MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y II)

Parece que el tema de la identidad corporativa de MONDRAGON da juego. En el número de Marzo de la revista corporativa se explica el proceso que se ha seguido (desarrollado por Saffron Consulting). Me parece un aspecto interesante por la propia complejidad del mundo cooperativo donde este tipo de decisiones suelen ser "complejas". Copio de forma más o menos literal:

PASO 1: ANALISIS DE LAS SEÑAS DE IDENTIDAD

Se corresponde con la fase de investigación que todo proyecto de consultoría requiere. En este caso se entrevistaron a personas de la Corporación con diferentes niveles de responsabilidad, así como con personas externas pertenecientes a instituciones públicas y privadas.

La conclusión principal fue que la imagen transmitida por la Corporación es coherente con los Principios Básicos y Valores Corporativos. La sociedad nos reconoce con unos rasgos de personalidad caracterizados por un estilo modesto, pragmático, cercano y ¿alegre?.

Por tanto, se trataba de consensuar una visión que reforzara el sentido de orgullo de pertenencia a una Corporación de reconocido prestigio social, respaldado por un exitoso sistema de participación laboral comprometido y responsable.

Esta visión se plasmó con un mensaje, Humanity at work, plasmado en inglés por su proyección universal, complementándose con dos versiones en euskera "Gizatasuna lanean" y castellano, "Sentido humano del trabajo".

PASO 2: DISEÑO DE LA NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA

MONDRAGON: El punto de arranque es mantener la identificación social de nuestra Experiencia unida a su origen geográfico.

M Solidaria: La M de MONDRAGON trata de reflejar dos personas en cooperación dándose la mano. Personalmente no me gusta demasiado.

Actividades: A estos dos elementos se le añade un tercer módulo que pretende expresar el alcance de las operaciones de la Corporación, con un mensaje de dimensión y potencialidad: Finanzas, Industria, Distribución y CONOCIMIENTO. Las tres primeras me sonaban, está última, no. Pero, me alegro.

PASO 3: SISTEMA DE RESPALDO PARA LAS COOPERATIVAS

Un elemento clave. ¿Cómo diseñar un sistema que, sin eclipsar las marcas e identidades propias de las cooperativas, les aporte el potencial de integración en ls Corporación?.

Se han desarrollado tres modalidades de respaldo, que permite utilizar 1) el módulo con el lema, unicamente, 2) los módulos con el lema y MONDRAGON, o 3) tres módulos, lema+MONDRAGON+actividades. Complicado explicarlo sin imágenes, pero, no las he encontrado.

PASO 4: IMPLANTACION

Se proponen diversas herramientas para facilitar el proceso de aplicación de la nueva identidad: Guías de estilo, papelería, diaporama, página web, etc, etc. Existirá, además una aplicación informática que mediante un sistema de preguntas encadenadas ayudará a identificar el respaldo que corresponda en cada caso. Indicativo: Se acaba diciendo que "será una tarea ardua, más de voluntad que de dificultad, que nos llevará prácticamente todo este año".

En el próximo post comentaré la entrevista con Wally Ollins, mandamás de Saffron, así como algunas reacciones a este cambio de identidad corporativa.

Y yo me pregunto: ¿Cómo es posible que no pueda localizar logo alguno, salvo éste vía Faroa?. Si introduzco "Humanity at work" en San Google ¿qué obtenemos?

Mondragon, nueva identidad corporativa

Eduardo y Sergio se hicieron eco hace algunos días del cambio de identidad corporativa de MCC. Noticia que, también, fue recogida por diversos medios. Eduardo describía alguno de los cambios más relevantes que implicaba dicho cambio:

- Nombre: Se pasa de MCC a MONDRAGON, en mayúsculas y sin tilde (al igual que hizo Telefonica, en su momento).
- Lema: El concepto "Humanity at work" pasa a ser el lema de la corporación.
- El logotipo, con una M que trata de asemejar o reflejar a dos personas dándose la mano.
- El color corporativo pasa a ser el naranja, muy en la línea de otros cambios habidos en los últimos tiempos.

