"Making CRM Work for your Customer" Event (and II)

Let´s finish with the post I opened yesterday. I had some questions to answer:

1. Which are CRM implementation Golden Rules?.

In Mary Carol Alexander´s opinion, from Salesforce, these are the 8 golden rules a firm should consider when implementing a CRM Project:

1st: Executives´strong vision
2nd: Solid CRM Strategy
3rd: Valuable customer experiences
4th: High organizational collaboration
5th: Well defined and automatized processes
6th: Clear data and quality customer information
7th: Solid CRM Technology
8th: Information and dashboards to monitor CRM project´s success

2. Do customer´s satisfaction improve after CRM implementation?.

Accordingly a research developed by Wesley and colleagues, customer satisfaction do not improve after a CRM project implementation. Of course, there is a logic explanation: When they analyzed data regarding customer´s size, they realized that larger customers were more satisfied and medium and small customer´s satisfaction scores were getting worse.

As CRM project emphasize focusing on best customers, it is logic that after implementing a CRM project the company directs its efforts towards large (are more valuable) customers, forgetting medium and small ones.

3. What should I do to make my sales people use CRM Technology?.

Pay them, in a very radical decission a firm (Saleforce´s customer) decided to pay to their salespeople in order to make them use CRM.

Overall, the event was interesting, even I didn´t get no "whow" idea. Just one last thing what it surprised me a lot: Being the organziser Atlanta Interactive Marketing Association software was prohibited, the conference room had not wifi connection and NOBODY had a laptop, except for me, and I couldn´t use it...



I wonder: Bearing in mind our companies, what kind of CRM Technology they use mostly: On-demand (Salesforce, or others) or Client-server (Siebel)? Why? And in the future?

Evento "Making CRM Work for your Customer"

Hoy he tenido la oportunidad de asistir a un acto organizado por la Georgia Institute of Technology y la Atlanta Interactive Marketing Association sobre CRM. Uno de los ponentes ha sido el Dr. Wesley Johnston con el que estoy trabajando aquí, en la Georgia State University, y que ha tenido el detalle de invitarme.

Siendo el primer evento de estas características al que asisitía tenía curiosidad. El programa prometía, gente de Coca Cola, de Salesforce y el propio Wesley a quién no había oido, aunque sí leído. Evento corto, apenas 2 horas, con intervenciones de 20 minutos, máximo. Impresiones:

1. Organización: Siendo como es esto los States toda la parafernalia que rodeaba al evento era impecable. Hotel precioso. Dado que el acto comenzaba a la 7.30 PM (hora de cenar por aquí) nada de café, un buffet libre en toda regla.

El primero de los puntos del programa denominado “networking”, no sabía exactamente en que consistía. Rápidamente lo he entendido. Los asistentes han ido llegando 1 hora antes y han tenido la oportunidad de “interactuar”, "hacer relaciones” mientras degustaban la cena y tomaban algo. Lógico, siendo como era un acto sobre CRM y relaciones. Prácticamente todos los asistentes estaban allí, lo que refuerza la idea de la importancia que se le da a relacionarse, conocerse, saludar a colegas, etc. Nada de venir a última hora, escuchar las ponencias e irse.

Alrededor muchas salas de reuniones, con conferencias. Al pasar veo, mesas redondas con velas, cubiertos y manteles, camareros impecablemente vestidos ofreciendo bebidas, estrados desde donde el ponente se dirige a los presentes, mientras estos cenan, vamos todo de película (una especie de versión coloreada de la primera escena de "Buenas Noches y Buena Suerte" de George Clooney).

Antes de iniciar la sesión el moderador ha presentado a los ponentes de manera peculiar. En lugar de leer su curriculum, éste estaba en la pantalla y en su lugar les ha hecho a cada uno de los ponentes dos preguntas: ¿Cuál fue el primer concierto al que acudiste? y ¿Cuál es tu plan ideal para el día de Acción de Gracias (que se celebra la próxima semana)?. Toma ya. Entre el buffet y algún comentario gracioso al hilo de las respuestas dadas, ambiente relajado, risas y la gente esperando que hablen los ponentes.

2. Contenido:

Wesley ha realizado una presentación teórica de CRM, y lo que aporta a la empresa. Me ha sorprendido el enfoque operativo que le ha dado, ligándolo al CRM Analítico, Colaborativo y Operacional. En su opinión, la vertiente estratégica viene de la mano del Marketing Relacional y el CRM es lo que hace posible dicha estrategia. Para ello el CRM Análitico se encarga del conocimiento del cliente, el CRM Colaborativo de integrar los distintos canales de contacto con el cliente para generar una imagen única del mismo y el CRM Operacional ayuda a conectar a todas las personas que tienen contacto con los clientes, mejorando la experiencia de éstos.

