Marketing 2.0 conference a Paris

Los pasados días 30 y 31 he estado en Paris, asistiendo a la conferencia "Marketing 2.0", organizada en la European School of Management (ESCP-EAP). Han sido dos intensos días, repletos de ponencias, con "speakers"del máximo nivel, donde se ha hablado sobre todo de como las nuevas tecnologías, o más concretamente, las llamadas "social media" pueden ayudar al marketing.

Acabada la conferencia, me doy cuenta de que nadie ha definido "con proipedad" en qué consiste eso del Marketing 2.0, por lo que, por ahora, podemos aceptarlo como un término de moda, que vende muy bien. Eso si, cuando buceas un poco en los conceptos, ideas, expresiones que se han manejado llegas a la conclusión que estamos hablando de como hacer "marketing relacional", utilizando para ello, las herramientas sociales.

Así a bote pronto, diría que las palabras que más he oido en estos dos días han sido: Brand, engagement, conversations, experience, advocate, Net Promoter Score o listening.

A titulo general algunas de las conclusiones de la conferencia:

- Muy alto nivel de los ponentes, gente con un entusiasmo impresionante por lo que hace.

- No he visto directores generales, directivos con una visión global. La gran mayoría de los ponentes han sido personas del ámbito del Marketing Digital o los Social Media. Y académicos, ninguno, salvo profesores de la "casa". ¿Tan lejos estamos de lo que se cuece en el mercado?.

- Se ha hablado de tecnología, conexión permanente con clientes, empleados, etc, etc y resulta que no hemos tenido ni wifi ni conexión a Internet en dos días. Bueno, al final, se solucionó pero la conexión era lentísima, y para colmo, me quedé sin bateria, prque, claro, teníamos uno o dos enchufes para 150 personas. El 70% de los asistentes con portátiles, para tomar notas en Word, yujuuuu!!!!. Queremos evangelizar, ganar adeptos a la causa 2.0., pero si luego la premisa básica no se cumple, pues eso.

- Estando en Francia, todas las ponencias, todos los comentarios, todas las preguntas en la lengua de Shakespeare. Seré de pueblo, pero, cuanto nos camino nos queda por recorrer...

Algunas ideas de las presentaciones (me extenderé en posteriores post sobre ellas, porque han sido muchas y muy variadas),

La introducción corrió a cargo de Emmanuel Vivier, Vanksen, que dejó 3 perlas que no por conocidas, dejan de llamar mi atención:

-Brands is not what you say, it is what google says.

- Even if you do not use youtube, people is using it.

- Companies can not dialogue with peole, only people can do it

De Conny Klacher (VP Consumer Experiences de LEGO y responsable de la comunidad LEGO) me quedo con la idea de la segmentación de clientes por afinidad con la compañía y de Richard Owen, el énfasis en la idea de Net Promoter Score, como métrica superior a la tradicional satisfacción de clientes que ha quedado obsoleta.

Las tres ponencias más interesantes, en mi opinión, fueron las impartidas por Scott Monty (Head of Social Media in Ford), Charlie Schick (Editor in Chief for Nokia Conversations) y Paula Berg (Digital Marketing Southwest Airlines). Scott fue el ponente que más me gustó, con frases sugerentes como:

“There is no personality with FORD logo”. So how we can humanize the logo?.

Pay attention what people is saying about your brand, and do it something.

Do relationships, strategy is about being relationships.

Por la tarde otro panel interesante con gente como Martina Zavagno (NIKE), Alex Hunter (Virgin), George-Edourd Dias (Loreal) o Sven Markschlager (Jagermeister). Especialmente me gustó Alex, que a diferencia de otros no se limitó a presentar la empresa, sino que se centró en el porqué del uso de las herramientas. Habló mucho de romper la barrera entre lo on-line y lo off-line y la consistencia. George, procedente de un sector, en principio, maduro y con consumidores de "cierta edad" insistió en el concepto "marketing by invitation".

Una perspectiva diferente fue la que abordó Mathias Lufkens (Senior Media Manager for World Economic Forum) que se centró en el uso de herramientas sociales para intentar establecer relaciones con colectivos "opositores", fuertemente "opositores".