El cambio de identidad ha supuesto reacciones encontradas. De hecho la primera noticia que tuve fue a través de una persona cercana que me enseñó el logotipo y me comentó "Mira lo que han hecho, éste es el nuevo logotipo. 1 millón de euros dicen que ha costado, las cooperativas están de un mosqueo...". Típico. Quiero decir, que en un movimiento como el cooperatiovo donde el poder emana de la base este tipo de reacciones es muy habitual, cuando las decisiones afectan a cuestiones emocionales como, por ejemplo, la marca, "que es mía y no la toquen". Y encima esos de ahí arriba "gastándose nuestro dinero en tonterías, como el logotipo.

Algunas consideraciones al respecto:

1. De alguna manera, y a pequeña escala, participamos en este proyecto ya que hace 3 años hicimos una pequeña investigación acerca de la percepción que de la imagen corporativa se tenía en la Corporación. Una de las conclusiones más evidentes fue que para competir a nivel global, las cooperativas necesitaban un soporte, una marca paraguas que les permitiese alcanzar determinados mercados. Evidentemente, no todas las cooperativas necesitaban lo mismo. Fagor, Eroski o Caja Laboral tienen una marca reconocida, sobre todo en el mercado más cercano, fruto de años de inversiones y desarrollo de la estrategia de marca y, por tanmto, sus necesidades no son tan acuciantes en este sentido.

2. El concepto de "humanity at work" es interesante porque refleja los valores cooperativos, la importancia de la persona. Actualmente todas las organizaciones tratan de apropiarse de valores intangibles, de la resposnsabilidad social, el respeto al empleado, la contribución a la sociedad. Sin embargo, las cooperativas lo "hacen", no sólamente dicen que hacen. Convertir esas señas de identidad en marca creo que es necesario para no perder ese valor diferencial respecto a otras, de alguna manera los valores que han hechlo diferentes a las cooperativas han de ser "explicitados" y "capitalizados" desde una perspectiva de marca.

3. MONDRAGON pasa a ser algo más que una denominación física. Es el concepto que engloba todo este movimiento. Soy consciente de que en determinadas zonas asociar todo el movimiento a una localidad puede generar "ruido". Pero, dejando de lado, las rivalidades vecinales "sin mucho sentido" en un mundo global, creo que el enfoque es acertado. No en vano se nos conoce por MONDRAGON, no tanto por MCC.

Y yo me pregunto, ¿será factible que en el futuro una marca cualquiera del entorno cooperativo utilice la palabra MONDRAGON?

Talking about Mondragon Experience in English

Hoy he realizado mi primera presentación, enteramente en inglés. Hasta ahora había realizado alguna que otra presentación, breve, 4-5 minutos en las sesiones de doctorado. Sin embargo hoy he hablado durante 1 hora, enteramente en inglés y la verdad es que me siento orgulloso de haberlo hecho. Evidentemente no ha sido un inglés perfecto, pero creo me he hecho entender (que es lo que cuenta) y, prácticamente, no me he quedado en blanco en ningún momento, cosa que suele ser bastante habitual cuando te expresas en un idioma que no es el tuyo. Objetivo cumplido, a punto de acabar la estancia en Atlanta, puedo decir que me siento capaz de realizar una presentación "decente" ante un auditorio "english speaking".

Y el auditorio no era cualquier cosa. Profesores del departamento de Estrategia de la Georgia State, la responsable del MBA Internacional, estudiantes de doctorado, algún profesor del dpto. de Finanzas...Gente agradable y con la que hemos debatido acerca del modelo MCC, tal y como comenté en un post previo. Todo ello alrededor de unas pizzas, cortesía de mi mentor aquí, Wesley Johnston.

