Proposiciones de valor en mercados industriales

"Podemos ayudarle a ahorrar dinero"!!!!. ¿Qué responsable de compras no ha oído esta declaración de intenciones en la oferta presentada por el proveedor?. Que levante la mano...Vale, vale no hace falta que la levantéis todos al mismo tiempo!!!.

Crear valor. Uno de las palabras más utilizadas en la empresa. "Nuestra propuesta de valor es superior a la de la competencia"- dice el comercial . "Vale, muy bien. O sea, que podemos obtener el producto 5 céntimos más barato, ¿no?"- acostumbra a replicar el comprador. Houston, tenemos un problema...

J.C. Anderson, uno de los mayores expertos en Marketing Industrial, realizó una investigación en Estados Unidos y Europa para conocer cómo se configura una proposición de valor y que la hace atractiva en mercados industriales. El profesor Anderson pertenece a la Kellogg School Of Management, probablemente uno de los más prestigiosos departamentos de Marketing del mundo, y colabora con el ISBM (Insitute for the Study of Business Markets). Interesante el podcast de la entrevista que le hicieron sobre el tema.

Anderson (y sus colegas) analizaron la forma en que se configuran las proposiciones de valor y, posteriomente, se comunican. De las entrevistas realizadas con responsables de compras y comercailes observaron que las proposiciones de valor de las empresas industriales se asientan sobre uno de estos tres pilares:

1. Proposición de valor "Todo beneficios".

"Cuando se les pide que desarrollen una proposición de valor para el cliente, elaboran simplemente una lista de todos los beneficios que en su opinión pueden ofrecer sus productos a los clientes objetivo. Cuántos más puedan enumerar, mejor".

La pregunta que se trata de responder es: ¿Por qué nuestra empresa debería adquirir su oferta?.

2. Proposición de valor "Puntos de diferencia favorables".

Esta proposición de valor reconoce que el cliente tiene otras alternativas, por lo que la pregunta a responder es: ¿Por qué debería nuestra empresa adquirir su oferta en lugar de la de su competencia?. Obviamente, en este caso, el conocimiento de la competencia (y su oferta) es fundamental.

3. Proposición de valor "Interés adicional":

La pregunta a responder es: ¿Que debe en particular recordar nuestra empresa de su oferta?.

"Este enfoque reconoce que los directivos quieren hacer negocios con proveedores que comprenden perfectamente los aspectos críticos del negocio y ofrecen una proposición de valor para el cliente que es sencilla, y al mismo tiempo, poderosamente atractiva".

En este caso se parte de la idea "más no es mejor". El cliente entiende como proposición de valor aquella oferta superior en los pocos elementos especialmente importantes para los clientes, y que demuestra y documenta el valor de dicho rendimiento superior.

La demostración y documentación de lo prometido es fundamental. Planteemonos:

¿Tiene nuestra empresa las personas, los procesos, las herramientas y la experiencia necesarios para cumplir con lo prometido?

¿Puede nuestra empresa documentar el ahorro en costes (o cualesquiera otros beneficios prometidos)?. Precisamente esta necesidad de documentar dicho beneficios puede ser una buena oportunidad de colaboración con el cliente, de conocer mejor el valor aportado, desde una perspectiva win-win. Y, ojo, no siempre hay porque llegar al ahorro en costes o el incremento de los ingresos exacto. Utilizar indicadores indirectos, o cualitativos, es mejor que nada.

Y yo me pregunto: Entregamos nuestra proposición de valor a un cliente. A continuación, cambiamos el nombre de nuestra empresa por el de uno de nuestros competidores. ¿Encontraría el cliente alguna diferencia?.

Vamos contar historias, "Los negocios son conversaciones" (y II)

12.52. Puntualidad inglesa. Frío. Agradable ambiente en el interior del tren. Nadie por aquí, nadie por allí. Manifiesto Cluetrain. Página 139. "La organización hipervinculada". Del marketing externo, "Los mercados son conversaciones" al marketing interno "La organización hipervincualda". De hecho, una de las tres dimensiones para medir la orientación al mercado de una empresa es la "coordinación interfuncional". La llegada prevista a las 14.02. Ideas:

Dejémonos guiar por links:

"Cada vez más, un experto útil no es alguien con todas las respuestas, sino alguien que sabe donde encontrarlas. El valor de los nuevos expertos no se basa en centralizar la información y el control, sino en ser excelentes hipervínculos hacia otras personas e información útil y actual". Adios al profesor que todo lo sabe y tiene todas las respuestas.