La parte de investigación 2.0, fue tratada, básicamente, por Laurent Flores, que incidió en la diferentes formas de "Active listening", y la importancia de definir muy bien a quién queremos escuchar.

Del segundo día (más centrado en el ámbito de la publicidad y la comunicación) me quedo con la frases de Steven Erich (Crispin, Porter & Bogusky),

“Success is random” so we should not look for the big idea, but for small ideas. The success can not be predicted, there are lots of ideas but we do not know if it will be successful or not. So the clue is creating lots of small ideas and let the consumers say what it will be works.

Hasta aquí un pequeño resumen (in the traditional way) de la gran cantidad de ponencias a las que pude asistir. En los próximos post intentaré centrarme en comentar las principales ideas y reflexiones que dichas ponencias me sugirieron.

Y yo me pregunto: ¿Es posible que después de dos días hablando de transparencia, facilitar la conexión con el cliente, etc, etc, no tengamos acceso a las ponencias?. Por ahora, parece que no. Seguiremos informando.

Decisiones 2.0 y inteligencia colectiva

Hoy comienzo con una pregunta, sin respuesta (por ahora...).

Y yo me pregunto:

¿Pueden las nuevas herramientas y métodos para explotar las "multitud" cambiar el modo en que las empresas toman sus decisiones?. ¿Deberían hacerlo?

Marketing Industrial en estado puro

Esta semana he tenido la oportunidad de asistir a la defensa de un proyecto Fin de Master dentro de nuestro programa MBA. El proyecto lo dirigía un servidor, y se centraba en una investigación de mercado para conocer la existencia de un mercado para una nueva tecnología.

Iñaki, de formación ingeniero, trabaja como responsable de fabricación para una empresa, pequeña, dedicada a la fabricación y comercialización de piezas metálicas sinterizadas. Tipicamente industrial. La investigación "impresionante", como buen ingeniero, desarrolló de cabo a rabo la metodología de investigación. Una gozada, dirigirle. Y más cuando me dice que los resultados les han valido de mucho, que ha supuesto una nueva forma de aproximarse al desarrollo tecnológico y que lo va a implementar en todos y cada uno de los futuros desarrollos de tecnología. Orientación al mercado, pura y dura.

Posteriormente tomando un café Iñaki me contaba la realidad del marketing industrial.

- Los clientes pertenecen al sector automoción, con auténticos profesionales de la compra. "Fabricar es difícil, pero vender, eso si que es complicado. Ahora me estoy dando cuenta de ello, cuando he salido al mercado". Pocos clientes, muy importantes. Oceano rojo, en toda regla.

- Marca poco conocida, con dificultades de entrada en nuevos clientes. Además la empresa establece como criterio de entrada en un cliente el margen de contribución.

- El coste es un "driving force", un elemento clave en la negociación. ¿Donde queda el concepto de valor?. Posteriomente, Iñaki me reconoce que el cliente también aprecia la colaboración en el desarrollo de nuevos productos. Ya llueve menos.

- Cliente dixit: "Dame lo que necesito, no lo que pido". El comercial como consultor, asesor. Pero para ello es necesario que el cliente le deje conocerle. Investigación más allá de lo evidente.

Y yo me pregunto: ¿Qué recomendaciones de marketing se le pueden hacer a Iñaki?.

Relational day--Del branding al mundo universitario

Ayer fue un que, en términos marketinianos llamaríamos,"relacional". Por la mañana visité las instalaciones nuevas, no las conocía, del grupo ULMA, en Oñati. El objetivo de la visita era hablar con Carlos Sarabia, responsable de Comunicación Corporativa del grupo. Carlos participará el próximo día 27 en nuestro Curso Avanzado en Marketing (cuya comunidad está en marcha, eso si, en versión BETA permanente).

