Relational day--Del branding al mundo universitario

Ayer fue un que, en términos marketinianos llamaríamos,"relacional". Por la mañana visité las instalaciones nuevas, no las conocía, del grupo ULMA, en Oñati. El objetivo de la visita era hablar con Carlos Sarabia, responsable de Comunicación Corporativa del grupo. Carlos participará el próximo día 27 en nuestro Curso Avanzado en Marketing (cuya comunidad está en marcha, eso si, en versión BETA permanente).

Charlamos sobre diferentes cuestiones, sobre la crisis, el enfoque de comunicación que se le está dando al tema en la empresa y, sobre todo, me quedo con dos ideas: Por un lado, la importancia de la marca. Para muestra un botón. La marca ULMA valía en 2006, 100.000 millones de (las antiguas) pesetas, según un estudio hecho por una auditora especialista en el tema. Hay que tener en cuenta que, además, dicha marca no exisitía hacía 15 años. El poder de la marca, comentaba Carlos, se ve, por ejemplo, muy claro en los procesos de internacionalización dado que permite entrar en mercados que de otra forma sería complicado, si no es a través de precio. En cuanto a la gestión de dicha marca, Carlos me marcaba claramente la diferencia entre el marketing muy orientado a mercado y producto, desarrollado por los diferentes negocios, y la gestión de marca, desde una visión más holística que se hace desde el grupo. Marketing Industrial, en estado puro.

Por otro lado, Carlos incidía en el concepto de comunidad y la importancia del mundo 2.0 para acercarse tanto al colectivo interno como al entorno más inmediato, vía responsabilidad social corporativa, que no olvidemos una cooperativa la tiene (o debería) tener en sus genes. Parece que hay ideas más que interesantes que pueden ponerse en marcha en un futuro próximo. Equipo OBEA, he aquí una posibilidad de colaboración.

Por la tarde, tuve la posibilidad de saludar a Fabian Bilbao, director general de Fagor Electrodomésticos, que venía a informarse del mundo universitario para poder ayudar a su hija a tomar una decisión. Fabian ha participado varias veces en nuestros cursos y masters, donde ha dejado bien clara su vertiente marketiniana. Y doy fe de ello, por qué finalizó la charla con nuestra directora académica haciendo la pregunta clave en el ámbito comercial: ¿Y por qué debería aconsejar a mi hija que os elija, en lugar de otra universidad?. Espero le ayudase nuestra respuesta...

Me resultó interesante la lectura o, más bien la percepción, que Fabian tenía respecto al proceso de Bolonia. La conversación derivó en la influencia que, hoy en día, los medios de comunicación ejercen en las opiniones de la ciudadanía. Si en cuestiones más o menos cercanas, que nosotros conocemos, el gap entre lo que vemos, leemos, oimos y la "realidad" es tan alto, ¿cómo será aquello que nos toca cerca?. Miedo da sólo pensarlo... Aunque sólo sea por esto, esperemos que el mundo 2.0 facilite la incoporación de las opiniones de usuarios, clientes, empleados, ciudadanos, etc.

En definitiva, día para interesante que acabo con otra charla no menos interesante. Pero esos son otros temas, para más adelante.

Y yo me pregunto: ¿Puede una marca, su valor intangible, incluirse en el balance?.

My opinion about "Branding aqui y ahora 2008" by Leslie de Chernatony

Finishing with my posts about 2008 Branding Conference, I asked to our main speaker, Leslie de Chernatony, to write a brief post about his thoughts after being with us.

Ladies and gentlemen, Mr. De Chernatony:

I had the pleasure of meeting Amaia Aizpuru and Mikel Mesonero on 14 and 15 May 2008. The first thing that struck me was their kindness, sincere hospitality and intellectual interest in the topic of brands. It was a fascinating time since after giving an interview in Bilbao we had a most interesting discussion in the car about the Mondragon Cooperative Corporation and branding. I was treated to a visit to the MCC Headquarters where there was a fascinating video presentation followed by a really insightful explanation by a senior person at MCC. It was so interesting to start to learn more about a structure where values based commercial behaviour is engrained in a successful economic and social organisation. "Humanity at work" so correctly summarises the essence of this living brand.