Acceso abierto a todo. ¿A todo y tod@s?. Venga ya. A ver si te vas a creer que somos tontos...

"Sin lugar a dudas, hay algunos secretos comerciales tan importantes que es necesario transportarlos en un maletín encadenado a algún preciado apéndice del c erpo: La fórmula secreta de la Coca Cola, una nueva molécula desarrollada por una empresa de bioingeniería, las acciones en las que un fondo de inversión va a invertir. Pero son excepciones. Habalar del papel del secretimso en términos de este tipo es como evaluar el estilo de vida rural tomando como ejemplo la cabaña en la que vivía el terrorista Ted Kaczynski".

Vale , a tod@s y todo, no, ¿pero nada (o casi nada) a nadie (o casi nadie)?. Información abierta, Pero, ¿para qué?. Empowerment. Para que la gente tome decisiones. Pero si eso lo hacen ¿los que saben?, es decir, los que están arriba, es decir, a los que se paga para que lo hagan. ¿Seguro que tiene que ser así?. ¿Siempre?.

"Así que hay dos consecuencias posibles, dado que los negocios se aproximan cada vez más a la cultura de Internet. Primera: veremos más fórmulas de tomar decisiones porque cada vez hay más formas de asociación. Segunda: una parte importante de la construcción de un proyecto consistirá en decidir cómo se tomarán las decisiones".

Que hambre tengo. Filosofía Funky Business, "El programa infalible para triunfar en los negocios en Internet":

1. Relajarse
2. Tener sentido del humor
3. Encontrar la propia voz, y usarla
4. Decir la verdad
5. No alarmarse
6. Divertirse
7. Ser valiente
8. Ser curioso
9. Jugar más
10. Soñar siempre
11. Escuchar
12. Dar la réplica

Ja, ja, ja...Más adelante, Lista de lo que no hay que hacer: "No confiar en listas, supuestos gurús o libros de empresa". Me gusta la ironía que destilan los autores. Y blogs, ¿no?.

Llegamos a Beasain, localidad natal de uno de los personajes más influyentes de la historia de la tele. Cierro el libro. Páginas y más páginas subrayadas. Me ha gustado, aunque echo en falta un enfoque menos "americanizado" del Marketing. Me llama la atención la idea que en los dos últimos libros me ha parecido intuir: Es la guerra, el consumidor contra el Marketing. El cliente, el consumidor parte de que le van a engañar. ¿Será posible?. ¿Si?. Pues, entonces, lo siento, pero no se ha hecho Marketing. Hablemos de la frustración del cliente hacia las empresas, porque siente que durante mucho tiempo se le ha engañado. Y ahora tiene los medios para vengarse, para hacer efectiva la máxima del marketing: "El cliente es el rey". Por fin.

Y yo me pregunto: ¿Será posible que mientras pulso el botón verde "open" el reloj digital sobre mi cabeza marque las 14.02?. Joder, con la RENFE...

Vamos a contar historias "Los negocios son conversaciones" (y I)

El día es triste, lluvioso. Según camina hacia la estación de la RENFE recuerda que su aita, montañero que apunta desde hacia más de 25 años, todas y cada una de las salidas al monte, le dijo al semana pasada: "No recuerdo estar dos meses sin poder ir al monte. Vaya tiempo...".

- Billete ida y vuelta a Irun-le susurra al de la taquilla mientras saluda a una alumna colombiana de doctorado que espera para coger el autobús camino a Oñati.

Hace tiempo que desea leer "El Manifiesto Cluetrain", el mítico libro, antiguo ya, editado en 2001, y que todo el mundo dice es el punto de partida de lo que más y más gente empieza a llamar "Marketing 2.0". Además le ha salido gratis. Free economy. Ultimamente le da por ahí: "Funky Business" en la mesilla, y recién acabado el libro "Crossumer" de Victor Gil y Felipe Romero, uno de los mejores libros que ha leido últimamente sobre investigación de mercados. Great insights, que dirían los entendidos.

Ya antes de entrar en el tren empieza a ojearlo. Promete. El propio Tom Peters recomienda el libro desde la portada. 9.12. Puntualidad inglesa. Poca gente en el tren. Perfecto para empezar la lectura. Primera parte interesante, producción en masa, marketing en masa, comunicación en masa. "Bueno, algo parecido a lo que contamos los de Marketing sobre la evolución desde la Orientación Producto a la Orientación al Marketing", piensa.

