Leslie de Chernatony and Industrial Branding

As I wrote in a previous post tomorrow we coorganize with AZK Komunikazioa the third edition of Branding Conference. This year we have as a lecturer Leslie de Chernatony, one of the most remarkable expert in branding arena worlwide. Just have a look to his publications.

Today he is coming from London and we will have the pleasure to meet him. These days I have been reading one of his most famous book: Creating powerful brands. It is a very interesting book, where he and his colleague Malcom MacDonald speak us about the importance of the branding in different areas, like services, industrial markest or internet. I am especially interested in Industrial Branding and professor De Chernatony give us some useful insights. For example, he refers to the variables that predicts the success of a relationship between buyer and seller. These are:

- Commitment: The desire and effort of both parties to continue the relationship.
- Trust: The belief that each partner will act in the best interest of the other,
- Cooperation: complemetary actions taken to achieve mutual beneficial outcomes
- Mutual goals: the degree to which partners share goals,
- Interdependence and power: the degree of power balance between partners, which determines the degree of dependence of one partner on another
- Perfomance satisfaction: The degree to which firms can meet or exceed the expectations of the partner
- Structural bonds: systems, such as shared technology, interlinking the two companies so closely that it becomes difficult to end the relationship
- Comparison level of the alternatives: The number of choices a company has, among available high-quality outcomes.
- Adaptation: The degree of modifications one company undergoes to accomodate the needs of the partner
- Non retrievable investments: The amount of resources a company commits specifically to that relationship.
- Shared technology: the degree to which one partner uses the technology contributed by the other partner to the relationship
- Social bonds: the degree of personal relationship that develops between firms.

Of course, these factors have different importance depending on the stage in the relationship. These stages are,

1.- Search and selection of an appropiate partner
2.- Definiton of the purpose of each partner, so that a satisfactory balance of power can be developed,
3.- Setting boundaries, which consider where each partner´s organization ends and the hybrid exists and when they can make legitimate claims on each other
4.- Creating value, which consider the processes which will add greatest value to each partner and the best way to share the value
5. Maintaning the relationship, when both parties strive for the long-term survival of their bond.

These insights are mainly based on a research done by IMP Group member, D. Wilson, and published in the Journal of the Academy of Marketing Science in 1995. Here the reference:

Wilson, D. (1995): An integrated model of buyer-seller relationships, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 335-45.

I wonder: Do you have any question for Mr. De Chernatony?

Comiendo con Juanjo Sampedro

Ayer tuve la oportunidad de comer con Juanjo Sampedro, joven "jubilado", que aprovecha su tiempo libre para tomar el sol en la "huerta" (alicantina, claro) y precursor de la aplicación del marketing en nuestro entorno. ¿Por qué?. Pues porque hasta hace muy poco tiempo ha sido el responsable de Marketing de Fagor Electrodomésticos, empresa que ha trabajado el campo del marketing en nuestro entorno antes que ninguna. No en vano ya en la década de los 60 trabajaba la publicidad, según nos contó Juanjo el año pasado en nuestro MBA.

Siempre es un placer hablar con él, escuchar sus opiniones, tratar de responder a sus preguntas o echar unas risas con sus anécdotas. Hablamos de muchas cosas, me preguntó sobre mi estancia en Estados Unidos, comentamos la nueva imagen de MONDRAGON, las estrategias de marca de Fagor Electrodomésticos, sus nuevos proyectos, etc, etc.

Volviendo en coche a la Facultad repasé dos aspectos que se me quedaron grabados:

- La vitalidad de estos nuevos jubilados, personas con unas tremendas ganas de seguir aprendiendo, de aportar cosas, de compartir sus experiencias. Desde la universidad debemos aprovechar todo este "capital experiencia", y establecer lazos de colaboración, que nos permitan transmitir sus conocimientos, sus éxitos y sus fracasos a las nuevas generaciones.