Having been treated to an intellectual pleasure I then enjoyed a wonderful drive through the beauty of the Basque countryside to San Sebastian. The sight of the sun getting lower over the sea at San Sebastian really was a beautiful sight. I learnt even more about Mondragon University and the extremely efficiently organised conference at a thoroughly enjoyable dinner with the Vice Chancellor, the Dean, Mikel, Amaia, Juanjo Brizuela and the lady leading the administrative organisation of the conference. The Basque dinner was superb and the conversation fascinating.

The simultaneously translated conference had great speakers and I am sorry that I had to leave at 13.00 but had to catch a flight and was kindly driven back to the airport by Mikel. I had the pleasure of listening to Aingeru Gabina explaining with a stunning presentation the evolution of the Converse brand and the way it kept in tune with social changes.


My memories of this short stay are nothing but great respect for the team at Mondragon University, the MCC and the warmth and friendship extended to me. The annual conference they run on branding is first class, attracted great speakers and a large number of really interested delegates. The conference was excellently organised and it was superb to see such forward thinking presenters happy to share their knowledge of brands. Given the economic and social importance of brands it is clear that this geographical area is working hard to be at the front of advancing practical knowledge about brand management. My travels in the short time enabled me to appreciate the beauty of the Basque countryside, which is a gem.

Leslie de Chernatony
Professor of Brand Marketing
Birmingham University Business School

Thanks to you, Leslie, for your speech and all the insights you gave us about branding, marketing and another interesting topics. We really hope keeping in touch in the future,

Crónica twitter de la jornada de Branding (y II) by Juanjo Brizuela

Me permito pasar de la categoría de comentario a post la crónica Twitter de Juanjo sobre la jornada de Branding. Thanks to you, Juanjo y a toda vuestra gente. A pensar en la IV edición.

MIÉRCOLES 14 DE MAYO:

- 10:00: Me llaman de la facultad diciéndome que Leslie ha perdido el enlace… empezamos bien los previos
- 11:00: ¿tenemos todo preparado? ¿los regalos? ¿toda la comunicación? Parece que sí
- 11:05: aprovecho a dejar asuntos del trabajo cerrados, porque estaré casi 3 días "ausente"
- 14:00: como con mis compañeros. Repasamos proyectos y me preguntan: "¿cómo estás?" y respondo: "como los dos años anteriores, nervioso e inquieto"
- 17:00: Me despido de la gente de la oficina y voy a MCC a "unirme" a Mikel, Amaia y Leslie. Llegamos al mismo tiempo, a las 17:30. Leslie es como aparece en las fotos. Glups, mi inglés isn't well.
- 17:45: qué bien queda la nueva imagen de Mondragon. Parece otra cosa. El concepto "Humanity at work" es tremendamente potente, pero en euskera y castellano pierden fuerza y quizá no recoja tanto la identidad. Aun así, cada vez que lo veo me gusta más. Parece mentira que sea desconocida en el resto del mundo. Queda trabajo por hacer.
- 19:30: Otalora es un lugar precioso… para pensar, reflexionar y hablar. Me pregunto cuántas decisiones se han podido tomar en ese lugar.
- 19:50: Camino a Donosti. Conversación interesante con Leslie y con Amaia (de traductora) en el coche. Realmente Leslie sabe muchísimo. Sorprende su visión de su Universidad.
- 21:40: Empezamos la cena. Sigue siendo realidad este proyecto. Y me alegra el compromiso de la Universidad en él: el rector, el decano, Susana, Mikel, Amaia y un servidor junto a una eminencia del branding. Me pellizco para comprobar si es verdad… y me hago daño. Cena "delicious"…
- 01:30: Acompañamos a Leslie al hotel. Noche fantástica. Es un gran tipo, coincidimos. Tengo que recogerle a las 08:30 en el hotel. Me sorprende la "paliza" que se van a dar Mikel, Amaia y Susuna, camino a casa. No les convezco de que se queden a dormir en Donosti.
- 02:30: Ya en el hotel, no me puedo dormir. Repaso cada una de las partes del evento y tacho en mi cuaderno todos los temas. Queda la introducción que hago todos los años. Empiezo a escribir. Titular: "del sueño, a la ilusión y al reto". Miro atrás y me parece increíble que llevemos 3 ediciones. Repaso mis apuntes del cuaderno "personal" y doy con una frase de Alfons Cornellá. Encaja perfectamente en la idea.