Charlamos sobre diferentes cuestiones, sobre la crisis, el enfoque de comunicación que se le está dando al tema en la empresa y, sobre todo, me quedo con dos ideas: Por un lado, la importancia de la marca. Para muestra un botón. La marca ULMA valía en 2006, 100.000 millones de (las antiguas) pesetas, según un estudio hecho por una auditora especialista en el tema. Hay que tener en cuenta que, además, dicha marca no exisitía hacía 15 años. El poder de la marca, comentaba Carlos, se ve, por ejemplo, muy claro en los procesos de internacionalización dado que permite entrar en mercados que de otra forma sería complicado, si no es a través de precio. En cuanto a la gestión de dicha marca, Carlos me marcaba claramente la diferencia entre el marketing muy orientado a mercado y producto, desarrollado por los diferentes negocios, y la gestión de marca, desde una visión más holística que se hace desde el grupo. Marketing Industrial, en estado puro.

Por otro lado, Carlos incidía en el concepto de comunidad y la importancia del mundo 2.0 para acercarse tanto al colectivo interno como al entorno más inmediato, vía responsabilidad social corporativa, que no olvidemos una cooperativa la tiene (o debería) tener en sus genes. Parece que hay ideas más que interesantes que pueden ponerse en marcha en un futuro próximo. Equipo OBEA, he aquí una posibilidad de colaboración.

Por la tarde, tuve la posibilidad de saludar a Fabian Bilbao, director general de Fagor Electrodomésticos, que venía a informarse del mundo universitario para poder ayudar a su hija a tomar una decisión. Fabian ha participado varias veces en nuestros cursos y masters, donde ha dejado bien clara su vertiente marketiniana. Y doy fe de ello, por qué finalizó la charla con nuestra directora académica haciendo la pregunta clave en el ámbito comercial: ¿Y por qué debería aconsejar a mi hija que os elija, en lugar de otra universidad?. Espero le ayudase nuestra respuesta...

Me resultó interesante la lectura o, más bien la percepción, que Fabian tenía respecto al proceso de Bolonia. La conversación derivó en la influencia que, hoy en día, los medios de comunicación ejercen en las opiniones de la ciudadanía. Si en cuestiones más o menos cercanas, que nosotros conocemos, el gap entre lo que vemos, leemos, oimos y la "realidad" es tan alto, ¿cómo será aquello que nos toca cerca?. Miedo da sólo pensarlo... Aunque sólo sea por esto, esperemos que el mundo 2.0 facilite la incoporación de las opiniones de usuarios, clientes, empleados, ciudadanos, etc.

En definitiva, día para interesante que acabo con otra charla no menos interesante. Pero esos son otros temas, para más adelante.

Y yo me pregunto: ¿Puede una marca, su valor intangible, incluirse en el balance?.

Back to Marketing basics

Comentaba en un post anterior mi intención de ampliar/renovar mi formación en marketing. Como primer paso he asisitido a una de las ponencias que hemos organizado en la Facultad dentro de nuestro programa MBA. El título de la ponencia sencillo, simple, claro: "Introducción al marketing". Si, vale, que típico. Pero, que poco sabemos sobre lo que el marketing realmente implica. Difícilmente profundizaremos en la materia si no tenemos un punto de partida común y, más o menos, compartido.

Paco Bernabé ha sido el encargado de la ponencia. Paco ha abordado temas interesantes en la ponencia. Como buena introducción las preguntas han sido más numerosas que las respuestas. La participación del alumnado, alta, con aportaciones interesantes y comentarios agudos y acertados. Me he quedado con varias ideas:

1. ¿Qué es comercial y que es Marketing?. ¿Dónde comienza y/o acaba la labor de marketing?.

Este es uno de los grandes problemas en la empresa actual, sobre todo, en organizaciones de tamaño reducido, donde los límites entre ambas disciplinas no son nada claras. En este caso el marketing se limita a ser comunicación, algo que hace el "junior", el recién llegado. Organizar ferias, preparar catálogos, eso para los de marketing.

Para Paco, la labor de Marketing tiene que ver con los procesos de creación, el ámbito comercial con la gestión. El primero tiene un horizonte a medio/largo plazo, el segundo a corto plazo. Reflexión versus ejecución.

2. ¿Qué entendemos por valor?.