- Hace bien poco nos han aprobado un proyecto para la creación de un Instituto de Marketing Industrial, con el objetivo de crear una comunidad de personas interesadas en el desarrollo del ámbito de marketing industrial. Hablé largo y tendido con Juanjo sobre este tema. El me transmitió su interés y me contó su participación en una experiencia similar hace algunos años con la gente de la ESTE. Le pregunté los motivos por los que en su opinión no siguió adelante dicha iniciativa.

1. Por problemas de agenda. La gente que formaba parte de dicha iniciativa (entre 8 y 10) se reunían todos los meses, pero al cabo de algunas reuniones empezó a ser imposible reunir a todos ellos.
2. Contenido. Tras las primeras reuniones, resultaba complicado encontrar puntos de interés en común. Claro que la forma de organizar las sesiones no ayudaba. Cada mes uno de los participantes presentaba su problemática particular. De tal forma que a veces la sesión era interesante, pero otras, no tanto. La idea era "yo cuento algo, y si te interesa, bien".

De vuelta a casa comentaba con David como podemos poner en marcha dicho Instituto, tratando de evitar, entre otros muchos, esos problemas. Estamos en ello. Tendréis noticias nuestras. Esperamos tener nuestra propia comunidad, como la que gestiona Aitor.

Y yo me preguntó: ¿Tendré la vitalidad de Juanjo cuando llegue a mi jubilación?.

Mi sueño es hacer una tesis en historia sobre Petra (no me preguntéis el porqué..), cuando me jubile, allá por el 2050, con 77 años, más o menos...

Jornada sobre Branding 2008

Qué llega, que llega, eh, eh!! Que llega, que llega, eh, eh!!.



Quedan escasamente un par de semanas para nuestra cita anual con el mundo del branding y la marca. 15 de Mayo, jueves, Palacio Kursaal. Tomar nota. De la mano de la gente de AZK y con la colaboración de la Camara de Gipuzkoa y la APG, organizamos desde la Facultad la III Jornada sobre Branding. Jornada que celebramos, por vez primera, allá por el mes de Mayo de 2006, y que se ha convertido en una referencia en materia de gestión de marca. La verdad es que cuando miro hacia atrás y veo los ponentes que hemos sido capaces de traer, alucino. Trato de hacer memoria:

I Jornada (Kursaal, 17 Mayo, 2006)

Por cierto, día en que ganamos la 2ª Copa de Europa (qué tiempos aquellos!). La ponencia inicial corrió a cargo de Ramon Olle (ESADE), bajo el título, "Branding y la gestión de significados". Todo un animal comunicativo. Brillante y elocuente. No se me olvidará la capacidad suya para hacer que todo el mundo se pusiese a buscar patitos de goma la noche antes del evento.

A continuación Borja Osés abordó las implicaciones jurídicas en la gestión de marca. Tras el café Elena Goirizelaia (Responsable de marca de Fagor Electrodomésticos) nos contó la estrategia que iban a seguir tras la adqusición de Brandt. Acabamos la mañana con tres ponencias con un enfoque más sectorial. Esteban Uribesalgo, gerente de Astore, abordó el ámbito de marca de consumo, Patxi Recondo (Director Comercial de ABB Niessen), el ámbito industrial, y Miguel Ayerza (en su momento director general del Kursaal), el ámbito público o institucional.

Por la tarde, Tomas Camarero desarrollo un workshop muy participativo sobre la importancia de la conceptualización en el desarrollo de la gestión del branding.

II Jornada (Kursaal, 14 Junio, 2007)

Esta edición supuso dar un paso más, pasar a globalizar-internacionalizar la jornada. Ahí es nada, tener a Wally Olins para abrir boca y a continuación a Stephane Lievain, responsable para Europa de Kodak.

Siguiendo el esquema de la edición anterior las siguientes tres ponencias estuvieron enfocadas a los ámbitos industriales, de consumo y institucional. Para ello tuvimos el placer de escuchar a Amaia Olasolo, responsable de comunicación de CONDESA, a Miguel Ocaña, gerente de Orbea S.Coop. y Alfonso Martinez, de Bilbao Metropoli 30, respectivamente. Espectaculares, todos ellos.