"El soporte de los directivos debe venir en forma...-el ticket, ¿por favor?- de financiación y tener como fin facilitar el trabajo". -Gracias- contesta al revisor, mientras piensa que es justo lo que le viene oyendo a Lander, su decano, una y otra vez en los últimos tiempos. Tolosa. Buenos turrones, si, señor.

"Los mercados son conversaciones". Aquí está el quid de la cuestión. El capítulo lo firman Doc Searls y David Weinberger. Estos si que saben, se nota que han trabajado en el mundo del Marketing-piensa. Devora el libro, intentando encontrar la postura cómoda en el asiento y aislarse de los problemas vecinales con el tendedero de ropa de dos señoras que se incorporan al tren en Andoain. Empieza a vislumbrar una visión muy americana del Marketing. Marketing= publicidad, relaciones públicas, posicionamiento. Ni rastro del enfoque europeo/nórdico de lo que es el Marketing: Relaciones, redes, fidelización.

Donosti. El tren se queda cuasi-vacío. "La empresa convencional está en un estado constante de guerra contra el mercado y el departamento de Marketing ocupando la 1ª línea". Buff...Tom Peters desde la portada, "Y si lo que lee le cabrea...Habrá funcionado!". Este Tom, no trabaja en un departamento de Marketing, no...

Cada vez le queda más claro que el Manifiesto Cluetrain tiene muchos puntos en común con la corriente de Marketing Relacional. "Alguna de las conversaciones acabarán en una venta, pero no hay que dejarse engañar: La venta es simplemente el signo de admiración al final de la frase"- vociferan Searls y Weinberger. Dicho de otra forma, la venta es un suceso dentro de la relación con el cliente. Marketing de Relaciones, se dice a si mismo mientras recuerda que tiene que hablar con Juan Carlos Alcaide.

Arriba el tren a Irun. Ahora los autores hablan de estrategias push y estrategias pull. De pasar de lanzar mensajes para que alguien los recoja al usuario que navega buscando información. Publicidad frente a la palabra en la web. "...el hecho de que la página de uno salga entre los 10 primeros resultados obtenidosal usar un buscador principal es mucho más eficaz que comprar anuncios en las páginas web". Marketing de buscadores.

"...no olviden recoger sus pertenencias", dice una voz no humana. Mientras baja del tren y enfila el camino al campus de Bidasoa, se dispone a cerrar el libro cuando sus ojos se posan (además de en Telepizza y sus deliciosas pizzas) en una frase, página 173, "Vivimos en historias. Respiramos historias". Ya tiene la idea para el post. El primero de ellos.

TO BE CONTINUED...

Y se pregunta: Las señoras del tren ¿habrán resuelto de forma democrática su problemática con el tendedero vecinal?. ¿Habrán conversado y llegado a un acuerdo?. ¿Habrá sido la jefa de portal la que ha tomado cartas en el asunto y ejercido de "directivo convencional"?. ¿Habrán abierto un foro de discusión en la red y constituido la primera comunidad de vecinos 2.0?.

Marketing Relacional y Capital Relacional

En los últimos tiempos estoy intentando orientar mi futuro investigador en el ámbito del Marketing Relacional o el Marketing de Relaciones. Por un lado, por cuanto en el campo de Marketing se trata de un nuevo paradigma, que supera orientaciones anteriores más centradas en la venta como fin. En el marketing Relacional la venta (o transacción) no es más que un suceso dentro de la relación proveedor-cliente. Por otro lado, está la corriente 2.0 y las nuevas herramientas que permiten nuevas formas de relación proveedor-cliente y que suponen una oportunidad perfecta para aplicar los principios del Marketing Relacional.

El porque de la importancia de las relaciones (no sólo con los clientes) queda clara en este estudio de Booz Allen Hamilton y la Kellogg School of Management que bajo el título "Organizing for Success in the 21st century: The Relationship-Centric Organization" muestra las claves de porque algunas empresas tienen más éxito que otras. Aunque tiene algunos años (2001) señala ciertas claves que, por otra parte, Kotler ya apuntaba en su artículo publicado en el Journal Of Marketing "Marketing en the network economy" allá por 1999. Empresas, personas interconectadas, con relaciones en su más diversas variantes: one to one, many to many, one to many o many to one. Hacia la empresa relacional, por decirlo de alguna manera.

El objetivo de todas estas relaciones es mejorar el capital relacional, bien de la persona o de la organización, dependiendo de la perspectiva que adoptemos. El modelo INTELECT desarrollado por Euroforum señala algunos indicadores para evaluar el Capital Relacional de nuestra compañía.