JUEVES 15: DÍA DE LA JORNADA

- 07:30: Me despierto. He dormido fatal, me ha aparecido la sala del Kursaal en todo momento. Acabo la introducción. Este año he hecho un mapa conceptual. Nada de discurso leído. Tengo que darle emoción y pasión a lo que quiero decir.
- 08:30: Llego a buscar a Leslie. Y nos vamos al Kursaal. Me transmite todo su agradecimiento y energía. Le comento que es un día muy especial para todos. Me da una palmada: "don't worry… it's ok… congratulations!!!"… me llega al alma…
- 08:59: Está la gente. todo ok. Faltan los traductores. No me gusta. todo no ok.
- 09:29: SMS de Antonio Núñez: su vuelo se cancela a las 10:30. Lo que faltaba. "No te preocupes Antonio, vamos a buscarte".
- 09:30: Empezamos. Es impresionante la visión de la sala con la gente desde la mesa. Me alegra. Muchas caras conocidas. Ánimo. Empiezo el speech. "¡¡¡perdón por el retraso!!!"
- 09:35: El Rector hace su introducción (muy atinada) y me ilusiona (¡¡queda mucho por hacer, Iosu!!) y empieza Leslie.
- 10:19: SMS de Antonio: "Juanjo, salgo ahora"… disimulando le respondo a Antonio y vuelvo a mandar más SMS Al resto del equipo (Susana, Agur, Alberto) para confirmarles que llega Antonio.
- 10:45: ¡¡Qué sed!!… Leslie sigue. Qué pasión le pone a su ponencia. La gente le mira atenta. ¿Quién nos diría allá por el mes de noviembre cuando planteamos su nombre que Leslie de Chernatony estaría en el Kursaal hablándonos de Branding?
- 11:20: Acaba Leslie. Coffee Break. Saludo a gente. "Gracias por venir". Están contentos… "¡¡esto está muy bien!!"… pienso, "hay mucha gente detrás de este proyecto que no se la ve, pero trabaja muchísimo…"… tomo un café y un par de dulces, no había desayunado…
- 11:45: empieza la segunda parte. Aingeru, de Converse. Buena conferencia. Veo algunas piezas hechas por nosotros. Me siento orgulloso de nuevo de mi equipo. Le guiño un ojo a mis compis, que me lo devuelven.
- 12:30: Andamos con mucho retraso. Aingeru responde a las cuestiones. Empiezan las "marcas vascas". Les pido que traten de ceñirse a la hora. Me da pena tener que decirlo porque han estado preparando su ponencia. Pero vamos mal. Hago un cartel en un momento que pone "-1".
- 14:30: hora de acabar, pero queda Maider, de Kaiku. Todos lo hacen muy bien. La gente no se mueve de la sala. Sensación de que les interesa y de que quieren oír experiencias. Por un momento, me siento feliz de ver tanto interés. Mando más sms a Susana para confirmar el horario de la comida.
- 14:50: Acabamos. Pido disculpas a los asistentes y a los ponentes por los retrasos. No se puede repetir más. Agradezco a todos. En especial al equipo de "backstage" (AZK, GOI y la gente de la Uni: Mikel, Amaia y Susana, ¡¡¡cómo trabajan!!!). Nos vamos a comer.
- 15:30: Más relajado, nos reímos en la comida. Disfrutamos mucho más. Antonio come rápido y mira el reloj. Tiene que empezar a las 16:30, no hemos acabado y me dice que mañana es un día importante para él y le inquieta que con el lío que ha tenido en el aeropuerto, se le retrasen los vuelos y demás. Le tranquilizo. Todo va a salir bien. "¡¡Te llevo yo al aeropuerto a la hora""!.
- 16:30: Empieza Antonio. ¡¡Qué bien hemos comido!!. Da la ponencia con una presentación sólo con imágenes y sin texto. ¡¡¡eso es comunicación!!! Tomo notas de su ponencia.
- 18:40: fin de la jornada. Los asistentes nos felicitan a todos. Fuera de la sala, se compran libros de Antonio. No tengo dinero pero me lo fían. Antonio me dedica un libro: "para que puedas seguir contando historias… ¡¡ya te digo!!". Recogen a toda velocidad. Felicito a todos. Nos vamos.
- 19:30: Dejo a Antonio en el aeropuerto. "Me ha gustado mucho, Juanjo". "¡¡gracias por confiar en nosotros y por venir… nos vemos!!!"
- 19:50: Me llaman mis compañeros: "Juanjo, te estamos esperando enfrente del Kursaal, para celebrarlo…!!". Vuelvo a Donosti. Me llama Mikel, "qué tal?? Muy bien. Gracias por todo Mikel. Me quedo sin cobertura.
- 20:15: Llego a Donosti, de nuevo. Más llamadas: mi mujer, mi hermano, algunos compañeros de trabajo, la gente de la APG, un amigo asistente… un vinito y un par de pintxos, para celebrarlo. No sé si llegaré a bañar a mis hijos. Tengo ganas de verlos y abrazarlos.
- 21:15: salimos de Donosti para Vitoria, mi casa. En el camino, pienso y me doy cuenta de que cuando tienes un sueño, con esfuerzo, tesón y amigos alrededor, es más fácil lograrlo. ¿Y a quién podemos traer para el año que viene?
- 22:30: Llego a casa. Niños dormidos. Un beso a cada uno. Ni se inmutan.
- 22:38: mando un SMS a todos los implicados en la jornada: Zorionak!!!
- 23:45: a la cama. Mañana más.