Por la tarde, algo práctico, para que la modorra nu pudiese con nosotros. Y quién mejor que Victor Gil, nos habló del consumidor de la nueva generación, el crossumer.

III Jornada (Kursaal, 15 Mayo, 2008)

Y este año, más de lo mismo, que siga la fiesta o como diría el Gran Wyoming: "Este año más, porque mejor es imposible". El plantel promete.

- Leslie de Chernatony (Birmigham Business School): Una de las máximas autoridades en Branding a nivel mundial.
- Caso Converse: 100 años de existencia, 100 años de historia.
- Irizar: "¿Cómo hacer branding sin llamarle branding?
- Kaiku: Marca cercana y dirigida al gran público
- Alfa: Branding en entornos multisecmtoriales.

Y por la tarde, "storytelling". Como contar historias con Antonio Nuñez.

Y tú, ¿qué vas a hacer el 15 de Mayo?. "Hazte, Hazle" un favor. "Apúntate, Apúntale", ya!!.

¿De qué hablan los clientes en los foros y chats?

Actualmente estamos enfrascados en la redacción de un artículo sobre Marketing 2.0., intentando descubrir puntos de encuentro entre el ámbito del marketing y todo el movimeinto 2.0. Los últimos números de las revistas Marketing y Ventas y Investigación y Marketing (AEDEMO) abordan dicho tema por lo que parece que algo se mueve.

En el último número de Marketing y Ventas recogen los resultados de un estudio llevado a cabo por la BI Norwegian School, liderado por el profesor W. Andreassen sobre los usos que los clientes dan a los foros y los chats.

Recojo literalmente: "Según este profesional las emprresas que usan activamente a sus clientes para generar ideas frescas, reducen el dessarrollo y el lanzamiento de nuevos productos de manera significabntiva, aumentando al mismo tiempo, la probabilidad de éxito. Asimismo pueden corregir cualquier defecto del producto rápidamente gracias a este contacto con el cliente. Es decir, en cierta manera es este úiltimo quien dirige la innovación".

Los temas de conversación de los clientes en foros y chats se pueden dividir en 4 grandes grupos: relaciones entre los clientes, experiencias de usuarios, petición de información y comentarios sobre nuevos productos. En concreto los clientes conversan sobre:

- Calidad del servicio de atención al cliente
- Calidad del distribuidor del producto
- Accesibilidad del distribuidor
- Prácticas de negocio de las empresas
- Calidad del producto
- Relación calidad-precio
- Experiencia con funciones especiales del producto
- Experiencias subjetivas
- Maneras de usar un producto o servicio
- Cuestiones técnicas
- Petición de información adicional
- Experiencia de un tipo particular de producto
- Opiniones de nuevos productos
- Expectación ante el lanzamiento de un nuevo producto
- Lista de productos que desearían en un futuro

“Las conversaciones que tienen entre sí los clientes serán una guía esencial para aquellas empresas que quieran estar orientadas al mercado”, puntualiza Andreassen. Dicho queda.

Y yo me pregunto: ¿También los clientes industriales conversan entre sí?.

MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y III)

Tal y como señalaba en los post anteriores este cambio de identidad corporativa está dando que hablar, imagino que en el mundo físico, pero, también, como no podía ser de otra manera en la blogosfera (esa gran olvidada, en el proceso de lanzamiento de este cambio de identidad). De los comentarios que he podido leer, varias conclusiones:

1. El diseño gráfico no parece gustar mucho (véase los comentarios en Faroa o al post de Sergio). Poca seriedad, dificultad para identificar lo que realmente quiere decir (dos personas dándose la mano), poca contundencia, etc.

2. No se entiende muy bien la ausencia de la palabra "cooperativa".

3. El uso del nombre geográfico MONDRAGON también plantea dudas. Por una parte las cooperativas que no son de Mondragón no lo ven del todo claro. Y tanto Lups como Julen entienden que hubiera sido recomendable conocer la opinión de la población de Mondragón/Arrasate, dado que se va a emplear el nombre de su localidad por parte de una entidad privada.