1. Base de clientes relevantes
2. Lealtad de los clientes
3. Intensidad de la relación con el cliente
4. Satisfacción de los clientes
5. Procesos de servicio y aoyo al cliente
6. Cercanía al mercado
7. Notoriedad de marca
8. Reputación/nombre de la empresa
9. Alianzas estratégicas
10. Mejora de la base de datos

Parece una buena línea de investigacion la medición de dicho capital relacional y la forma en que las nuevas herramientas ayudan en su desarrollo. Os mantendremos informados.

Y yo me pregunto: ¿Me parece a mí o el capital relacional se centra, sobre todo, en las relaciones con los clientes?. ¿Y las relaciones con el resto de los agentes (proveedores, competidores, distribuidores, partners,etc)?

Industrial Marketing Trends Study

No suele ser fácil encontrar estudios sobre Marketing Industrial, y menos todavía sobre, marketing on-line en mercados industriales. Por ello me ha llamado la atención los resultados del "Industrial Marketing Trends Study"de Globalspec, Inc. He aquí alguno de los datos aportados por el estudio (realizado con 468 profesionales de ventas y marketing):

- Durante el último año ha aumentado el presupuesto en marketing on-line respecto del marketing off-line.

- Por término medio el 37% del presupuesto de marketing se destina programas on-line.

- 3 de las 4 fuentes principales para generar contactos son programas de Marketing on-line. Se espera un incremento de la inversión en la optimización de motores de búsqueda, (SEO) e-mail marketing y web sites. Por el contrario, los blogs y los podcast no parecen despegar.

- Los retos principales afrontados por los profesionales del Marketing industrial son por este orden: 1ºLa generación de contactos de calidad, 2º la escasez de los recursos dedicados a marketing y 3º la mejora del ROI de los programas de Marketing. Entre los retos mencionados, llaman la atención cuestiones como "la necesidad de llevar a mis clientes hasta mi sitio web" o "ser encontrado en Internet".

- A la hora de decidir a donde destinar el presupuesto de Marketing, prima la calidad del contacto frente a la cantidad de contactos realizados.

Independientemenete de la posible generalización de los resultados arriba mencionados (el estudio se ha hecho, creo, en Estados Unidos) los resultados muestran que, incluso, en ámbitos industriales el peso de los medios on-line va en aumento.

Y yo me pregunto (más bien constato): ¿Sera posible que Twitter me sirva como herramienta de investigación, incluso más que como herramienta de "microblogging"?.

Fuerza de ventas 2.0 y los medios sociales en las empresas

Uno de los ámbitos de Marketing en los que la aplicación de las herramientas sociales ha sido menos estudiado (hasta el momento) es el de su aplicación en la fuerza de ventas. Sin embargo, las razones por las que dichas herramientas debieran ser incorporadas por las empresas a su gestión de la red de ventas son muchas. Entre otras,

"Social Media tools - properly deployed - can help your sales representatives quickly access updated information and knowledge on products and service, gain deeper understanding of customer needs and what customers are thinking and saying".

Aberdeen Group ha realizado un interesante estudio sobre el tema. Algunas de las conclusiones:

- Las empresas Best in Class emplean las herramientas sociales en su gestión de la fuerza de ventas para 1. Ahorrar tiempo, 2. Mejorar productividad, 3. Obtener mayor conocimiento de clientes y 4. Obtener mayor conocimiento de los productos.

- El 59% de estas empresas consideran prioritario el uso de los medios sociales para mejorar la colaboración y la comunicación en el departamento comercial.

- No se trata de "vender herramientas sociales", sino de dar mejor respuesta a las preocupaciones de las empresas (y e stas son, sobre todo, el incremento de ingresos y la mejora de la productividad). ¿Herramientas sociales favoritas para conseguirlo?: Blogs internos (para los comerciales), wikis internos y etiquetación social.

Sin embargo, todavía existen importantes barreras a la implantación de estas herramientas en las organizaciones. A saber:

1. Falta de apoyo de la dirección, por lo que no hay ni dinero ni tiempo. Las herramientas sociales no pueden ser un tema del departamento de Marketing sino de toda la organización.

2. No hay casos de "éxito probado". Algunas de las preguntas que hacen los directivos son: ¿cómo sé que funcionará?. ¿Cómo me ayudarán estas herramientas a alcanzar mi target?.

En definitiva, se necesitan números, demostraciones basadas en euros de que la inversión merece la pena. Ni más ni menos que lo que se le piden al resto de actividades de Marketing, principal preocupación de los que nos movemos en este mundo. Otra cosa es que esto sea posible...