Y yo me pregunto: ¿Es "políticamente" correcto en el mundo blogger hacer lo que he hecho, es decir, convertir un comentario en un post, con todo el descaro del mundo?. ¿Y pedir a alguien que escriba un post para tí?.

Jornada sobre Branding 2008

Qué llega, que llega, eh, eh!! Que llega, que llega, eh, eh!!.



Quedan escasamente un par de semanas para nuestra cita anual con el mundo del branding y la marca. 15 de Mayo, jueves, Palacio Kursaal. Tomar nota. De la mano de la gente de AZK y con la colaboración de la Camara de Gipuzkoa y la APG, organizamos desde la Facultad la III Jornada sobre Branding. Jornada que celebramos, por vez primera, allá por el mes de Mayo de 2006, y que se ha convertido en una referencia en materia de gestión de marca. La verdad es que cuando miro hacia atrás y veo los ponentes que hemos sido capaces de traer, alucino. Trato de hacer memoria:

I Jornada (Kursaal, 17 Mayo, 2006)

Por cierto, día en que ganamos la 2ª Copa de Europa (qué tiempos aquellos!). La ponencia inicial corrió a cargo de Ramon Olle (ESADE), bajo el título, "Branding y la gestión de significados". Todo un animal comunicativo. Brillante y elocuente. No se me olvidará la capacidad suya para hacer que todo el mundo se pusiese a buscar patitos de goma la noche antes del evento.