Esta es una de las preguntas clave para toda organización. Hablamos de que ofrecemos valor añadido, pero, ¿qué es el valor?. Paco al plantear esta pregunta ha demostrado como cada uno entendemos cosas diferentes por el concepto de valor. El valor lo suele definir la empresa, pero el cliente ¿lo percibe igual?.

Al hilo del concepto de valor, Paco ha incidido en las diferentes estrategias de valor que nuestras empresas persiguen: Estrategias de volumen (basadas en coste), de producto o de cliente. Evidentemente el peso del marketing será diferente en función de la estrategia desarrollada.

Muy ligado al concepto de valor está el de la diferenciación. ¿Qué nos hace diferentes del resto?.

Nota para el libro sobre Marketing Industrial: ¿Podemos aportar una herramienta para la gestión del valor?.

3. ¿Optimizamos la información que tenemos del mercado?.

Paco dixit: "Hay información más que suficiente para conocer el mercado". ¿Cómo la capturamos?. Paco habla de un programa de vigilancia competitiva ofertado en Bizkaia a las empresas que ha resultado un fracaso absoluto. ¿Acaso no nos interesa conocer a la competencia?.

4. ¿Crea el marketing necesidades?.

La pregunta de manual de marketing. ¿Es el mp3 una necesidad creada por la industria?. No y no. En opinión de Paco (y coincido plenamente con él) el marketing no puede (ni debe) crear necesidades, estimula la demanda, no la crea. Tiene que existir una necesidad latente, al menos, para que el marketing pueda actuar. El marketing, añado, actúa sobre los deseos, no sobre las necesidades.

Seguro que me dejo muchas más ideas. Sesión muy interesante y estimulante, básica, pero necesaria.

Objetivo 2009: Conocer el mercado y reciclarme

Pues si, necesito reciclarme o actualizar conocimientos. Cuando echo la vista atrás me doy cuenta del poco tiempo que dedico a oir a otras personas hablar sobre los temas en los que trabajo. Leo, creo que bastante, pero hace tiempo que no asisto a cursos de formación "más o menos" largos.

Por eso uno de mis objetivos para 2009 es asisitir al curso avanzado de Marketing que organizamos en la Facultad. Voy a ser al mismo tiempo coordinador/organizador del curso y asistente. Juro y perjuro que no lo hago para controlar lo que dicen y hacen los ponentes, como alguno podría creer. Se trata simplemente de contrastar las ideas que tengo, escuchar otras aportaciones, otros ejemplos, otro enfoques, conocer lo que el mercado, la empresa está viviendo, sintiendo, necesitando.

Las ideas que reciba me permitirá hacer realidad uno de mis sueños en los últimos años: Escribir un libro sobre Marketing Industrial (Inciso: Si alguien quiere participar en este proyecto, estoy abierto a colaboraciones). Para su elaboración tengo, además, la intención de entrevistarme con directivos de las empresas industriales del entorno para conocer de primera mano como se vive eso del "marketing industrial". Qué preocupaciones tienen, si hay vida más allá de la crisis, que entienden por marketing, como gestionan la información de mercado, como organizan la función de marketing, cómo perciben eso del mundo 2.0., la relación entre la innovación y la orientación al mercado, etc, etc. Se aceptan candidatos para las entrevistas...¿Conocéis alguno?.

En definitiva, conocer de primera mano el mercado, para poder hacer realidad uno de los objetivos principales de nuestra Facultad: Ayudar a la empresa, desde el conocimiento de sus necesidades reales.

Os mantendré informados, porque si algo tengo claro es que tanto el curso avanzado como el desarrollo del libro serán en formato "open" o algo así.

Y yo me pregunto: ¿Será verdad eso de que viene un ciclón?. Joder, el nivel de alerta ni en la película Twister (que no Twitter, ;-)). Yo por si acaso he metido mis dos plantitas en casa...

Industrial Marketing Trends 2010/Tendencias Marketing Industrial 2010

Uno de los propósitos para este año es escribir un libro sobre Marketing Industrial en el entorno cooperativo. Y para ello es preciso saber que preocupa a la empresa, como lo están haciendo, que necesitan, para con todo ello hacer un libro que sea práctico y útil.