3. Falta de mejores prácticas: No hay reglas, no hay espejos donde mirarse. El uso de blogs, twitter, etc no está sujeto a reglas universalmente válidas...y eso genera miedo, dudas.

Y yo me pregunto: ¿Dejará de llover algún día en nuestra querida Euskadi (¿o Euskal Herria?)?.

Nuevas carreras, Ametsen Ekaitza y comunicación 2.0

El denominado proceso de Bolonia va a suponer para las universidades, entre otra muchas cosas, una mayor libertad en la definición y puesta en marcha de nuevas titulaciones. En nuestra Facultad hemos puesto en marcha un nuevo título, Graduado en Administración y Dirección de Empresas (digamos que una evolución del antiguo LADE) y estamos en proceso de definición y pendiente de aprobación de dos nuevos títulos. Uno de ellos es el de Grado en Liderazgo Emprendedor e Innovación. Como el propio nombre indica orientado al emprendizaje y la innovación, conceptos muy en boga, no cabe duda.

Dicho grado ha sido planificado y diseñado de acuerdo a la metodología de Team Academy, una experiencia educativa finlandesa muy exitosa y que fomenta el "learning by doing". La definición que, desde el equipo de trabajo, se ha hecho de la titulación resulta estimulante y, la verdad, dan ganas de inscribirse ya. No hay más que ver el perfil que se ha definido del futuro graduado:

Los graduados en Liderazgo Emprendedor e Innovación serán profesionales capacitados para
liderar de forma eficiente la creación de empresas y equipos autogestionados destacando su
capacidad como agentes de cambio en las empresas existentes y la generación y desarrollo de
nuevas empresas, preparados para trabajar en un mundo globalizado y multilingüe,
contribuyendo así al desarrollo de la sociedad del conocimiento cuya clave de competitividad
sea la innovación.

Además la metodología de aprendizaje poco o nada tiene que ver con las carreras al uso. Estancias en el extranjero, proyectos para clientes "reales", el alumno como protagonista son alguna de las características de la titulación. Ideas, por otra parte, que de alguna manera ya se han venido implementando en MU, a través del proyecto Mendeberri.

Y dadas las especiales características de la titulación, la comunicación también se está llevando de forma diferente, muy adaptada a las nuevas realidades. Jokin, alumno de la Facultad y participante en este proyecto, lo cuenta muy bien. Por de pronto, el 12 de Diciembre todo un evento en el edificio Tabacalera, bajo el nombre de Ametsen Ekaitza. Y el marketing viral, a tope. Pinta bien.

Y yo me pregunto, las campañas futuras de comunicación de la Facultad ¿irán por esta línea?.

Marketing 2.0 and customer communities in the social web

Nowadays building customer communities is one of the hot topics in marketing arena. Well, in fact, always it has been marketing´s job engage customers and try to become every customer a part of its network. But, probably, it´s now, and due to social technologies when this idea comes true.

I read a very interesting book about these issues, "Marketing to the social web", written by Larry Weber, which has a very interesting subtitle: How digital customer communities build your business.

This book has lots of ideas to build, strength and evaluate these communities, but above all, I liked the process he defines to create a community. This process is based on 7 steps:

Step 1. Observe and create a customer map

Marketing is about observation, listening to customers, so...Let´s do it. Which communities are around your business?. What they are talking about?. "No matter what your size, there are digital conversations about you". Create a customer map. Even employees can be customers. Customer communities are not limited to the the folks who buy from you.

2. Recruit community members

Identify those guys who will want (desire?) to talk with you and what about: About your products?. Your brand?. Experiences?. Of course, consider the product or service you have. Low-involvement products make harder the recruitment than if you have a high-involvement product or service (look at Obama´s example). So everything is about "recruiting people to the site in the first place and keeping them engaged once you get them there".

3. Evaluate Online conduit strategies

Which is your plan to reach your target audiences?. Check your marketing notes, and put it in practice. Afterwards, choose among the big four conduit strategies: Reputation aggregators, blogging, e-communities and social networks.

4. Engage communities in conversation

"Approach this step as if you were writing a marketing plan with the target audience of customers and potential customers in mind". Social marketing (and branding) is about the dialogue the company has with its customers and potential customers and it includes BOTH the conversations you have with your customers AND (this is important) the exchanges your customers have with one another.

"...Today, however, because of the Internet, you have to think of customers as transmitters of your brand conversation. They´re already having conversations with one another about your products, anyway (...). It´s up to you to ensure that your organization participates in that conversation...".

