Leslie de Chernatony and Industrial Branding

As I wrote in a previous post tomorrow we coorganize with AZK Komunikazioa the third edition of Branding Conference. This year we have as a lecturer Leslie de Chernatony, one of the most remarkable expert in branding arena worlwide. Just have a look to his publications.

Today he is coming from London and we will have the pleasure to meet him. These days I have been reading one of his most famous book: Creating powerful brands. It is a very interesting book, where he and his colleague Malcom MacDonald speak us about the importance of the branding in different areas, like services, industrial markest or internet. I am especially interested in Industrial Branding and professor De Chernatony give us some useful insights. For example, he refers to the variables that predicts the success of a relationship between buyer and seller. These are:

- Commitment: The desire and effort of both parties to continue the relationship.
- Trust: The belief that each partner will act in the best interest of the other,
- Cooperation: complemetary actions taken to achieve mutual beneficial outcomes
- Mutual goals: the degree to which partners share goals,
- Interdependence and power: the degree of power balance between partners, which determines the degree of dependence of one partner on another
- Perfomance satisfaction: The degree to which firms can meet or exceed the expectations of the partner
- Structural bonds: systems, such as shared technology, interlinking the two companies so closely that it becomes difficult to end the relationship
- Comparison level of the alternatives: The number of choices a company has, among available high-quality outcomes.
- Adaptation: The degree of modifications one company undergoes to accomodate the needs of the partner
- Non retrievable investments: The amount of resources a company commits specifically to that relationship.
- Shared technology: the degree to which one partner uses the technology contributed by the other partner to the relationship
- Social bonds: the degree of personal relationship that develops between firms.

Of course, these factors have different importance depending on the stage in the relationship. These stages are,

1.- Search and selection of an appropiate partner
2.- Definiton of the purpose of each partner, so that a satisfactory balance of power can be developed,
3.- Setting boundaries, which consider where each partner´s organization ends and the hybrid exists and when they can make legitimate claims on each other
4.- Creating value, which consider the processes which will add greatest value to each partner and the best way to share the value
5. Maintaning the relationship, when both parties strive for the long-term survival of their bond.

These insights are mainly based on a research done by IMP Group member, D. Wilson, and published in the Journal of the Academy of Marketing Science in 1995. Here the reference:

Wilson, D. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335-45.

I wonder: Do you have any question for Mr. De Chernatony?

¿Por qué me compra el cliente? (y II)

Dimensión 5: Time-to-market. Las presiones del mercado obligan a los fabricantes a reducir sus ciclos de lanzamiento de productos. Por ello exige al proveedor reducciones en los tiempos de, 1) Diseño del producto, 2) Desarrollo de los prototipos de producto y 3) testeo de producto, recibido éste el fabricante no debe necesitar "retestearlo"

Dimensión 6: Interacción personal, dimensión conflictiva, ésta. Para algunos compradores fortalecer las relaciones haciendo énfasis en la vertiente más social/emocional es un elemento importante que 1) mejora la comunicación, 2) facilita la resolución de conflictos y 3) permite establecer objetivos compartidos y, por tanto, mayores posibilidades de una relación a largo plazo-estratégica.

Sin embargootros fabricantes recelan de la interacción social y la forma en que afecta a las relaciones proveedor-cliente, por lo que establecen normas de conducta estrictas en este sentido. Por tanto, ojo, a la hora de invertir en este tipo de relaciones.

Dimensión 7: Precio, entendido como el coste directo de adquisición del producto. Los clientes tienen expectativas diversas respecto a sus provedores. Están los que exigen que los precios estén al nivel de los más bajos del mercado, aquellos que piden un precio "justo" (entendido como precios al nivel de la competencia) y un último grupo que habla de "precios razonables" (más flexibles en sus exigencias).

Un elemento de evaluación clave es, también, la posibilidad de descuentos anuales en contratos a largo plazo y los costes de cambio.

Dimensión 8: Costes del proceso. El cliente además del coste directo evalúa el coste global del proceso, incluyendo en esta partida, 1) los costes de trasporte, 2) costes de inventario, 3) costes de pedido (busca reducir el tiempo y el personal necesario para realizar los pedidos), 4) costes asociados a la inspección del producto (un proveedor que asegure calidad de producto hace que el cliente no tenga que establecer procesos de inspección). Actuar sobre estos costes es una forma de mejorar el valor añadido.