A continuación Borja Osés abordó las implicaciones jurídicas en la gestión de marca. Tras el café Elena Goirizelaia (Responsable de marca de Fagor Electrodomésticos) nos contó la estrategia que iban a seguir tras la adqusición de Brandt. Acabamos la mañana con tres ponencias con un enfoque más sectorial. Esteban Uribesalgo, gerente de Astore, abordó el ámbito de marca de consumo, Patxi Recondo (Director Comercial de ABB Niessen), el ámbito industrial, y Miguel Ayerza (en su momento director general del Kursaal), el ámbito público o institucional.

Por la tarde, Tomas Camarero desarrollo un workshop muy participativo sobre la importancia de la conceptualización en el desarrollo de la gestión del branding.

II Jornada (Kursaal, 14 Junio, 2007)

Esta edición supuso dar un paso más, pasar a globalizar-internacionalizar la jornada. Ahí es nada, tener a Wally Olins para abrir boca y a continuación a Stephane Lievain, responsable para Europa de Kodak.

Siguiendo el esquema de la edición anterior las siguientes tres ponencias estuvieron enfocadas a los ámbitos industriales, de consumo y institucional. Para ello tuvimos el placer de escuchar a Amaia Olasolo, responsable de comunicación de CONDESA, a Miguel Ocaña, gerente de Orbea S.Coop. y Alfonso Martinez, de Bilbao Metropoli 30, respectivamente. Espectaculares, todos ellos.

Por la tarde, algo práctico, para que la modorra nu pudiese con nosotros. Y quién mejor que Victor Gil, nos habló del consumidor de la nueva generación, el crossumer.

III Jornada (Kursaal, 15 Mayo, 2008)

Y este año, más de lo mismo, que siga la fiesta o como diría el Gran Wyoming: "Este año más, porque mejor es imposible". El plantel promete.

- Leslie de Chernatony (Birmigham Business School): Una de las máximas autoridades en Branding a nivel mundial.
- Caso Converse: 100 años de existencia, 100 años de historia.
- Irizar: "¿Cómo hacer branding sin llamarle branding?
- Kaiku: Marca cercana y dirigida al gran público
- Alfa: Branding en entornos multisecmtoriales.

Y por la tarde, "storytelling". Como contar historias con Antonio Nuñez.

Y tú, ¿qué vas a hacer el 15 de Mayo?. "Hazte, Hazle" un favor. "Apúntate, Apúntale", ya!!.

Mondragon, nueva identidad corporativa

Eduardo y Sergio se hicieron eco hace algunos días del cambio de identidad corporativa de MCC. Noticia que, también, fue recogida por diversos medios. Eduardo describía alguno de los cambios más relevantes que implicaba dicho cambio:

- Nombre: Se pasa de MCC a MONDRAGON, en mayúsculas y sin tilde (al igual que hizo Telefonica, en su momento).
- Lema: El concepto "Humanity at work" pasa a ser el lema de la corporación.
- El logotipo, con una M que trata de asemejar o reflejar a dos personas dándose la mano.
- El color corporativo pasa a ser el naranja, muy en la línea de otros cambios habidos en los últimos tiempos.

El cambio de identidad ha supuesto reacciones encontradas. De hecho la primera noticia que tuve fue a través de una persona cercana que me enseñó el logotipo y me comentó "Mira lo que han hecho, éste es el nuevo logotipo. 1 millón de euros dicen que ha costado, las cooperativas están de un mosqueo...". Típico. Quiero decir, que en un movimiento como el cooperatiovo donde el poder emana de la base este tipo de reacciones es muy habitual, cuando las decisiones afectan a cuestiones emocionales como, por ejemplo, la marca, "que es mía y no la toquen". Y encima esos de ahí arriba "gastándose nuestro dinero en tonterías, como el logotipo.

