MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y III)

Tal y como señalaba en los post anteriores este cambio de identidad corporativa está dando que hablar, imagino que en el mundo físico, pero, también, como no podía ser de otra manera en la blogosfera (esa gran olvidada, en el proceso de lanzamiento de este cambio de identidad). De los comentarios que he podido leer, varias conclusiones:

1. El diseño gráfico no parece gustar mucho (véase los comentarios en Faroa o al post de Sergio). Poca seriedad, dificultad para identificar lo que realmente quiere decir (dos personas dándose la mano), poca contundencia, etc.

2. No se entiende muy bien la ausencia de la palabra "cooperativa".

3. El uso del nombre geográfico MONDRAGON también plantea dudas. Por una parte las cooperativas que no son de Mondragón no lo ven del todo claro. Y tanto Lups como Julen entienden que hubiera sido recomendable conocer la opinión de la población de Mondragón/Arrasate, dado que se va a emplear el nombre de su localidad por parte de una entidad privada.

Wally Olins en su entrevista para el TU Lankide (imposible encontrar el enlace al TU Lankide, así que pongo el enlace del resumen de la entrevista en el Diario Vasco) responde a alguna de estas cuestiones:

a) Concepto MONDRAGON

"Humanity at work, o la idea de sentido humano del trabajo, es una forma de manifestar los principios que rigen el modelo cooperativo. La participación, el trabajo en equipo o la responsabilidad, son valores de los que todas las empresas están intentando apropiarse en el siglo XXI y MONDRAGON lleva más de 50 años haciéndolo".

Creo que este es un elemento clave. Resaltar que aquello que otros dicen que hacen en el mundo de las cooperativas se lleva haciendo más de 50 años, y además, de forma demostrable, al menos en la teoría. Instrumentos existen para la aplicación real de los valores que se proponen, otra cosa es el nivel de uso y validez de los mismos. De alguna manera me recuerda al uso del concepto de responsabilidad social. Ahora todas las empresas dicen ser responsables socialmente. ¿Cuestión de valores o de estrategia empresarial?.

b) Ausencia de la palabra COOPERATIVA

"Lo que os distingue no es la palabra cooperativa sino la esencia de vuestra naturaleza cooperativista y vuestros valores de libre adhesión, organziación democrática, soberanía del trabajo, carácter instrumental y subordinado del capoital, partcipación en la gestión, solidanridad retributiva, intercooperación, transformación social, carácter universal y educación".

Desde luego no soy un experto en cooperativismo, por lo que igual meto la pata, pero me da la impresión que cuando salimos fuera y hablamos del mundo cooperativo el que nos escucha está pensando en cooperativas agrícolas, entidades con un tamaño limitado. Cuando les hablas (al menos así me pasó en Atlanta) de la dimensión de la Corporación y los sectores en los que operan se quedan alucinados. Imagino que el no uso de la palabra cooperativa puede ir por ahí...

c) Nueva identidad visual

"El nuevo logo y los elementos visuales que le acompañan reflejan la modernidad del grupo".

Buff, esto si que es cuestión de gustos. A mi, a bote pronto, no me entusiasma, la verdad. Tampoco soy un experto. Que esto del diseño es complicado...Lo que hoy no gusta, véase los cubos de Moneo, dentro de 10 años, es el no va más.

d) MONDRAGON

"MONDRAGON a pesar de que es el nombre del lugar geográfico, evoca mucho más que esto. Es el lugar que vio nacer este gran proyecto humano y, además, es el lugar donde está el centro corporativo".

El uso de la palabra MONDRANGON es discutible, pero en este caso creo que es acertado. Siempre referido al aspecto conceptual del mismo, y de lo que significa, no sólo aquí sino sobre todo en el entorno, diría que más lejano. La impresión que tengo es que en el ámbito cercano se liga mucho al elemento geográfico, pero cuando sales fuera de nuestro "txoko" esa percepción desaparece.

En cuanto a lo de indagar sobre la opinión de la población de Mondrangón/Arrasate respecto a que se utilice la palabra MONDRAGON por una entidad privada, considero que preguntar siempre está muy bien, ahora ¿a quién? y ¿para qué?.

Y yo me pregunto: ¿Me permitis un "off the topic"?. Bueno, pues allá va. Premio especial, "Gilipollas del mes" para el dueño del Ibiza gris, matrícula 0275 FBP por jugarse la vida (y lo que más me importa, poner en peligro la mía y la de todos los que coincidimos con él) bajando Udana cual "Fernando Alonso", el viernes, 18 hacia las 9.30 de la mañana. Lo siento, igual está fuera de lugar esta especie de denuncia social, pero tenía que hacerla.

MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y II)

Parece que el tema de la identidad corporativa de MONDRAGON da juego. En el número de Marzo de la revista corporativa se explica el proceso que se ha seguido (desarrollado por Saffron Consulting). Me parece un aspecto interesante por la propia complejidad del mundo cooperativo donde este tipo de decisiones suelen ser "complejas". Copio de forma más o menos literal:

PASO 1: ANALISIS DE LAS SEÑAS DE IDENTIDAD

Se corresponde con la fase de investigación que todo proyecto de consultoría requiere. En este caso se entrevistaron a personas de la Corporación con diferentes niveles de responsabilidad, así como con personas externas pertenecientes a instituciones públicas y privadas.

La conclusión principal fue que la imagen transmitida por la Corporación es coherente con los Principios Básicos y Valores Corporativos. La sociedad nos reconoce con unos rasgos de personalidad caracterizados por un estilo modesto, pragmático, cercano y ¿alegre?.