5. Measure the community involvement

Yes, community marketing is, also, about measuring. But, first, establish your marketing goals and, afterwards, define the metrics you´ll use (mainly, qualitative metrics). For example, share of voice.

6. Promote your community to the world

The author propose a real example with Gap, and focuses on the use of search enginees.

7. Improve the community benefits

Listen, talk and improve. Above all, "listen to your users and respond to them" and "be alert to new innovationsand test them againstthe value you want to provide".

You can find more ideas in the book, like how to use the four conduit strategies I mentioned or different examples on the steps I referred.

And I wonder, what about customers communities in btob marketing?. It seems that these ideas are being applied only (or mainly) in consumer marketing, with high-involvement products. Is that true?. What can we do?.

Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y II)

Retomo el post que deje a medio acabar (sobre las recomendaciones del profesor Jerry Wind para una nueva forma de abordar el marketing)...

2. De la gestión tradicional a la creación de redes: Los negocios actuales requieren una mayor conexión con los mercados, más allá de los límites de las organizaciones y las naciones. El marketing requiere de capacidades para crear y gestionar redes. Wind propone,

- Pasar de un enfoque de compañía a un enfoque de red. El directivo se debe cenytrar en optimizar la red, no sólo la empresa. La competencia se dará, sobre todo, entre redes. Algo, por ciertto, que mencionó Henry Chesbrough en la Business Global Conference, al hablar de modelos de negocio basados en open-innovation (Jokin hace un muy buen resumen de la conferencia en su bog).
- Buscar el equilibrio entre poder y empowerment: Las estructuras verticales actuales ofrecen control, pero las organizaciones en red necesitan que sus empleados, clientes y socios, tengan mayor capacidad de decisión, con sistemas de control diferentes. Redes lo suficientemente fuertes para que consigan resultados y suficientemente flexibles para poder reconfigurarse rápidamente.
- Equilibrio entre la especialización y la integración: Los modelos y estrategias de marketing se deben diseñar para un mundo organizado alrededor de amplias redes y no para un tipo de marketing controlado y organizado internamente.

3. Pasar del CRM (Customer Relationship Management) al CMR (Customer Managed Relationships): La diferencia está clara, pasar de gestionar las relaciones con clientes a permitir que los clientes gestionen sus relaciones contigo. El reto está en desarrollar herramientas que permitan al cliente co-crear, co-producir. co-vender, etc, etc. Claro, que desde el momento en que hablamos desde la empresa, estamos gestionando la relación, ¿no?. De otra forma, si, pero seguimos tratando de influir en como se relacionan con nosotros. Este concepto está muy cercano al concepto de Vendor Relationship Management (VRM) de Doc Searls.

4. Pasar de (no sé traducirlo, así que lo dejo en el original) "Company-branded products to Customer-branded solutions". La gestión de marca se verá afectada por cuanto, en muchos casos, el cliente demanda soluciones que son una combinación de productos y/o servicios.

5. Uso de métricas y analíticas para mejorar el rigos de la disciplina de marketing. Las medidas financieras son demasiado limitadas, tardías y orientadas al pasado. No miden, por ejemplo, activos intangibles como el valor de vida del cliente y, normalmente, se orientan a medir aquello que se puede medir, y no lo que realmente interesa de cara a los procesos de toma de decisiones.

En este sentido, en la revista Mckinsey Quaterly hay un interesante artículo respecto a la medición de las acciones de marketing on-line.

6. Adoptar la filosofía de la experimentación adaptativa y tratar de llegar a generalizaciones empíricas: La experimentación adaptativa es una filosofía que integra la investigación y la acción, enfoque especialmente válido en entornos de negocios cada vez más cambiantes. Las organizaciones deben, a partir de insights propios de la experimentación, tratar de generalizar los mismos de forma empírica, dando validez a la investigación. Dicho de otra forma, teoría, sí, pero en acción. Fuera la "parálisis por análisis".

