Industrial Marketing Trends Study

No suele ser fácil encontrar estudios sobre Marketing Industrial, y menos todavía sobre, marketing on-line en mercados industriales. Por ello me ha llamado la atención los resultados del "Industrial Marketing Trends Study"de Globalspec, Inc. He aquí alguno de los datos aportados por el estudio (realizado con 468 profesionales de ventas y marketing):

- Durante el último año ha aumentado el presupuesto en marketing on-line respecto del marketing off-line.

- Por término medio el 37% del presupuesto de marketing se destina programas on-line.

- 3 de las 4 fuentes principales para generar contactos son programas de Marketing on-line. Se espera un incremento de la inversión en la optimización de motores de búsqueda, (SEO) e-mail marketing y web sites. Por el contrario, los blogs y los podcast no parecen despegar.

- Los retos principales afrontados por los profesionales del Marketing industrial son por este orden: 1ºLa generación de contactos de calidad, 2º la escasez de los recursos dedicados a marketing y 3º la mejora del ROI de los programas de Marketing. Entre los retos mencionados, llaman la atención cuestiones como "la necesidad de llevar a mis clientes hasta mi sitio web" o "ser encontrado en Internet".

- A la hora de decidir a donde destinar el presupuesto de Marketing, prima la calidad del contacto frente a la cantidad de contactos realizados.

Independientemenete de la posible generalización de los resultados arriba mencionados (el estudio se ha hecho, creo, en Estados Unidos) los resultados muestran que, incluso, en ámbitos industriales el peso de los medios on-line va en aumento.

Y yo me pregunto (más bien constato): ¿Sera posible que Twitter me sirva como herramienta de investigación, incluso más que como herramienta de "microblogging"?.

Estudio sobre el nivel de aplicación de los principios CRM

En estos momentos estoy terminando de perfilar el cuestionario que vamos a utilizar para la investigación sobre el nivel de implantación de los principios CRM en las empresas vascas. Este estudio constituye un primer paso, creo muy interesante, para conocer qué es lo que en este campo están haciendo nuestras empresas.

Las ideas que manejamos y queremos testar son:

1. ¿Qué se entiende en la empresa por CRM?. ¿Cuál es el nivel de implantación de proyectos CRM? ¿Y la satisfacción con los mismos?.

2. Creemos que la idea de desarrollar proyectos CRM está muy ligada a la implantación de software. Sin embargo, difícilmente estos proyectos serán exitosos (o al menos, no en la medida en que podrían serlo) si la compañía no tiene una estrategia "relacional", que enfatiza las relaciones con los clientes, ni una cultura "orientación al cliente" ni unos procesos adecuadamente definidos. Por ello queremos conocer:

- El tipo de estrategia comercial desarrollada por las empresas, más concretamente, saber si se aplican los principios de segmentación, la forma en que se evalúa el valor aportado al cliente, la consideración de la "calidad del cliente" a la hora de tomar decisiones comerciales (ya que un principio fundamental es que no todos los clientes son recomendables) y el nivel de incorporación de la "voz del cliente" en los procesos de mejora de productos.

- La cultura existente en la organización, ¿"cliente-céntrica" o "producto-céntrica"?

- El nivel de desarrollo de los procesos fundamentales en un proyecto CRM: Gestión del conocimiento del cliente y aplicación de dicho conocimiento a las interacciones mantenidas con el mismo. Al fin y al cabo, un proyecto CRM consiste, básicamente, en 1) obtener conocimiento sobre el cliente y 2) aplicarlo en cada uno de los contactos que tengamos con él.

- Herramientas tecnológicas utilizadas por las empresas (automatización de la fuerza de ventas, call-centers, automatización campañas de marketing, herramientas para la gestión de contactos, etc).

En cuanto a la metodología estamos pensando en encuestas telefónicas a una muestra representativa de las empresas vascas, y la unidad muestral será el Director Comercial/Marketing o, en su defecto, el gerente. Somos conscientes de la dificultad de acceder a este colectivo, por lo que el tamaño de la muestra no pretendemos sea excesivamente grande (con 100-120 encuestas, iríamos de perlas).

Y yo me pregunto: ¿Podríamos utilizar este test para testar (valga la redundancia el nivel de uso de "herramientas sociales" en el ámbito comercial?.

Marketing (Los de pajaritos y flores) versus comerciales (los anárquicos)

Las relaciones entre la gente de "marketing" y los "comerciales" es uno de los aspectos que más problemas suele dar en la empresa. Los de Marketing son los que "se encargan de diseñar los catálogos sin tener ni p...idea del producto que luego hay que vender") y los comerciales, aquellos individuos anárquicos que van a su bola, se creen que los clientes son suyos y pasan olímpicamente de "directrices estratégicas". Exagerando un poco (o un mucho) estas son las percepciones que unos tienen de otros.