La presentación (siento las erratas y fallos que pueda haber) la he preparado con la ayuda de gente de nuestra facultad como Fred (que incluso me pasó las preguntas más habituales en estos foros), Rafa (que aunque él no lo sabe, he accedido vía Google a la presentación que sobre MCC hizo el año pasado en Colombia) y Jesús Ginto, responsable de comunicación de MCC que me hizo llegar la presentación oficial. Además les he puesto, a modo anecdótico, un vídeo que Orson Welles hizo sobre la "basque people" y el DVD corporativo de MCC que me prestó Iosu. Como véis trabajo cooperativo, puro y duro.

Las preguntas han sido diversas, sobre temas como la coherencia entre mantener la identidad vasca en un mundo cada vez más global, qué se hace con la gente que se "escaquea", el tamaño de las cooperativas, el riesgo asociado a la inversión de capital, y alguna otra. Evidentemente como no soy un teórico en temas de cooperativismo he tratado de salir como he podido, pero creo he cumplido. En general les ha gustado la presentación y la experiencia Mondragon.

Hoy no tengo preguntas, tengo las neuronas un poco vagas...

¿Existe un Marketing Cooperativo?

Esta semana me han pedido en la universidad que prepare una presentación, con temática libre, y dirigida a la comunidad universitaria de la J. Mack School of Business. A la hora de elegir el tema tenía dos opciones, 1) tirar por algo que domine, relacionado con lo que he estado investigando aquí, o 2) ir a lo "seguro", y hablar de MCC (Mondragon Corporación Corporativa) y el modelo cooperativista. Finalmente me he decidido por esta segunda opción porque sinceramente creo que puede resultar atractivo por poco frecuente en estos lares esta experiencia.

Más alláa de mi condición de cooperativista (nuestra facultad es una cooperativa, integrada en MCC) y de haber vivido día a día durante 10 años esta "realidad socio-empresarial", como dice la misión de la Corporación, nunca he profundizado en este tema. Es más, y sin que nos oiga mucha gente, si alguien me pregunta por los principios cooperativos no sabría recitarlos (por cierto, muy, muy recomendable los post de Julen sobre el particular).

Mientras estaba preparando la presentación, me ha venido a la mente una pregunta que si me la he hecho varias veces: ¿existe alguna particularidad en la aplicación del marketing en nuestras cooperativas que las diferencie de otra tipología de empresas?. Muchas veces en la Facultad se nos ha pedido ir a contar fuera el "marketing cooperativo". Ya, muy bien, ¿pero y qué es eso?.

Partiendo de que 1. Reconozco falta de conocimiento exhaustivo de lo que hacen las cooperativas (más allá de algunos ejemplos puntuales) y 2. que no hay investigación al respecto, anticipo que no existen grandes diferencias. Sin embargo, a priori, si que podríamos establecer algunas hipótesis que, desde luego, sería interesante contrastar:

- Una de las claves para poder aplicar el marketing "fuera" es hacer marketing "dentro". Es decir, un "cliente interno" satisfecho, motivado e implicado ofrecerá un mejor servicio y, por tanto, será más sencillo satisfacer al "cliente externo". En las cooperativas, dado que la empresa es de todos, la implicación debiera ser mayor y, por tanto, eso se debiera traducir en un mejor servicio.

- Una de las características de las cooperativas es la participación de un número elevado de trabajadores en cuestiones estratégicas (aprobación de decisiones, elaboración de planes estratégicos y operativos, etc). Puesto que participa en dichos procesos estrategicos debiera existir una mayor sensibilidad hacia la importancia del cliente.

- Dada una menor diferencia en las cooperativas en la escala salarial, la gestión (muchas veces engorrosa) de los clientes no se deja en manos del Directivo, "que para eso se les paga". El cliente es "cosa de todos".

- En las cooperativas se supone la existencia de una mayor comunicacón y transparencia, lo que se debiera traducir en un conocimiento más exhaustivo del cliente.

Son reflexiones que me surgen a bote pronto, y que, desde luego, sería interesante contrastar.

Y yo me pregunto: Aquellos que habéis vivido tanto la experiencia cooperativa como las demás, ¿cómo lo véis?