Vamos contar historias, "Los negocios son conversaciones" (y II)

12.52. Puntualidad inglesa. Frío. Agradable ambiente en el interior del tren. Nadie por aquí, nadie por allí. Manifiesto Cluetrain. Página 139. "La organización hipervinculada". Del marketing externo, "Los mercados son conversaciones" al marketing interno "La organización hipervincualda". De hecho, una de las tres dimensiones para medir la orientación al mercado de una empresa es la "coordinación interfuncional". La llegada prevista a las 14.02. Ideas:

Dejémonos guiar por links:

"Cada vez más, un experto útil no es alguien con todas las respuestas, sino alguien que sabe donde encontrarlas. El valor de los nuevos expertos no se basa en centralizar la información y el control, sino en ser excelentes hipervínculos hacia otras personas e información útil y actual". Adios al profesor que todo lo sabe y tiene todas las respuestas.

Acceso abierto a todo. ¿A todo y tod@s?. Venga ya. A ver si te vas a creer que somos tontos...

"Sin lugar a dudas, hay algunos secretos comerciales tan importantes que es necesario transportarlos en un maletín encadenado a algún preciado apéndice del c erpo: La fórmula secreta de la Coca Cola, una nueva molécula desarrollada por una empresa de bioingeniería, las acciones en las que un fondo de inversión va a invertir. Pero son excepciones. Habalar del papel del secretimso en términos de este tipo es como evaluar el estilo de vida rural tomando como ejemplo la cabaña en la que vivía el terrorista Ted Kaczynski".

Vale , a tod@s y todo, no, ¿pero nada (o casi nada) a nadie (o casi nadie)?. Información abierta, Pero, ¿para qué?. Empowerment. Para que la gente tome decisiones. Pero si eso lo hacen ¿los que saben?, es decir, los que están arriba, es decir, a los que se paga para que lo hagan. ¿Seguro que tiene que ser así?. ¿Siempre?.

"Así que hay dos consecuencias posibles, dado que los negocios se aproximan cada vez más a la cultura de Internet. Primera: veremos más fórmulas de tomar decisiones porque cada vez hay más formas de asociación. Segunda: una parte importante de la construcción de un proyecto consistirá en decidir cómo se tomarán las decisiones".

Que hambre tengo. Filosofía Funky Business, "El programa infalible para triunfar en los negocios en Internet":

1. Relajarse
2. Tener sentido del humor
3. Encontrar la propia voz, y usarla
4. Decir la verdad
5. No alarmarse
6. Divertirse
7. Ser valiente
8. Ser curioso
9. Jugar más
10. Soñar siempre
11. Escuchar
12. Dar la réplica

Ja, ja, ja...Más adelante, Lista de lo que no hay que hacer: "No confiar en listas, supuestos gurús o libros de empresa". Me gusta la ironía que destilan los autores. Y blogs, ¿no?.

Llegamos a Beasain, localidad natal de uno de los personajes más influyentes de la historia de la tele. Cierro el libro. Páginas y más páginas subrayadas. Me ha gustado, aunque echo en falta un enfoque menos "americanizado" del Marketing. Me llama la atención la idea que en los dos últimos libros me ha parecido intuir: Es la guerra, el consumidor contra el Marketing. El cliente, el consumidor parte de que le van a engañar. ¿Será posible?. ¿Si?. Pues, entonces, lo siento, pero no se ha hecho Marketing. Hablemos de la frustración del cliente hacia las empresas, porque siente que durante mucho tiempo se le ha engañado. Y ahora tiene los medios para vengarse, para hacer efectiva la máxima del marketing: "El cliente es el rey". Por fin.

Y yo me pregunto: ¿Será posible que mientras pulso el botón verde "open" el reloj digital sobre mi cabeza marque las 14.02?. Joder, con la RENFE...

