinado producto o servicio por comentarios escritos por un particular en un blog o un foro. Porcentaje que sube al 44% en el caso de Francia. Siendo el nivel de confianza transmitido por un blog superior al de un anuncio de TV. (Fuente: http://loiclemeur.com/IPSOSeuroblogs2006english.pdf).

Si antes a una empresa le podía costar mantener una determinada imagen y el desprestigio de la misma podía ser corregido mediante campañas publicitarias o desde la fuerza de la marca, donde unos pocos influian en unos muchos, ahora nos encontramos ante un proceso no controlable y que puede dilapidar todo un mensaje estratégico transmitido por una empresa en unos cuantos comentarios en la red, que pueden estar diseminados por toda ella y son de difícil control.

Dicho esto, me llamó poderosamente la atención una herramienta que precisamente trata de cuantificar esto en la red. Según se definen ellos mismos son un servicio de Investigación de Opinión sobre una determinada empresa; donde se monitoriza y se descubre la percepción de la marca en Internet.

Para ello se monitorizan todas las opiniones que existen en la red y su influencia dependiendo de donde estén escritas o a cuanta gente están llegando. Luego se etiquetan para saber a que producto o servicio determinado se refieren y finalmente se representan esquematicamente, generando estadísticas y controlando su evolución en el tiempo.

Lo que ya no se dice, obviamente, y entramos en lo más difícil, es qué acciones tomar para corregir situaciones no satisfactorias para la empresa".

Por esta vez y sin que sirva de precedente, dejaré mi opinión en los comentarios.

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos utilizar todas esas opiniones (buenas y malas) para mejorar el producto/servicio que ofrecemos?