7. Cuestionar (y modificar) modelos mentales: El autor remarca la necesidad de cambiar la forma de pensar acerca de las disciplinas de Marketing, considerando

- a los consumidores como individuos con mayor poder (en este sentido muy recomendable el libro de Victor Gil, Crossumer), desarrollando nuevas formas de entender su comportamiento y adaptar, consecuentemente, el comportamiento de la empresa a él.
- nuevas estrategias publicitarias (basadas en el mundo on-line),
- iniciativas innovadoras en políticas de precios,
- nuevas definiciones de negocio, con la idea de "pasar de ser un proveedor de servicio" a "facilitar que el usuario se autoabastezca",
- la ruptura de los límites tradicionales entre la empresa y el cliente

De la lección inaugural y el marketing 2.0

Son varios los compañeros (Urko, Lander, Joxe, AZK) que se han hecho eco de la lección inaugural impartida por mi amigo (y colega), David. Poco voy a decir de David, a quien considero una mente privilegiada, en general, y mi gurú personal en estos temas de 2.0...,en particular . La charla brillante, estimulante, amena. Y honesta, empezando con un "cuidado con lo 2.0.", lo cuál es digno de agradecer cuando proviene de alguien que "vive" de ello.

Pero, claro, cada uno va a lo suyo y según iba escuchando la lección, trataba de adaptar las ideas que nos transmitía David al ámbito del Marketing. Veamos,

1. David venía a decir que cuando hablamos de la web 2.0. podemos pensar en el símil del iceberg. La parte visible es la tecnología (blogs, wikis, etc, etc), pero lo realmente importante es lo que no se ve y sustenta dicho iceberg: Los valores 2.0 (participación, transparencia, colaboración, etc, etc).

Si no existe una filosofía de marketing en la empresa (cercanía al cliente, énfasis en fortalecer la relación con el cliente, incentivar al cliente para que nos ayude a definir nuestro producto o servicio, etc.,) no podemos pensar que con abrir un blog estaremos haciendo Marketing 2.0.

2. Lo que diferencia la web 1.0 de la 2.0., es que en la segunda prima la participación. La web 1.0 o tradicional es aquella en la que las empresas vuelcan información creada por ellas mismas. La web 2.0.es proactiva.

Siguiendo este simil, el marketing 1.0. sería aquel en el que la empresa analiza el mercado, identifica segmentos objetivos, define campañas de comunicación y lanza mensajes. El marketing 2.0., sin embargo, busca la participación del cliente, en la elaboración de los mensajes o en la creación de productos, por ejemplo.

3. David dice: "... (el) concepto que debería ser central para la empresa 2.0: la conversación". Resalta la idea formulada por Doc Searls y David Weinberger de que "los mercados son conversaciones".

Efectivamente el marketing 2.0 gira en torno a las conversaciones, pero, no sólo conversaciones uno a uno (recordemos el marketing one to one), sino que va más allá. Un análisis de la literatura en Relationship Marketing o CRM nos muestra como el foco se centra en las conversaciones que mantiene la empresa con el cliente de forma individualizada. Pero, el marketing 2.0. enfatiza , además de la relación one to one, la importancia de la conversaciones many to many, generadoras de comunidades en las que el individuo se siente partícipe.

Además estás conversaciones se están produciendo. No hay más que entrar en Ciao o Yahoo.

4. David habla de otro aspecto capital. Escuchar. Para conversar hay que saber escuchar.

Aplicado al ámbito del Marketing, o más bien, a la investigación podemos pensar en una investigación 1.0. orientada a la realización de preguntas y una investigación 2.0. que enfatiza la labor observadora (o de escucha) del comportamiento de los clientes en este mundo.

5. "Estamos en la era de la economía de las multitudes inteligentes. (...) esta nueva economía se fundamenta en que el conocimiento llamado propietario o cerrado genera vacío y quienes no lo compartan se encontrarán cada vez más aislados, superados por las comunidades que comparten y actualizan para generar valor".

Aplicado al marketing, podríamos pensar en un marketing 1.0., donde es la empresa la que a partir de la identificación de las necesidades de los clientes desarrolla nuevos productos y servicios. El marketing 2.0. incorpora multitudes inteligentes, llámese clientes, provedores, empleados, asesores o competidores, para diseñar dicho producto o servicio.

6. "La empresa 2.0. no comunica lo que hace, comunica haciendo"

El marketing 1.0. analiza el perfil del público objetivo, diseña el mensaje y lo lanza, siempre en tono positivo, claro. El marketing 2.0. comunica haciendo, la empresa no pretende demostrar que es perfecta (¿y quién lo es?), "soy como soy", transparente, "auténtica" (enlaza con el concepto de autenticidad pregonada por Gilmore y Pine). De esta forma, mostrándose como es, sin maquillaje, la empresa espera ganarse la confianza del cliente. Al fin y al cabo, ¿de quién nos fiamos?. ¿De lo que me dicen en un catálogo o web corporativa o de lo que me cuenta alguien como yo sobre la base de la experiencia propia?

