My opinion about "Branding aqui y ahora 2008" by Leslie de Chernatony

Finishing with my posts about 2008 Branding Conference, I asked to our main speaker, Leslie de Chernatony, to write a brief post about his thoughts after being with us.

Ladies and gentlemen, Mr. De Chernatony:

I had the pleasure of meeting Amaia Aizpuru and Mikel Mesonero on 14 and 15 May 2008. The first thing that struck me was their kindness, sincere hospitality and intellectual interest in the topic of brands. It was a fascinating time since after giving an interview in Bilbao we had a most interesting discussion in the car about the Mondragon Cooperative Corporation and branding. I was treated to a visit to the MCC Headquarters where there was a fascinating video presentation followed by a really insightful explanation by a senior person at MCC. It was so interesting to start to learn more about a structure where values based commercial behaviour is engrained in a successful economic and social organisation. "Humanity at work" so correctly summarises the essence of this living brand.

Having been treated to an intellectual pleasure I then enjoyed a wonderful drive through the beauty of the Basque countryside to San Sebastian. The sight of the sun getting lower over the sea at San Sebastian really was a beautiful sight. I learnt even more about Mondragon University and the extremely efficiently organised conference at a thoroughly enjoyable dinner with the Vice Chancellor, the Dean, Mikel, Amaia, Juanjo Brizuela and the lady leading the administrative organisation of the conference. The Basque dinner was superb and the conversation fascinating.

The simultaneously translated conference had great speakers and I am sorry that I had to leave at 13.00 but had to catch a flight and was kindly driven back to the airport by Mikel. I had the pleasure of listening to Aingeru Gabina explaining with a stunning presentation the evolution of the Converse brand and the way it kept in tune with social changes.


My memories of this short stay are nothing but great respect for the team at Mondragon University, the MCC and the warmth and friendship extended to me. The annual conference they run on branding is first class, attracted great speakers and a large number of really interested delegates. The conference was excellently organised and it was superb to see such forward thinking presenters happy to share their knowledge of brands. Given the economic and social importance of brands it is clear that this geographical area is working hard to be at the front of advancing practical knowledge about brand management. My travels in the short time enabled me to appreciate the beauty of the Basque countryside, which is a gem.

Leslie de Chernatony
Professor of Brand Marketing
Birmingham University Business School

Thanks to you, Leslie, for your speech and all the insights you gave us about branding, marketing and another interesting topics. We really hope keeping in touch in the future,

Jornada de Branding: Crónica "twitter" de dos días de aquí para allá

Nota: Como no he twitteado en dos días, recupero el tiempo perdido.

Miércoles, 14 Mayo 2008.