Llega a mis manos un artículo del Journal Of Marketing, al que recurro con frecuencia, por algo es la publicación número uno a nivel de marketing y publicar en ella en misión cuasi imposible. Bajo el título "Thought worlds of Marketing and Sales" los autores hacen un estudio en profundidad de las diferencias entre ambos "mundos". Contra lo que pensábamos algunos la armonía total entre ambos departamentos/funciones no tiene porque ser la situación ideal.

Conclusiones principales del artículo:

1. La gente de Marketing tiene una visión más a a largo plazo, mientras que los comerciales se centran más en el corto. A su vez, la gente de Marketing tienen unos mayores conocimientos del producto, mientras que los comerciales conocen mejor al cliente y el mercado.

¿Son estas diferencias entre ambos "mundos" negativas?. Al contrario de lo que solemos pensar, no. Las empresas en las que existían estas distintas orientaciones entre departamentos obtenían mejores resultados. La explicación es lógica.

Las partes actúan a modo de contrapeso. Por ejemplo, en las políticas de precios. La gente comercial tiende, bajo presiones del cliente, a descuentos de precio que erosionan los márgenes y la rentabilidad. En este caso, la gente de marketing son los "abogados del diablo", los que defienden la visión a largo plazo, equlibrando, de esta forma, las presiones del cliente.

En el caso de los desarollos de nuevos productos. La gente de marketing tiende a incidir en la incoporación de nuevas caracterísitcas, mientras que los comerciales con un mayor conocimiento del mercado y los clientes actuan defendiendo a éste y evitando que la incorporación de nuevas caraceterísticas suponga un sobre-precio que el cliente no está dispuesto a pagar.

2. Los autores analizaron también las diferencias entre ambos departamentos en cuanto a competencias y habilidades "sociales" (resolución de conflictos, empatía, capacidad para trabajar en equipo, etc). Y en este caso las diferencias, cuando existían, no eran positivas. La calidad de la cooperación entre ambos mundos disminuía y también los resultados de la empresa.

Conclusión: La armonía absoluta no es recomendable. Tener comerciales y marketinianos en mundos diferentes puede ser bueno y malo. Bueno, si las diferentes visiones, permiten equlibrar la visión de producto/largo plazo y la de cliente/corto plazo. Malo si las diferencias derivan en incapacidad para trabajar en equipo, falta de confianza, etc.

Y yo me pregunto: ¿En tu empresa como conviven ambos mundos?

La Influencia de las Opiniones en la Red en la imagen de la Empresa.

Sabino, un amigo urretxuarra, fundador de la Euskal Encounter (antigua Euskal Party) y que trabaja en una empresa relacionada con el mundo de las telecomunicaciones me envia esta reflexión que tengo el placer de colgarla. Dado que trabaja en ámbitos relacionados con el Marketing me ha parecido especialmente interesante su opinión, así como las dudas que se le plantean. Gracias Sabino!!

La Influencia de las Opiniones en la Red en la imagen de la Empresa.

"Hoy día cada vez es más frecuente que la gente deje sus opiniones en foros, blogs, comentarios en fotos, videos, etc. Lo que viene a denominarse web 2.0. Además, los usuarios son cada vez más numerosos y una mayor proporción de la población se encuentra o tiene acceso a Internet. Un 50% en Euskadi. (Fuente: http://www.noticiasdealava.com/ediciones/2007/09/18/sociedad/euskadi/d18eus14.723332.php)

A diferencia de lo que ocurría hasta ahora en los medios tradicionales, no hay ningún tipo de control sobre quién es esa persona que está detrás de una determinada opinión y que en algunos casos puede favorecer o maltratar una marca o un producto o servicio determinado.

Por si esto fuera poco, resulta que según un estudio elaborado por ACNielsen (Fuente: http://www.acnielsen.es/news/documents/Purchase-EU-overall.pdf), cuando alguién planea comprar algún producto, la búsqueda del mismo en Internet es decisiva hasta en un 59% en el caso de las vacaciones o en un 45% en el caso de la tecnología.

En el caso de España un 31% declara no haber comprado un determinado producto o servicio por comentarios escritos por un particular en un blog o un foro. Porcentaje que sube al 44% en el caso de Francia. Siendo el nivel de confianza transmitido por un blog superior al de un anuncio de TV. (Fuente: http://loiclemeur.com/IPSOSeuroblogs2006english.pdf).