Hasta aquí una bonita batería de cuestiones que el cliente emplea para evaluarte a tí. Alguien puede pensar, "Bueno, nada nuevo bajo el sol, esto ya lo sabía". Bien, ahora te propongo un juego (más bien un reto).

1. Dime cuales son las dimensiones más importantes para tu cliente, hazme una clasificación, por ejemplo, ABC (A-Dimensión clave B-Dimensión importante, C-Dimensión interesante, no imprescindible)

2. Ahora cuéntame cómo tus clientes te evalúan a tí en cada una de estas dimensiones.

3. Por último, dime como evalúa el cliente a tu competencia (no olvides que el concepto de valor es subjetivo, y se establece por comparación, "tú eres bueno, pero éste otro es mejor"

Y yo me pregunto: ¿Cuántas empresas tienen su propuesta de valor por escrito?.

¿Por qué me compra el cliente? (y I)

Buena pregunta ésta. Aportar valor al cliente es el objetivo de toda empresa. Si preguntamos en nuestras empresas, ¿qué valor aportais al cliente?, ¿Por qué os compra el cliente?, estoy seguro de que obtendremos un montón de respuestas, pero ¿cuántas de ellas están fundamentadas en los que el cliente "realmente" piensa y no en lo que "nosotros creemos que el cliente cree"?.

Al igual que el proveedor utiliza los portfolios de clientes para evaluar las relaciones que mantiene con ellos, los clientes a su vez utilizan los portfolios de provedores para decidir con cual de ellos hay que seguir manteniendo y/o fortaleciendo relaciones y con cuales es mejor llegar a un "encantado de conocerte y hasta otra". Por ello para una empresa es fundamental conocer como está situada en dicho portfolio, dicho de otra forma, cómo evalúa el cliente la relación que mantenemos con ellos.

Ulaga (2003) realiza una muy interesante investigación sobre como los fabricantes (se ciñe al mercado industrial) evaluan a sus proveedores. El punto de partida es que el valor aportado no está solo en el producto o servicio, sino en la relación (vamos, Marketing Relacional puro y duro). Así, define el valor de la relación en mercados industriales como "the perceive worth in monetary units of the set of economic, technical, service, and social benefits received by a customer firm in exchange for the price paid for a product offering, taking into consideration the available alternative supplier´s offering and prices".

A partir de aquí analiza a un conjunto de responsables de compras de empresas industriales para identificar las dimensiones clave a la hora de evaluar a sus proveedores. Y son:

Dimensión 1: Calidad de producto, que es el punto clave a la hora de analizar el valor de la relación. Esta es una condición "sine qua nun". Y hablar de calidad de producto es hablar de: Rendimiento, fiabilidad y consistencia (calidad de producto de forma continuada).

Dimensión 2: Servicio, donde además de los servicios asociados al producto (garantía, disponibilidad de piezas de recambio, etc) se exige: Información sobre el cliente y posibilidad de externalización de ciertas actividades.

El cliente valora que el proveedor le conozca, sepa que fabrica, quienes son sus clientes, etc., en definitiva que dispnga del conocimiento necesario para convertirse en su proveedor en cualquier momento. En cuanto a las actividades a externalizar, el proveedor busca externalziar actividades de ensamblaje, diseño de productos o testeo de los mismos. Un proveedor aporta valor siendo capaz de realizar ofertas integrales, lo cual implica tender hacia la consolidación de la base de proveedores, buscando redes de colaboración.

Dimensión 3: Entrega, el cliente valora la entrega a tiempo, la fiabilidad y la ausencia de errores/fallas en la entrega. No tiene demasiado misterio.

Dimensión 4: Know how, el cliente busca el "expertise" que no tiene dentro. Exige 1) que el proveedor conozca su mercado, y le pueda aportar las últimas novedades, 2) busque la mejora constante de sus productos y 3) se implique con él desde el principio en los procesos de desarrollo de nuevos productos.

To be continued...