Vamos a contar historias "Los negocios son conversaciones" (y I)

El día es triste, lluvioso. Según camina hacia la estación de la RENFE recuerda que su aita, montañero que apunta desde hacia más de 25 años, todas y cada una de las salidas al monte, le dijo al semana pasada: "No recuerdo estar dos meses sin poder ir al monte. Vaya tiempo...".

- Billete ida y vuelta a Irun-le susurra al de la taquilla mientras saluda a una alumna colombiana de doctorado que espera para coger el autobús camino a Oñati.

Hace tiempo que desea leer "El Manifiesto Cluetrain", el mítico libro, antiguo ya, editado en 2001, y que todo el mundo dice es el punto de partida de lo que más y más gente empieza a llamar "Marketing 2.0". Además le ha salido gratis. Free economy. Ultimamente le da por ahí: "Funky Business" en la mesilla, y recién acabado el libro "Crossumer" de Victor Gil y Felipe Romero, uno de los mejores libros que ha leido últimamente sobre investigación de mercados. Great insights, que dirían los entendidos.

Ya antes de entrar en el tren empieza a ojearlo. Promete. El propio Tom Peters recomienda el libro desde la portada. 9.12. Puntualidad inglesa. Poca gente en el tren. Perfecto para empezar la lectura. Primera parte interesante, producción en masa, marketing en masa, comunicación en masa. "Bueno, algo parecido a lo que contamos los de Marketing sobre la evolución desde la Orientación Producto a la Orientación al Marketing", piensa.

"El soporte de los directivos debe venir en forma...-el ticket, ¿por favor?- de financiación y tener como fin facilitar el trabajo". -Gracias- contesta al revisor, mientras piensa que es justo lo que le viene oyendo a Lander, su decano, una y otra vez en los últimos tiempos. Tolosa. Buenos turrones, si, señor.

"Los mercados son conversaciones". Aquí está el quid de la cuestión. El capítulo lo firman Doc Searls y David Weinberger. Estos si que saben, se nota que han trabajado en el mundo del Marketing-piensa. Devora el libro, intentando encontrar la postura cómoda en el asiento y aislarse de los problemas vecinales con el tendedero de ropa de dos señoras que se incorporan al tren en Andoain. Empieza a vislumbrar una visión muy americana del Marketing. Marketing= publicidad, relaciones públicas, posicionamiento. Ni rastro del enfoque europeo/nórdico de lo que es el Marketing: Relaciones, redes, fidelización.

Donosti. El tren se queda cuasi-vacío. "La empresa convencional está en un estado constante de guerra contra el mercado y el departamento de Marketing ocupando la 1ª línea". Buff...Tom Peters desde la portada, "Y si lo que lee le cabrea...Habrá funcionado!". Este Tom, no trabaja en un departamento de Marketing, no...

Cada vez le queda más claro que el Manifiesto Cluetrain tiene muchos puntos en común con la corriente de Marketing Relacional. "Alguna de las conversaciones acabarán en una venta, pero no hay que dejarse engañar: La venta es simplemente el signo de admiración al final de la frase"- vociferan Searls y Weinberger. Dicho de otra forma, la venta es un suceso dentro de la relación con el cliente. Marketing de Relaciones, se dice a si mismo mientras recuerda que tiene que hablar con Juan Carlos Alcaide.

Arriba el tren a Irun. Ahora los autores hablan de estrategias push y estrategias pull. De pasar de lanzar mensajes para que alguien los recoja al usuario que navega buscando información. Publicidad frente a la palabra en la web. "...el hecho de que la página de uno salga entre los 10 primeros resultados obtenidosal usar un buscador principal es mucho más eficaz que comprar anuncios en las páginas web". Marketing de buscadores.

"...no olviden recoger sus pertenencias", dice una voz no humana. Mientras baja del tren y enfila el camino al campus de Bidasoa, se dispone a cerrar el libro cuando sus ojos se posan (además de en Telepizza y sus deliciosas pizzas) en una frase, página 173, "Vivimos en historias. Respiramos historias". Ya tiene la idea para el post. El primero de ellos.

