En el anterior post he recogido la vertiente "proceso" del CRM. Otra de las acepiones del término es la que lo liga a la estrategia de la empresa. Adrian Payne (personalmente uno de los autores que más me gustan) define de la siguiente manera CRM:
"CRM is a strategic approach that is concerned with creating improved shareholder value through the development of appropiate relationships with key customers and customer segments. CRM unites the potential of relationship marketing strategies and IT to create profitable, long-term relationships with customers and other stakeholders. CRM provides enhanced opportunities to use data and information to both understand customers and cocreate value with them. This requires a cross-functional integration of processes, people, operations, and marketing capabilities that is enabled through information, technology and applications" (Adrian Payne y Pennie Frow en Journal of Marketing, Octubre 2005).
Me gusta esta definición porque 1) aparece recogida en el Journal Of Marketing, revista de referencia en el ámbito de Marketing, en un número especial dedicado a CRM y patrocinado por la Teradata Center for Customer Relationship Management de la Duke University (uno de los centros de investigación más potentes en materia de Gestión de las Relaciones con los Clientes.
2) Adrian Payne es un autor de referencia que, al igual que Zablah, Bellenger y Johnston, hace una extensa recopilación de distintas definiciones, antes de proponer la suya.
3) Aunque extensa, la definición tienen la virtud de incluir prácticamente todas las ideas "clave":
- Strategic Approach: Situa el CRM en la vertiente estratégica de la empresa.
- Habla de crear valor para el accionista/crear relaciones rentables con clientes, o resultados, cosa que muchas veces en Marketing se nos olvida y que sin duda es una de la críticas más importantes a esta disciplina (¿qué aportamos a la empresa?).
- Marketing de relaciones como precursor del CRM. El término CRM, probablemnte, proceda del mundo de la consultoría tecnológica, pero el concepto existía en Marketing.
- Cocreación de valor, aspecto clave, recogido por Prahalad y Ramaswamy en " The future of Competition; co-creating unique value with customers".
- Integración de procesos, personas, operaciones: Payne, a la hora de sugerir un modelo de implantación de CRM, recurre a los procesos.
- Tecnología y aplicaciones como facilitadores de todo ello. La tecnología juega un papel importante, clave. La implantación de la última aplicación, no es un fin en si mismo, sino el medio para conseguir el objetivo estratégico de la empresa: Mejorar de forma rentable las relaciones con los clientes "clave".
Los mismos autores proponen un modelo de implantación, que comentaré en otro post, porque tiene su aquel.
Me gusta esta definición porque 1) aparece recogida en el Journal Of Marketing, revista de referencia en el ámbito de Marketing, en un número especial dedicado a CRM y patrocinado por la Teradata Center for Customer Relationship Management de la Duke University (uno de los centros de investigación más potentes en materia de Gestión de las Relaciones con los Clientes.
2) Adrian Payne es un autor de referencia que, al igual que Zablah, Bellenger y Johnston, hace una extensa recopilación de distintas definiciones, antes de proponer la suya.
3) Aunque extensa, la definición tienen la virtud de incluir prácticamente todas las ideas "clave":
- Strategic Approach: Situa el CRM en la vertiente estratégica de la empresa.
- Habla de crear valor para el accionista/crear relaciones rentables con clientes, o resultados, cosa que muchas veces en Marketing se nos olvida y que sin duda es una de la críticas más importantes a esta disciplina (¿qué aportamos a la empresa?).
- Marketing de relaciones como precursor del CRM. El término CRM, probablemnte, proceda del mundo de la consultoría tecnológica, pero el concepto existía en Marketing.
- Cocreación de valor, aspecto clave, recogido por Prahalad y Ramaswamy en " The future of Competition; co-creating unique value with customers".
- Integración de procesos, personas, operaciones: Payne, a la hora de sugerir un modelo de implantación de CRM, recurre a los procesos.
- Tecnología y aplicaciones como facilitadores de todo ello. La tecnología juega un papel importante, clave. La implantación de la última aplicación, no es un fin en si mismo, sino el medio para conseguir el objetivo estratégico de la empresa: Mejorar de forma rentable las relaciones con los clientes "clave".
Los mismos autores proponen un modelo de implantación, que comentaré en otro post, porque tiene su aquel.
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