10.10. Leslie de Chernatony ha perdido el enlace en Paris.
13.30. Salimos de Oñati dirección Loiu. Tráfico. El avión llega a las 14.40. No llegamos.
14.30 El avión de Leslie "landing", informa Juanje. Amaia y yo cerca de Amorebieta, en la A8.
14.45 Leslie al móvil de Amaia, "¿where are you?". "We are there in 2 minutes". Meto quinta.
14.48 Aparcando en el aeropuerto. Saltamos del coche. ¿Where are you Leslie?. Parece aquél!.Es aquel. Hello, hello. Habla inglés muy bien, digo, despacio y con buena entonación. Menos mal. Agradable, pide disculpas por haber perdido el enlace. Not worry.
14.55 Salimos pitando. A las 15.30, entrevista en Berria, Gran vía 45.
15.10 Entrando en Bilbao. Traffic jam. Leslie pregunta y pregunta. Yo conduzco, Amaia responde.
15.20 Me he vuelto a equivocar. ¿Dónde está la salida a Deusto?. Quién dijo que los hombres no pueden hacer dos cosas al mismo tiempo?. Situarme en Bilbao, seguir la conversación en inglés, no golpear al de delante.
15.35 Casualidad, salimos a Gran Vía, 45. "Amaia, bajaros aquí, yo aparco y voy en 5 minutos".
15.45 Parking del ensanche. El 307 a buen recaudo. Calor en el "botxo". Sudo. Móvil, cuaderno, cartera, llaves. Llevo todo.
15.55 Entrando en la oficina de VK, me están esperando para hacer la ¿traducción simultanea? de la entrevista.
16.00 Me acomodo en la salita. Empiezo a sudar. Qué bochorno. Leslie está dando una lección magistral. Branding por aquí, branding por allá. Ejemplos. Asier, el periodista de Berria, no necesita que le traduzca. Leslie se hace entender muy bien. Creo.
16..30 Salimos de la oficina. A las 17.30 tenemos que estar en Arrasate, en la sede central de MONDRAGON. Nos están esperando.
16.40 Saliendo de Bilbao. ¿Dónde está la salida a la autopista?.
17.35 Llegamos a la "montaña". Tarde. Algún que otro gesto torcido. Jesus Ginto, responsable de comunicación de la Corporación nos atiende amablemente.
17.45 Diaporama de MONDRAGON, el nuevo. "Abolutely fantastic"- Leslie.
18.30 Leslie pregunta y pregunta. Está alucinado, no conocía MONDRAGON.
18.45 Jesús nos deja. "Thanks very much". Salimos fuera. Día espectacular. Leslie nos dice si podemos visitar Otalora. Le ha gustado el paisaje en el diaporama. Of course. Hablamos de la marca MONDRAGON, enfrente de la entrada. Le gusta la idea, el logo. Fotos.
19.20 Otalora. Día precioso. Juanjo, de AZK está con nosotros. No hay nadie en el edificio pero nos colamos. Damos un susto de muerte a la señora de la limpieza. Leslie, ensimismado con el paisaje, tropieza y casi se nos "mata".
19.45 La cena en Donosti es a las 21.00. Nos llama Susana, "ojo con el tráfico". Oh, oh. N-1 o autopista. Autopista, y a jugárnosla.
19..50 Salimos de Aretxabaleta. Esta vez yo solo en el coche. En el otro, Leslie con Juanjo, y Amaia que hace de traductora, para que hablen de branding. Les sigo.
21.00 Aparcando en el parking de la Concha. Leslie, "you have 5 minutes to check in, and let´s go to have dinner". Hurry up.
21.15 Salimos del Londres, dirección Urepel. Paseo por la Concha. Espectacular. Leslie se nos queda a vivir aquí...
21.35 Llegamos. La cena era a las 9. Las presentaciones de rigor con Iosu Zabala, el rector, Lander Beloki, nuestro decano, Susana, la "jefa del sarao".
21.40 Tomamos asiento, en función de la capacidad para entablar conversación en inglés con Leslie.
21.45 ¿Algún coctel?. Leslie pide un gin-tonic. Esta bebida es internacional. Pedimos. Nos dejamos aconsejar por nuestro gourmet, Lander. Creo que repito el plato del año pasado, Chipirones.
21.55 Iosu, el rector, habla muy bien inglés. Se entiende a las mil maravillas con Leslie. Yo me uno a otras conversaciones. Mi cabeza descansa.
23.00 Euskara, castellano, inglés. Multinguismo en estado puro. Sociedades gastronómicas, cultura vasca, fútbol, university branding, cocina. Aprendemos de todo.
23.45 El postre espectacular. Iosu y Amaia parecen coincidir en su origen en Urrestilla. Zu ze familiatakua zara?. "Prensa rosa" local. :-)
01.00 Salimos del restaurante. Leslie se ha levantado a las 4 de la mañana, pero parece el conejito de Duracell. Qué energía!!.
01.30 Juanjo se queda en Donosti. Leslie en el Londres. Lander y Iosu, en casa. A Susana, Amaia y a mí, nos toca hacer la Vuelta a Euskadi. Somos tont@s. Nos podíamos haber quedado aquí.
2.30 Dejo a Amaia y Susana en Elgoibar. Sigo camino Zumárraga. En la radio hace 24 horas que los de siempre vuelven a hacer complicado explicar a Leslie, la situación y bonanzas de nuestro "pequeño país".
3.00 Llego a casa. Zombie, a la cama. Despertador a las 7.10.