TO BE CONTINUED...

Y se pregunta: Las señoras del tren ¿habrán resuelto de forma democrática su problemática con el tendedero vecinal?. ¿Habrán conversado y llegado a un acuerdo?. ¿Habrá sido la jefa de portal la que ha tomado cartas en el asunto y ejercido de "directivo convencional"?. ¿Habrán abierto un foro de discusión en la red y constituido la primera comunidad de vecinos 2.0?.

Marketing Relacional y Capital Relacional

En los últimos tiempos estoy intentando orientar mi futuro investigador en el ámbito del Marketing Relacional o el Marketing de Relaciones. Por un lado, por cuanto en el campo de Marketing se trata de un nuevo paradigma, que supera orientaciones anteriores más centradas en la venta como fin. En el marketing Relacional la venta (o transacción) no es más que un suceso dentro de la relación proveedor-cliente. Por otro lado, está la corriente 2.0 y las nuevas herramientas que permiten nuevas formas de relación proveedor-cliente y que suponen una oportunidad perfecta para aplicar los principios del Marketing Relacional.

El porque de la importancia de las relaciones (no sólo con los clientes) queda clara en este estudio de Booz Allen Hamilton y la Kellogg School of Management que bajo el título "Organizing for Success in the 21st century: The Relationship-Centric Organization" muestra las claves de porque algunas empresas tienen más éxito que otras. Aunque tiene algunos años (2001) señala ciertas claves que, por otra parte, Kotler ya apuntaba en su artículo publicado en el Journal Of Marketing "Marketing en the network economy" allá por 1999. Empresas, personas interconectadas, con relaciones en su más diversas variantes: one to one, many to many, one to many o many to one. Hacia la empresa relacional, por decirlo de alguna manera.

El objetivo de todas estas relaciones es mejorar el capital relacional, bien de la persona o de la organización, dependiendo de la perspectiva que adoptemos. El modelo INTELECT desarrollado por Euroforum señala algunos indicadores para evaluar el Capital Relacional de nuestra compañía.

1. Base de clientes relevantes
2. Lealtad de los clientes
3. Intensidad de la relación con el cliente
4. Satisfacción de los clientes
5. Procesos de servicio y aoyo al cliente
6. Cercanía al mercado
7. Notoriedad de marca
8. Reputación/nombre de la empresa
9. Alianzas estratégicas
10. Mejora de la base de datos

Parece una buena línea de investigacion la medición de dicho capital relacional y la forma en que las nuevas herramientas ayudan en su desarrollo. Os mantendremos informados.

Y yo me pregunto: ¿Me parece a mí o el capital relacional se centra, sobre todo, en las relaciones con los clientes?. ¿Y las relaciones con el resto de los agentes (proveedores, competidores, distribuidores, partners,etc)?

Industrial Marketing Trends Study

No suele ser fácil encontrar estudios sobre Marketing Industrial, y menos todavía sobre, marketing on-line en mercados industriales. Por ello me ha llamado la atención los resultados del "Industrial Marketing Trends Study"de Globalspec, Inc. He aquí alguno de los datos aportados por el estudio (realizado con 468 profesionales de ventas y marketing):

- Durante el último año ha aumentado el presupuesto en marketing on-line respecto del marketing off-line.

- Por término medio el 37% del presupuesto de marketing se destina programas on-line.

- 3 de las 4 fuentes principales para generar contactos son programas de Marketing on-line. Se espera un incremento de la inversión en la optimización de motores de búsqueda, (SEO) e-mail marketing y web sites. Por el contrario, los blogs y los podcast no parecen despegar.

- Los retos principales afrontados por los profesionales del Marketing industrial son por este orden: 1ºLa generación de contactos de calidad, 2º la escasez de los recursos dedicados a marketing y 3º la mejora del ROI de los programas de Marketing. Entre los retos mencionados, llaman la atención cuestiones como "la necesidad de llevar a mis clientes hasta mi sitio web" o "ser encontrado en Internet".