Si antes a una empresa le podía costar mantener una determinada imagen y el desprestigio de la misma podía ser corregido mediante campañas publicitarias o desde la fuerza de la marca, donde unos pocos influian en unos muchos, ahora nos encontramos ante un proceso no controlable y que puede dilapidar todo un mensaje estratégico transmitido por una empresa en unos cuantos comentarios en la red, que pueden estar diseminados por toda ella y son de difícil control.

Dicho esto, me llamó poderosamente la atención una herramienta que precisamente trata de cuantificar esto en la red. Según se definen ellos mismos son un servicio de Investigación de Opinión sobre una determinada empresa; donde se monitoriza y se descubre la percepción de la marca en Internet.

Para ello se monitorizan todas las opiniones que existen en la red y su influencia dependiendo de donde estén escritas o a cuanta gente están llegando. Luego se etiquetan para saber a que producto o servicio determinado se refieren y finalmente se representan esquematicamente, generando estadísticas y controlando su evolución en el tiempo.

Lo que ya no se dice, obviamente, y entramos en lo más difícil, es qué acciones tomar para corregir situaciones no satisfactorias para la empresa".

Por esta vez y sin que sirva de precedente, dejaré mi opinión en los comentarios.

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos utilizar todas esas opiniones (buenas y malas) para mejorar el producto/servicio que ofrecemos?

¿Hacia donde camina el mundo de la publicidad?

Uno de los temas que supongo preocupan y preocuparán a las empresas de comunicación, agencias de publicidad y demás profesionales del mundillo es el futuro de la publicidad en un entorno cada vez más digital.

Enrique Dans en uno de sus últimos post hace referencia al estudio realizado por IBM sobre el futuro de la publicidad on-line y enlaza un estudio realizada por la prestigiosa Booz Allen and Hamilton. Los informes tienen su "aquel", por lo que he hecho un alectura en "diagonal", he aquí cosas que me han resultado interesantes:

1. Informe IBM: Los "drivers" del cambio en el sector publicitario vendrán motivados por,

- El cambio en la atención prestada por el conumidor a los medios, de la TV a los medios digitales, con posibilidades de seleccionar los mensajes que se desean ver
- La tecnología permite una mayor creatividad y favorecen la proliferación de los contenidos generados por los propios usuarios así como nuevos modelos basados en la idea de compartir publicidad con los conocidos
- Aparición de nuevos actores en el mercado que roporcionan espacios publicitarios abiertos.

Frente a estas realidades el estudio propone 4 posible escenarios, en función del nivel de control que sobre el Marketing (los mensajes) tenga el consumidor y al existencia de espacios publicitarios abiertos o cerrados.

2. Informe Booz Allen & Hamilton: El estudio de Booz pone de manifiesto 6 tendencias:

- El Marketing son conversaciones, "adios" a enviar mensajes a los consumidores y rezar que les lleguen y "hola" a la cocreación de experiencias CON ellos. Desde una perspectiva de marketing las oportunidades que sugen son inmensas. La prescripción/recomendación de marca frente al conocimiento de marca. Del consumer al prosumer. Entender la forma en que el consumidor utiliza los medios digitales, no sólo para informarse, sino para interactuar en una comunidad se torna tan importante como conocer como el uso que le da al producto. Hablar menos, escuchar más. Observar lo que hace el consumidor, en lugar de pedirle que nos diga lo que va a hacer.

- Nueva creatividad: La distribución del mensaje (el cuando, el contexto, la relevancia) es tan importante como la creatividad del mensaje. La función "Planificación de la Comunicación" se vuelve imprescindible. "Queremos comprar medios 52 semanas al año". Comprar/ajustar medios semanal/diariamente. Testar, experimetar con los medios.

- Marketing+Matemáticas: Las matemáticas han llegado al marketing (¡béndita econometría!). Estrategias basadas en algoritmos, hojas de cálculo y matemáticas. Unica base de datos.

- Inversión en medios Online vs. offline: Siguen coexistiendo ambos, pero con objetivos diferentes. Medios tradicionales=Logar alcance, medios digitales=profundizar relaciones.

- "Lo que nos queda todavía". Barreras: Falta de apoyo de la dirección, ausencia de "talento tecnológico". Soluciones: Añadir nuevas capacidades y funciones, reclutar talento, expertos no sólo en marca sino que entiendan el contexto digital, compartir mejores prácticas.

- Trabajo en red: Como en otros sectores, en el mundo de la publicidad y la comunicación, el trabajo en red, las colaboraciones, coopetititon.