Ha hablado de la necesidad de integrar ERP y CRM-s y de la principal razón de fracaso de estos proyectos: Una inadecuada gestión del cambio y la falta de compromiso de los directivos con el proyecto.

Tara Scarrlet, responsable de CRM en Coca Cola, ha hablado de como hacen "marketing de precisión" en su organización. Se ha referido a aspectos muy genéricos, y me he quedado con una idea: "Test/Learn/Apply", es decir, experimentar, aprender y aplicar. Observar, más que preguntar. Lo mismo que venía a decir el artículo de Booz Allen & Hamilton comentado en un post anterior.

Finalmente, Mary Carol Alexander, de Salesforce.com ha dedicado la presentación a "vender" su producto, una presentación comercial en toda regla. Me ha parecido reseñable la pregunta que según ha comentado sirvió de guía a la empresa: ¿Por qué una web dirigida al mundo BtoB, es decir, a la empresa no puede ser tan sencilla de manejar como una web dirigida al consumidor final (tipo Google, e-Bay, i-tunes, etc)?.

Dejo para el siguente post varias cuestiones que, al final de la sesión, se les ha planteado a los ponentes:

1. ¿Cuales son las reglas de oro de una implantación CRM? (a Salesforce)
2. Tras implantar un proyecto CRM ¿qué pasa con la satisfacción de los clientes: Aumenta, disminuye o no tiene incidencia alguna? (a Wesley)
3. ¿Cómo puedo hacer que mis comerciales utilicen el CRM? (a Salesforce)

Se admiten respuestas...

Cuando hablamos de CRM, ¿de qué estamos hablando realmente? (I)

Buena pregunta. Uno de los grandes problemas que me he encontrado a la hora de investigar sobre CRM es la gran cantidad de acepciones que tienen el término. Vale, sabemos que CRM es el acrónimo de Customer Relationship Management. ¿Y?. Difícilmente puede afrontarse la implantación de un proyecto CRM en la empresa si cada uno de los participantes en el proyecto tiene su propia idea de CRM.

En un muy buen ejercicio de síntesis Zablah, Bellenger y Johnston analizaron hasta 45 definiciones diferentes, y una vez estudiadas llegaron a la conclusión de que el concepto CRM ha sido definido desde 5 perspectivas:

1. Como un proceso, entendiendo CRM como todas aquellas actividades llevadas a cabo por la organización para construir y mantener relaciones de mutuo beneficio para las partes implicadas. Los subprocesos que integran, a su vez, el macroproceso CRM pueden ser numerosos (captación de clientes, gestión de las interacciones, gestión del conocimiento, gestión de pedidos, etc).

2. Como una estrategia. Algunos autores definen CRM desde una perspectiva estratégica. Según dichos autores la organización debe evaluar y priorizar sus clientes en función de su valor de vida. Por tanto, el objetivo estratégico de la organización es la creación y mantenimiento de un portafolio de clientes rentable.

3. Como una filosofía empresarial, que considera el CRM como una forma de entender las relaciones con los clientes, centrada en la busqueda de clientes fieles y que debe impregnar la organización. Se trata, de alguna manera, de la aplicación del concepto de marketing.

4. Como una capacidad distintiva de la empresa, como consecuencia de la inversión en la adquisición y desarrollo de aquellos recursos que permitan a la empresa modificar su comportamiento hacia los clientes de forma continuada. Esta capacidad relacional de la organización puede ser fuente de ventaja competitiva sostenible, al estar basada en el uso de recursos difícimente imitables (cultura organziacional, inteligencia de clientes, etc).

5. Como un conjunto de herramientas tecnológicas que facilitan las relaciones con los clientes.

¿Con cual de todas estas acepciones nos quedamos?. Difícil cuestión. La perspectiva más habitual, y en mi opinión más acertada, es entender el CRM como un proceso o una estrategia.

Los autores dan su propia definición de CRM: "CRM is an ongoing process that involves the development and leveraging of market intelligence for the purpose of building and maintanining a profit-maximizing portfolio of customer realtionship".

Esta definición enfatiza la vertiente Proceso del CRM, que tiene como output la construcción de portfolios de clientes rentables. Para la consecución de dicho output los autores definen dos subprocesos: Gestión del conocimiento y gestión de las interacciones con los clientes. La organización debe obtener conocimiento de cliente para a, partir de una evaluación de su potencial, emplear dicha información para mejorar las relaciones o interacciones con él. Para ello requiere de una serie de recursos entre los que destacan las Nuevas Tecnologías, la cultura organizacional y las personas.