- A la hora de decidir a donde destinar el presupuesto de Marketing, prima la calidad del contacto frente a la cantidad de contactos realizados.

Independientemenete de la posible generalización de los resultados arriba mencionados (el estudio se ha hecho, creo, en Estados Unidos) los resultados muestran que, incluso, en ámbitos industriales el peso de los medios on-line va en aumento.

Y yo me pregunto (más bien constato): ¿Sera posible que Twitter me sirva como herramienta de investigación, incluso más que como herramienta de "microblogging"?.

Fuerza de ventas 2.0 y los medios sociales en las empresas

Uno de los ámbitos de Marketing en los que la aplicación de las herramientas sociales ha sido menos estudiado (hasta el momento) es el de su aplicación en la fuerza de ventas. Sin embargo, las razones por las que dichas herramientas debieran ser incorporadas por las empresas a su gestión de la red de ventas son muchas. Entre otras,

"Social Media tools - properly deployed - can help your sales representatives quickly access updated information and knowledge on products and service, gain deeper understanding of customer needs and what customers are thinking and saying".

Aberdeen Group ha realizado un interesante estudio sobre el tema. Algunas de las conclusiones:

- Las empresas Best in Class emplean las herramientas sociales en su gestión de la fuerza de ventas para 1. Ahorrar tiempo, 2. Mejorar productividad, 3. Obtener mayor conocimiento de clientes y 4. Obtener mayor conocimiento de los productos.

- El 59% de estas empresas consideran prioritario el uso de los medios sociales para mejorar la colaboración y la comunicación en el departamento comercial.

- No se trata de "vender herramientas sociales", sino de dar mejor respuesta a las preocupaciones de las empresas (y e stas son, sobre todo, el incremento de ingresos y la mejora de la productividad). ¿Herramientas sociales favoritas para conseguirlo?: Blogs internos (para los comerciales), wikis internos y etiquetación social.

Sin embargo, todavía existen importantes barreras a la implantación de estas herramientas en las organizaciones. A saber:

1. Falta de apoyo de la dirección, por lo que no hay ni dinero ni tiempo. Las herramientas sociales no pueden ser un tema del departamento de Marketing sino de toda la organización.

2. No hay casos de "éxito probado". Algunas de las preguntas que hacen los directivos son: ¿cómo sé que funcionará?. ¿Cómo me ayudarán estas herramientas a alcanzar mi target?.

En definitiva, se necesitan números, demostraciones basadas en euros de que la inversión merece la pena. Ni más ni menos que lo que se le piden al resto de actividades de Marketing, principal preocupación de los que nos movemos en este mundo. Otra cosa es que esto sea posible...

3. Falta de mejores prácticas: No hay reglas, no hay espejos donde mirarse. El uso de blogs, twitter, etc no está sujeto a reglas universalmente válidas...y eso genera miedo, dudas.

Y yo me pregunto: ¿Dejará de llover algún día en nuestra querida Euskadi (¿o Euskal Herria?)?.

Nuevas carreras, Ametsen Ekaitza y comunicación 2.0

El denominado proceso de Bolonia va a suponer para las universidades, entre otra muchas cosas, una mayor libertad en la definición y puesta en marcha de nuevas titulaciones. En nuestra Facultad hemos puesto en marcha un nuevo título, Graduado en Administración y Dirección de Empresas (digamos que una evolución del antiguo LADE) y estamos en proceso de definición y pendiente de aprobación de dos nuevos títulos. Uno de ellos es el de Grado en Liderazgo Emprendedor e Innovación. Como el propio nombre indica orientado al emprendizaje y la innovación, conceptos muy en boga, no cabe duda.