Algunas consideraciones al respecto:

1. De alguna manera, y a pequeña escala, participamos en este proyecto ya que hace 3 años hicimos una pequeña investigación acerca de la percepción que de la imagen corporativa se tenía en la Corporación. Una de las conclusiones más evidentes fue que para competir a nivel global, las cooperativas necesitaban un soporte, una marca paraguas que les permitiese alcanzar determinados mercados. Evidentemente, no todas las cooperativas necesitaban lo mismo. Fagor, Eroski o Caja Laboral tienen una marca reconocida, sobre todo en el mercado más cercano, fruto de años de inversiones y desarrollo de la estrategia de marca y, por tanmto, sus necesidades no son tan acuciantes en este sentido.

2. El concepto de "humanity at work" es interesante porque refleja los valores cooperativos, la importancia de la persona. Actualmente todas las organizaciones tratan de apropiarse de valores intangibles, de la resposnsabilidad social, el respeto al empleado, la contribución a la sociedad. Sin embargo, las cooperativas lo "hacen", no sólamente dicen que hacen. Convertir esas señas de identidad en marca creo que es necesario para no perder ese valor diferencial respecto a otras, de alguna manera los valores que han hechlo diferentes a las cooperativas han de ser "explicitados" y "capitalizados" desde una perspectiva de marca.

3. MONDRAGON pasa a ser algo más que una denominación física. Es el concepto que engloba todo este movimiento. Soy consciente de que en determinadas zonas asociar todo el movimiento a una localidad puede generar "ruido". Pero, dejando de lado, las rivalidades vecinales "sin mucho sentido" en un mundo global, creo que el enfoque es acertado. No en vano se nos conoce por MONDRAGON, no tanto por MCC.

Y yo me pregunto, ¿será factible que en el futuro una marca cualquiera del entorno cooperativo utilice la palabra MONDRAGON?

Branding en entornos btob

Gracias a Juanjo, uno de mis consultores favoritos, consigo un artículo sobre "branding" en entornos btob, esto es, industriales. No siendo un experto en branding, el artículo me ha parecido muy interesante porque describe de forma sencilla un caso de Estrategia de branding en una empresa que opera en mercados btob (Moog, Inc.). Del artículo, altamente recomendable, merece la pena destacar:

1. ¿Cuáles son los motivos que hacen que una empresa se plantee "hacer algo" con su estrategia de marca?. Varios, pero sobre todo, dos:

- Comoditización y madurez de los mercados tradicionales y, por tanto, necesidad de buscar diferenciación más allá del producto físico. Por ejemplo, mediante el servicio, creación de confianza en el proveedor, alineamiento de valores o construcción de una relación de asociados, en lugar de la tradicional proveedor-cliente.
- Proceso de consolidación y globalización de los clientes y, como consecuencia, aumento de los puntos de contacto proveedor-cliente. Este proliferación de puntos de contacto da lugar a múlples "momentos de la verdad", aumentando el riesgo de experiencias "poco satisfactorias".

2. ¿Cómo (re)diseñar la estrategia de marca?. Si bien este apartado es de "manual", con el típico proceso de 1) auditoría o evaluación, 2) definición de la arquitectura de marca, 3) posicionamiento y 4) implementación, la forma en que se desarrolló en Moog es interesante.

3. Factores de éxito/Aspectos destacables del proceso: Hay varios pero me quedo con:

- Los empleados son la clave del éxito, dado que son ellos los que mantienen el contacto con el cliente y, por tanto, generan experiencias más o menos gratificantes. Diseñar un plan de comunicación es la parte "fun" del proceso, modificar percepciones, generar aceptación entre quienes lo tienen que poner en marcha es la parte menos "fun".

- En casi todos los casos (por razones de diverso tipo) habrá personas que "boicotearán" el proceso de redefinición de marca. Hay que definir estrategias para involucrarlos o, en su caso, minimizar su influencia.

- Poner a los clientes a trabajar: Incluir a los clientes en este proceso aporta conocimiento insustituible y contribuye a reducir las posibles resistencias internas.

- Comunicar los éxitos, por pequeños que sean con frecuencia.

Bueno, no parece muy difícil, ¿no?. Y tu empresa, ¿necesita redefinir su estrategia de marca?