Wally Olins en su entrevista para el TU Lankide (imposible encontrar el enlace al TU Lankide, así que pongo el enlace del resumen de la entrevista en el Diario Vasco) responde a alguna de estas cuestiones:

a) Concepto MONDRAGON

"Humanity at work, o la idea de sentido humano del trabajo, es una forma de manifestar los principios que rigen el modelo cooperativo. La participación, el trabajo en equipo o la responsabilidad, son valores de los que todas las empresas están intentando apropiarse en el siglo XXI y MONDRAGON lleva más de 50 años haciéndolo".

Creo que este es un elemento clave. Resaltar que aquello que otros dicen que hacen en el mundo de las cooperativas se lleva haciendo más de 50 años, y además, de forma demostrable, al menos en la teoría. Instrumentos existen para la aplicación real de los valores que se proponen, otra cosa es el nivel de uso y validez de los mismos. De alguna manera me recuerda al uso del concepto de responsabilidad social. Ahora todas las empresas dicen ser responsables socialmente. ¿Cuestión de valores o de estrategia empresarial?.

b) Ausencia de la palabra COOPERATIVA

"Lo que os distingue no es la palabra cooperativa sino la esencia de vuestra naturaleza cooperativista y vuestros valores de libre adhesión, organziación democrática, soberanía del trabajo, carácter instrumental y subordinado del capoital, partcipación en la gestión, solidanridad retributiva, intercooperación, transformación social, carácter universal y educación".

Desde luego no soy un experto en cooperativismo, por lo que igual meto la pata, pero me da la impresión que cuando salimos fuera y hablamos del mundo cooperativo el que nos escucha está pensando en cooperativas agrícolas, entidades con un tamaño limitado. Cuando les hablas (al menos así me pasó en Atlanta) de la dimensión de la Corporación y los sectores en los que operan se quedan alucinados. Imagino que el no uso de la palabra cooperativa puede ir por ahí...

c) Nueva identidad visual

"El nuevo logo y los elementos visuales que le acompañan reflejan la modernidad del grupo".

Buff, esto si que es cuestión de gustos. A mi, a bote pronto, no me entusiasma, la verdad. Tampoco soy un experto. Que esto del diseño es complicado...Lo que hoy no gusta, véase los cubos de Moneo, dentro de 10 años, es el no va más.

d) MONDRAGON

"MONDRAGON a pesar de que es el nombre del lugar geográfico, evoca mucho más que esto. Es el lugar que vio nacer este gran proyecto humano y, además, es el lugar donde está el centro corporativo".

El uso de la palabra MONDRANGON es discutible, pero en este caso creo que es acertado. Siempre referido al aspecto conceptual del mismo, y de lo que significa, no sólo aquí sino sobre todo en el entorno, diría que más lejano. La impresión que tengo es que en el ámbito cercano se liga mucho al elemento geográfico, pero cuando sales fuera de nuestro "txoko" esa percepción desaparece.

En cuanto a lo de indagar sobre la opinión de la población de Mondrangón/Arrasate respecto a que se utilice la palabra MONDRAGON por una entidad privada, considero que preguntar siempre está muy bien, ahora ¿a quién? y ¿para qué?.

Y yo me pregunto: ¿Me permitis un "off the topic"?. Bueno, pues allá va. Premio especial, "Gilipollas del mes" para el dueño del Ibiza gris, matrícula 0275 FBP por jugarse la vida (y lo que más me importa, poner en peligro la mía y la de todos los que coincidimos con él) bajando Udana cual "Fernando Alonso", el viernes, 18 hacia las 9.30 de la mañana. Lo siento, igual está fuera de lugar esta especie de denuncia social, pero tenía que hacerla.

MONDRAGON, nueva identidad corporativa (y II)

Parece que el tema de la identidad corporativa de MONDRAGON da juego. En el número de Marzo de la revista corporativa se explica el proceso que se ha seguido (desarrollado por Saffron Consulting). Me parece un aspecto interesante por la propia complejidad del mundo cooperativo donde este tipo de decisiones suelen ser "complejas". Copio de forma más o menos literal:

PASO 1: ANALISIS DE LAS SEÑAS DE IDENTIDAD

Se corresponde con la fase de investigación que todo proyecto de consultoría requiere. En este caso se entrevistaron a personas de la Corporación con diferentes niveles de responsabilidad, así como con personas externas pertenecientes a instituciones públicas y privadas.