Dicho grado ha sido planificado y diseñado de acuerdo a la metodología de Team Academy, una experiencia educativa finlandesa muy exitosa y que fomenta el "learning by doing". La definición que, desde el equipo de trabajo, se ha hecho de la titulación resulta estimulante y, la verdad, dan ganas de inscribirse ya. No hay más que ver el perfil que se ha definido del futuro graduado:

Los graduados en Liderazgo Emprendedor e Innovación serán profesionales capacitados para
liderar de forma eficiente la creación de empresas y equipos autogestionados destacando su
capacidad como agentes de cambio en las empresas existentes y la generación y desarrollo de
nuevas empresas, preparados para trabajar en un mundo globalizado y multilingüe,
contribuyendo así al desarrollo de la sociedad del conocimiento cuya clave de competitividad
sea la innovación.

Además la metodología de aprendizaje poco o nada tiene que ver con las carreras al uso. Estancias en el extranjero, proyectos para clientes "reales", el alumno como protagonista son alguna de las características de la titulación. Ideas, por otra parte, que de alguna manera ya se han venido implementando en MU, a través del proyecto Mendeberri.

Y dadas las especiales características de la titulación, la comunicación también se está llevando de forma diferente, muy adaptada a las nuevas realidades. Jokin, alumno de la Facultad y participante en este proyecto, lo cuenta muy bien. Por de pronto, el 12 de Diciembre todo un evento en el edificio Tabacalera, bajo el nombre de Ametsen Ekaitza. Y el marketing viral, a tope. Pinta bien.

Y yo me pregunto, las campañas futuras de comunicación de la Facultad ¿irán por esta línea?.

Marketing 2.0 and customer communities in the social web

Nowadays building customer communities is one of the hot topics in marketing arena. Well, in fact, always it has been marketing´s job engage customers and try to become every customer a part of its network. But, probably, it´s now, and due to social technologies when this idea comes true.

I read a very interesting book about these issues, "Marketing to the social web", written by Larry Weber, which has a very interesting subtitle: How digital customer communities build your business.

This book has lots of ideas to build, strength and evaluate these communities, but above all, I liked the process he defines to create a community. This process is based on 7 steps:

Step 1. Observe and create a customer map

Marketing is about observation, listening to customers, so...Let´s do it. Which communities are around your business?. What they are talking about?. "No matter what your size, there are digital conversations about you". Create a customer map. Even employees can be customers. Customer communities are not limited to the the folks who buy from you.

2. Recruit community members

Identify those guys who will want (desire?) to talk with you and what about: About your products?. Your brand?. Experiences?. Of course, consider the product or service you have. Low-involvement products make harder the recruitment than if you have a high-involvement product or service (look at Obama´s example). So everything is about "recruiting people to the site in the first place and keeping them engaged once you get them there".

3. Evaluate Online conduit strategies

Which is your plan to reach your target audiences?. Check your marketing notes, and put it in practice. Afterwards, choose among the big four conduit strategies: Reputation aggregators, blogging, e-communities and social networks.

4. Engage communities in conversation

"Approach this step as if you were writing a marketing plan with the target audience of customers and potential customers in mind". Social marketing (and branding) is about the dialogue the company has with its customers and potential customers and it includes BOTH the conversations you have with your customers AND (this is important) the exchanges your customers have with one another.

"...Today, however, because of the Internet, you have to think of customers as transmitters of your brand conversation. They´re already having conversations with one another about your products, anyway (...). It´s up to you to ensure that your organization participates in that conversation...".

5. Measure the community involvement

Yes, community marketing is, also, about measuring. But, first, establish your marketing goals and, afterwards, define the metrics you´ll use (mainly, qualitative metrics). For example, share of voice.

6. Promote your community to the world

The author propose a real example with Gap, and focuses on the use of search enginees.

7. Improve the community benefits

Listen, talk and improve. Above all, "listen to your users and respond to them" and "be alert to new innovationsand test them againstthe value you want to provide".

You can find more ideas in the book, like how to use the four conduit strategies I mentioned or different examples on the steps I referred.

And I wonder, what about customers communities in btob marketing?. It seems that these ideas are being applied only (or mainly) in consumer marketing, with high-involvement products. Is that true?. What can we do?.