POr ello, y aunque a David no le convenza del todo, me suelo fijar mucho en las tendencias que los "expertos" auguran para el futuro. Recientemente ha llegado a mis manos un documento elaborado por el ISBM (Institute for the Study of Business Markets, Penn State University) sobre las tendencias en Marketing Industrial para 2010 (un post sobre la edición anterior de este estudio lo tenéis aquí). Estas tendencias se han definido a partir de un proceso de investigación en el que participan académicos y directivos de las principales empresas norteamericanas. He aquí algunas ideas:

Tendencia 1: Develop approaches and methods to better understand WHAT CUSTOMERS REALLY NEED, beyond what they say or articulate .

- Los directivos se muestran preocupados por ir más allá de las necesidades explicitadas por sus clientes, como fuentes para desarrollar nuevos productos y alcanzar nuevos mercados.

- Entender a los clientes no sólo desde la vertiente racional, sino, también, emocional y organizacional. Experiencia de cliente, si. Lo siento, Julen ;-)

- Algunos recursos al respecto: PDMA Toolbook de Abbie Griffin o Customer Visits de Edward F. McQuarrie

Y yo me pregunto: ¿Pueden ser las herramientas 2.0 una posibilidad para escuchar a los clientes, sin preguntar?

Tendencia 2: Lead the change for sensing, finding, clarifying and assessing new opportunities for ORGANIC GROWTH.

- Preocupación por la forma en que el ámbito del marketing puede contribuir al crecimiento de la empresa
- Reforzar la idea de ir más allá de la mejora del producto, buscando nuevas fuentes de creación de valor
- Recomiendan las obras de Adrian Slywotzki, especialmente los libros "How to growth when markets don´t" y "Upside"

Tendencia 3: Build better UNDERSTANDING AND TOOLS FOR THE COMPUTATION OF VALUE- Pricing strategies to harvest value

- Necesidad de documentar y demostrar el valor aportado
- ¿Cómo desarrollar estrategias de precios en un contexto de una cada vez mayor transparencia en políticas de precios?

Tendencia 4: Construct better BtoB Marketing metrics measurement and accountability-proving ROI

- La gente de Marketing siente que su actividad está bajo sospecha, y necesitan encontrar métricas que demuestren el retorno sobre la inversión.
- Recomiendan los trabajos de profesor Mohan Sawhney, de la Kellogg School of Business (que, aleluya, tiene blog).

En un segundo nivel de prioridad tendríamos las siguientes tendencias...

Tendencia 5: Competing and growing GLOBALLY: Better navigation of global markets, competition and issues, especially, CHINA.

- Necesidad de competir mejor en entornos globales, lo cual implica trabajar aspectos relacionados con la calidad de producto, la propiedad intelectual, precios "chinos", outsourcing, partnership o el desarrollo de canales de distribución.

Tendencia 6: Developing products, services and business models that counter commodization: IMPROVING AND SPEEDING NEW OFFERINGS PROCESSES

- "Getting new products to market faster"
- Procesos bien definidos para que los recursos se asignen a las ideas con mayor probabilidad de aceptación en el mercado
- La innovación no tiene porque producirse dentro de la empresa, en su totalidad, pero ¿donde miramos buscando nuevas y más potentes ideas?
- Imagino que el concepto Open Innovation entra de lleno en estas preocupaciones.

Tendencia 7: SELLING THE C-SUITE: Developing the case for the value and impact of Marketing that is understood and embraced by top management

- Conseguir que el marketing juegue el papel que le corresponde en la empresa
- Dado que la dirección general no va a hablar el lenguaje del marketing, la gente de marketing debe hablar el lenguaje de la dirección general.

Y yo me pregunto: Dado que estoy escribiendo un libro de Marketing Industrial, ¿son estos los temas que se pueden incluir?. Y una pregunta 2.0, ¿Alguien conoce responsables de empresas industriales a quienes poder entrevistar para el libro?. Gracias!.