Por tanto, se trataba de consensuar una visión que reforzara el sentido de orgullo de pertenencia a una Corporación de reconocido prestigio social, respaldado por un exitoso sistema de participación laboral comprometido y responsable.

Esta visión se plasmó con un mensaje, Humanity at work, plasmado en inglés por su proyección universal, complementándose con dos versiones en euskera "Gizatasuna lanean" y castellano, "Sentido humano del trabajo".

PASO 2: DISEÑO DE LA NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA

MONDRAGON: El punto de arranque es mantener la identificación social de nuestra Experiencia unida a su origen geográfico.

M Solidaria: La M de MONDRAGON trata de reflejar dos personas en cooperación dándose la mano. Personalmente no me gusta demasiado.

Actividades: A estos dos elementos se le añade un tercer módulo que pretende expresar el alcance de las operaciones de la Corporación, con un mensaje de dimensión y potencialidad: Finanzas, Industria, Distribución y CONOCIMIENTO. Las tres primeras me sonaban, está última, no. Pero, me alegro.

PASO 3: SISTEMA DE RESPALDO PARA LAS COOPERATIVAS

Un elemento clave. ¿Cómo diseñar un sistema que, sin eclipsar las marcas e identidades propias de las cooperativas, les aporte el potencial de integración en ls Corporación?.

Se han desarrollado tres modalidades de respaldo, que permite utilizar 1) el módulo con el lema, unicamente, 2) los módulos con el lema y MONDRAGON, o 3) tres módulos, lema+MONDRAGON+actividades. Complicado explicarlo sin imágenes, pero, no las he encontrado.

PASO 4: IMPLANTACION

Se proponen diversas herramientas para facilitar el proceso de aplicación de la nueva identidad: Guías de estilo, papelería, diaporama, página web, etc, etc. Existirá, además una aplicación informática que mediante un sistema de preguntas encadenadas ayudará a identificar el respaldo que corresponda en cada caso. Indicativo: Se acaba diciendo que "será una tarea ardua, más de voluntad que de dificultad, que nos llevará prácticamente todo este año".

En el próximo post comentaré la entrevista con Wally Ollins, mandamás de Saffron, así como algunas reacciones a este cambio de identidad corporativa.

Y yo me pregunto: ¿Cómo es posible que no pueda localizar logo alguno, salvo éste vía Faroa?. Si introduzco "Humanity at work" en San Google ¿qué obtenemos?

Mondragon, nueva identidad corporativa

Eduardo y Sergio se hicieron eco hace algunos días del cambio de identidad corporativa de MCC. Noticia que, también, fue recogida por diversos medios. Eduardo describía alguno de los cambios más relevantes que implicaba dicho cambio:

- Nombre: Se pasa de MCC a MONDRAGON, en mayúsculas y sin tilde (al igual que hizo Telefonica, en su momento).
- Lema: El concepto "Humanity at work" pasa a ser el lema de la corporación.
- El logotipo, con una M que trata de asemejar o reflejar a dos personas dándose la mano.
- El color corporativo pasa a ser el naranja, muy en la línea de otros cambios habidos en los últimos tiempos.

El cambio de identidad ha supuesto reacciones encontradas. De hecho la primera noticia que tuve fue a través de una persona cercana que me enseñó el logotipo y me comentó "Mira lo que han hecho, éste es el nuevo logotipo. 1 millón de euros dicen que ha costado, las cooperativas están de un mosqueo...". Típico. Quiero decir, que en un movimiento como el cooperatiovo donde el poder emana de la base este tipo de reacciones es muy habitual, cuando las decisiones afectan a cuestiones emocionales como, por ejemplo, la marca, "que es mía y no la toquen". Y encima esos de ahí arriba "gastándose nuestro dinero en tonterías, como el logotipo.

Algunas consideraciones al respecto:

1. De alguna manera, y a pequeña escala, participamos en este proyecto ya que hace 3 años hicimos una pequeña investigación acerca de la percepción que de la imagen corporativa se tenía en la Corporación. Una de las conclusiones más evidentes fue que para competir a nivel global, las cooperativas necesitaban un soporte, una marca paraguas que les permitiese alcanzar determinados mercados. Evidentemente, no todas las cooperativas necesitaban lo mismo. Fagor, Eroski o Caja Laboral tienen una marca reconocida, sobre todo en el mercado más cercano, fruto de años de inversiones y desarrollo de la estrategia de marca y, por tanmto, sus necesidades no son tan acuciantes en este sentido.

2. El concepto de "humanity at work" es interesante porque refleja los valores cooperativos, la importancia de la persona. Actualmente todas las organizaciones tratan de apropiarse de valores intangibles, de la resposnsabilidad social, el respeto al empleado, la contribución a la sociedad. Sin embargo, las cooperativas lo "hacen", no sólamente dicen que hacen. Convertir esas señas de identidad en marca creo que es necesario para no perder ese valor diferencial respecto a otras, de alguna manera los valores que han hechlo diferentes a las cooperativas han de ser "explicitados" y "capitalizados" desde una perspectiva de marca.

3. MONDRAGON pasa a ser algo más que una denominación física. Es el concepto que engloba todo este movimiento. Soy consciente de que en determinadas zonas asociar todo el movimiento a una localidad puede generar "ruido". Pero, dejando de lado, las rivalidades vecinales "sin mucho sentido" en un mundo global, creo que el enfoque es acertado. No en vano se nos conoce por MONDRAGON, no tanto por MCC.

Y yo me pregunto, ¿será factible que en el futuro una marca cualquiera del entorno cooperativo utilice la palabra MONDRAGON?