Jueves, 15 Mayo 2008

7.10 Good morning.
7.20 A la ducha. ¿Traje-no traje?. No corbata.
7.50 Saliendo de casa. Buen día.
8.20 El sol me pega de lleno en la cara. Me duermo en el coche. Tráfico en Lasarte.
8.50 Aparcando en el Kursaal.
9.00 "Hi again, Leslie". Problemas con los traductores, no han llegado. Se retrasa el comienzo.
9.05 Xusane de VK, me dice que me llamarán al móvil para hacerme una entrevista en Radio Popular.
9.10 Nervios. ¿Llegan los traductores, no llegan?. Saludo a Juanjo Sampedro, a Aingeru, de Converse, a Pello Alcelay, de Irizar.
9.20 ¿Empezamos, no empezamos?
9.30 "Venga, vamos". Iosu dixit. Me quedo fuera. Me llama Alberto Gorritiberea, de Radio Popular. Grabamos la entrevista.
9.50 Entro en la sala. Buena entrada. Leslies se explaya. Apasionado. Inglés claro y diáfano. Many insights. "Branding is not about customers, it is about communities of customers". Toma ya!!
10.10 Como siempre la organización del Kursaal, perfecta. No falla el sonido, ni la luz, da gusto.
11.20 Pausa para el café. Saludos, ex-alumnas, antiguas compañeras de clase, presento a Juanjo Sampedro a Leslie.
11.40 Comienza Aingeru de Converse. Originality. Videos. Cultura americana. Posicionamiento claro.
12.40 Turno de preguntas. Bombardean a Aingeru. Se "defiende" bien.
12.55 "Leslie, we have to go". Le saco de la sala. Al parking.
13.00 Saliendo del Kursaal. Me da pena perderme el resto de las ponencias. Tenemos el DVD, menos mal, lo veréla próxima semana.
13.15 Más tráfico. Leslie me dice que le ha gustado mucho el discurso del rector en la apertura. Sonrío, se lo escribí yo con la ayuda de Amaia. Me callo.
13.30 Más obras, en la A8. ¿Llegaremos a Loiu?
14.45 En la cola del aeropuerto. Leslie, tendrá que correr para coger el transbordo en París.
14.50 Ciao, Leslie. A pleasure.
15.50 Zumárraga. At home, a preparar la propuesta de proyecto para Fagor.
19.50 Llamada a Juanjo. ¿Qué tal todo?. Parece que bien. Contento él, contento yo.
23.43 Mail de Leslie. Thanks for everything. Thanks to you. Lander se interesa también por como ha ido la Jornada.
23.44 Y el próximo año más y mejor. Mañana hablaré de la Jornada.
23.47 A la cama. Buff, a descansar.

Leslie de Chernatony and Industrial Branding

As I wrote in a previous post tomorrow we coorganize with AZK Komunikazioa the third edition of Branding Conference. This year we have as a lecturer Leslie de Chernatony, one of the most remarkable expert in branding arena worlwide. Just have a look to his publications.

Today he is coming from London and we will have the pleasure to meet him. These days I have been reading one of his most famous book: Creating powerful brands. It is a very interesting book, where he and his colleague Malcom MacDonald speak us about the importance of the branding in different areas, like services, industrial markest or internet. I am especially interested in Industrial Branding and professor De Chernatony give us some useful insights. For example, he refers to the variables that predicts the success of a relationship between buyer and seller. These are:

- Commitment: The desire and effort of both parties to continue the relationship.
- Trust: The belief that each partner will act in the best interest of the other,
- Cooperation: complemetary actions taken to achieve mutual beneficial outcomes
- Mutual goals: the degree to which partners share goals,
- Interdependence and power: the degree of power balance between partners, which determines the degree of dependence of one partner on another
- Perfomance satisfaction: The degree to which firms can meet or exceed the expectations of the partner
- Structural bonds: systems, such as shared technology, interlinking the two companies so closely that it becomes difficult to end the relationship
- Comparison level of the alternatives: The number of choices a company has, among available high-quality outcomes.
- Adaptation: The degree of modifications one company undergoes to accomodate the needs of the partner
- Non retrievable investments: The amount of resources a company commits specifically to that relationship.
- Shared technology: the degree to which one partner uses the technology contributed by the other partner to the relationship
- Social bonds: the degree of personal relationship that develops between firms.

Of course, these factors have different importance depending on the stage in the relationship. These stages are,

1.- Search and selection of an appropiate partner
2.- Definiton of the purpose of each partner, so that a satisfactory balance of power can be developed,
3.- Setting boundaries, which consider where each partner´s organization ends and the hybrid exists and when they can make legitimate claims on each other
4.- Creating value, which consider the processes which will add greatest value to each partner and the best way to share the value
5. Maintaning the relationship, when both parties strive for the long-term survival of their bond.

These insights are mainly based on a research done by IMP Group member, D. Wilson, and published in the Journal of the Academy of Marketing Science in 1995. Here the reference:

Wilson, D. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335-45.

I wonder: Do you have any question for Mr. De Chernatony?