La conclusión principal fue que la imagen transmitida por la Corporación es coherente con los Principios Básicos y Valores Corporativos. La sociedad nos reconoce con unos rasgos de personalidad caracterizados por un estilo modesto, pragmático, cercano y ¿alegre?.

Por tanto, se trataba de consensuar una visión que reforzara el sentido de orgullo de pertenencia a una Corporación de reconocido prestigio social, respaldado por un exitoso sistema de participación laboral comprometido y responsable.

Esta visión se plasmó con un mensaje, Humanity at work, plasmado en inglés por su proyección universal, complementándose con dos versiones en euskera "Gizatasuna lanean" y castellano, "Sentido humano del trabajo".

PASO 2: DISEÑO DE LA NUEVA IDENTIDAD CORPORATIVA

MONDRAGON: El punto de arranque es mantener la identificación social de nuestra Experiencia unida a su origen geográfico.

M Solidaria: La M de MONDRAGON trata de reflejar dos personas en cooperación dándose la mano. Personalmente no me gusta demasiado.

Actividades: A estos dos elementos se le añade un tercer módulo que pretende expresar el alcance de las operaciones de la Corporación, con un mensaje de dimensión y potencialidad: Finanzas, Industria, Distribución y CONOCIMIENTO. Las tres primeras me sonaban, está última, no. Pero, me alegro.

PASO 3: SISTEMA DE RESPALDO PARA LAS COOPERATIVAS

Un elemento clave. ¿Cómo diseñar un sistema que, sin eclipsar las marcas e identidades propias de las cooperativas, les aporte el potencial de integración en ls Corporación?.

Se han desarrollado tres modalidades de respaldo, que permite utilizar 1) el módulo con el lema, unicamente, 2) los módulos con el lema y MONDRAGON, o 3) tres módulos, lema+MONDRAGON+actividades. Complicado explicarlo sin imágenes, pero, no las he encontrado.

PASO 4: IMPLANTACION

Se proponen diversas herramientas para facilitar el proceso de aplicación de la nueva identidad: Guías de estilo, papelería, diaporama, página web, etc, etc. Existirá, además una aplicación informática que mediante un sistema de preguntas encadenadas ayudará a identificar el respaldo que corresponda en cada caso. Indicativo: Se acaba diciendo que "será una tarea ardua, más de voluntad que de dificultad, que nos llevará prácticamente todo este año".

En el próximo post comentaré la entrevista con Wally Ollins, mandamás de Saffron, así como algunas reacciones a este cambio de identidad corporativa.

Y yo me pregunto: ¿Cómo es posible que no pueda localizar logo alguno, salvo éste vía Faroa?. Si introduzco "Humanity at work" en San Google ¿qué obtenemos?

Marco Estratégico para la Universidad

Estos dos días, ayer y hoy, los vamos a pasar enclaustrados en Arantzazu, en un paraje precioso, tratando de diseñar el marco estratégico para la definición del Plan Estratégico 2008-2016 para la universidad. Evidentemente el plan en si mismo lo iremos definiendo en cada una de las Facultades, en un proceso, espero, bottom-up, pero estas dos jornadas pueden ser muy interesantes para marcar un poco las reglas de juego y adoptar una visión de conjunto necesaria.

Para ello durante dos días y con la colaboración de un equipo de expertos universitarios catalanes, con experiencia en la puesta en marcha del proyecto de la UOC, estamos escuchando, reflexionando, poniendo posas en común. La sesión inicial, la de ayer, fue un "¿Dónde estamos?", "¿qué nos pasa?". La mañana la dedicamos a nosotros, a mirarnos el ombligo:

- Retos estrátegicos pasados
- Hechos, tendencias en nuestro entorno más inmediato
- Posición de MU, ¿qué somos y donde estamos?. Sobre este último punto los expertos nos hivieron un análisis bastante certero, en mi opinión, de lo que somos. Para ello nos describieron tomando como referencia seis dimensiones:

1- En el plano económico y de gestión, con una situación de alta tensión y mucho esfuerzo,
2- En el plano mercado, muy limitados a un mercado local, de "60 km"
3- En la dimensión investigación muy orientados a la transferencia, donde la investigación juega un papel económico muy fuerte
4- En la dimensión institucional, "distintos", por nuestra condición cooperativa.
5- En la dimensión docente, con una muy elevada capacidad de trabajo y esfuerzo
6- En la dimensión académica, "polivalientes", le damos a todo.

Por la tarde, el equipo de consultores nos habló de tendencias de futuro, de por donde van las universidades más allá de nuestro entorno inmediato. A mi, personalmente, fue la ponencia que más me gustó. Pobablemente, porque me guste conocer lo que se hace fuera, a un nivel, quizás muy genérico pero que nos va a marcar de cara a futuro. No nos engañemos, las tendencias que se imponen fuera nos afectan, de forma más o memos inmediata. Identificaron varias tendencias (u oportunidades para nuestra universidad):

1. Aprender de otra forma. Soportados en un vídeo (que lo había visto antes) del profesor Michael Wesch, de la universidad de Kansas, hablaron de la nueva forma en que aprenden los "nativos digitales". Movimiento 2.0, puro y duro (por cierto, la presentación de David el lunes, espectacular). Tecnologías que ayudan a aprender. Interesante la reflexión de Julen. ¿Hay que implantar las herramientas 2.0 porque si, porque el alumno viene ya así, sin más?. En mi opinión, no. Las nuevas tecnologías entroncan perfectamente con ese nuevo modelo de aprendizaje que queremos desarrollar, con las nuevas competencias que queremos nuestros alumnos adquieran. Y por eso sirven. Siguen siendo un medio, no el fin en si mismo. Orientación al cliente no significa "dar al cliente todo lo que quiere" sino "adaptar nuestra oferta tratando de satisfacer sus necesidades"

2. La persona en el centro. Muy de Marketing. El alumno quiere que se le reconozca como persona individual, quiere experiencias personalizadas, nada de productos/programas enlatados. EXPERIENCIA, concepto muy de moda. PERSONALIZACION. "Esto es para mí". Desarrollo de estrategias relacionales. El alumno no es para 5 años, tenemos profesionales que quieren formarse a lo largo de toda su vida. ¿Cuál es el valor de vida del cliente?. ¿Por qué machacarle con programas de asignaturas "draconianos" cuando va a formarse durante toda su vida?.

3. Universidades Corporativas. En 1993 "sólo" 400 universidades corporativas, hoy 2000. Tenemos todo el movimiento MONDRAGON. ¿Seremos capaces de ser su proveedor global de formación?. "Dime qué necesitas y te montó todo tu plan de formación, aquí y en la Conchinchina".

4. Glocalidad ambidiestra: ¿Global versus local?. ¿Podemos ser globales sin perder nuestra señas de identidad más locales?. ¿A dónde vamos con un mercado de 60 km?. ¿Podemos combinar en la mano izquierda negocios "vaca lechera" con negocios "interrogantes" en la mano derecha?. ¿Cómo pasamos de oceanos rojos "todo Dios a por el alumno de 18 años" a oceanos azules "médico, doctor en medicina, con inquietudes profesionales en el área de la gestión"?. ¿Cómo aprovechamos la Long Tail Theory?

En realidad, lo que se dijo desde una perspectiva estratégica no es novedoso, son conceptos que ya había oido anteriormente, pero el oirlo a expertos "universitarios" ayuda a confirmar y reforzar dichas creencias. En este sentido, muy sugerente la charla.

Y yo me pregunto, ¿cómo puede ser que en un Gandiaga Topagunea, moderno, construido hace poco no sea capaz de encontrar un misero enchufe para cargar el portátil?. En fin...