Y yo me pregunto: ¿Cómo podemos dar al módulo de Marketing de nuestro MBA un toque 2.0.?

Un plan para inventar el marketing que necesitamos hoy en día (y I)

En el número de verano 2008 de la Sloan Management Review han publicado un interesante artículo sobre el marketing y la forma en que deberían abordarlo las organizaciones actuales. El texto es extenso y, por tanto, lo voy a ir desgranando un más de un post.

El autor es Yoram (Jerry) Wind, profesor de la Wharton School (Universidad de Pensylvannia), que cuenta con uno de los más prestigiosos departamentos de marketing del mundo. Rescato alguna de sus ideas:

- El consumidor actual exige customization ("hazlo mío"), comunidades ("déjame ser parte de ello"), múltiples canales de contacto ("déjame llamar, clickar o visitarte"), valor ("dame más por mi dinero") y capacidad de elección ("dame herramientas de búsqueda y decisión"). Este cambio en las relaciones entre los consumidores y las empresas es el cambio más importante en la historia del marketing, incluso superior al paso de la orientación de producto a la orientación al mercado.

- La relación entre los académicos y la empresa se ve afectada por la dicotomía entre rigor y relevancia. El académico busca el rigor científico, dejando en muchas ocasiones de lado la relevancia y aplicación práctica de los resultados obtenidos. El mundo de la empresa busca hallazgos relevantes para su práctica diaria, "descuidando" el rigor de los hallazgos. Lógicamente no es esta una situación deseable.

Hacer investigaciones rigurosas y, al mismo tiempo, relevantes y de aplicación real requiere de una nueva forma de entender el campo del marketing. Wind propone 7 estrategias:

1. Evitar los silos entre disciplinas
2. Pasar de una gestión tradicional a una gestión en red
3. Cambiar el foco del CRM al CMR
4. Pasar de los "company-branded products" a "customer-branded solutions"
5. Usar las analíticas y las métricas como factor de unión
6. Adoptar la filosofía experimental adaptativa en todas las actividades para a partir de ella llegar a generalizaciones empíricas
7. Retar (y cambiar) nuestros modelos mentales

Estrategia 1: Evitar los silos entre disciplinas

La separación entre funciones es un problema para el ejercicio del marketing. I+D, operaciones y marketing deberían ser disciplinas muy cercanas para poder mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos. Asimismo finanzas y marketing son muchas veces campos separados, cuando no opuestos, cuando la medición del retorno sobre la inversión o la medición del capital de marca son métricas fundamentales para mejorar las inversiones realizadas. La relevancia del marketing disminuye a medida que se aleja de otras disciplinas.

Incluso las funciones de ventas y marketing suelen estar separadas o, incluso, las funciones de atención al cliente y marketing. He aquí el extracto de un mail que me envío una amiga, responsable de atención al cliente en una empresa de telecomunicaciones al leer alguno de mis post:

"Quizá leyendo esto pueda llegar a entender mejor algunas cosas que, a priori, me fastdian bastante en mi trabajo y que siempre he pensado que eran tonterías...También puede que me acerque un poco a la gente de Marketing, porque aqui en Atención al Cliente tenemos una guerra abierta contra ellos. Ya sabes, van de señoritos, sacando publicidad, tarifas y otras cosas de las que no nos enteramos con suficiente antelación porque como no cuentan con nosotros, hacen las cosas sin pensar realmente en el cliente, en el de verdad, no en el que se imaginan, sino el que nosotros tenemos al otro lado todo el día. Y luego son los que más cobran, a los que se llevan de convención a todo tren y nosotros aqui, como el cubo de la basura...".

Otros silos a superar son los que existen entre:

- La compañia y el consumidor. En la medida en que este último se convierte en coproductor, coinventor y covendedor dichas barreras deben desaparecer. El consumidor puede (y debe) desarrollar y diseminar los mensajes de marketing de forma proactiva.

- La aproximación comportamental y cuantitativa: Cada vez más parece existir una división entre los paradigmas cuantitativos y comportamentales. Matemáticos y estadísticos frente a sociologos, antropólogos o sicólogos. Idealmente ambos enfoques deberían converger.

- Académicos versus prácticos: Los investigadores y los usuarios de los resultados de dichas investigaciones parecen estar en mundos separados. Una colaboración sincera entre academia y empresa es la mejor forma de que los primeros puedan centrarse en las cuestiones realmente importantes, generando respuestas rigurosas y empíricamente testadas. Nuestra iniciativa del Instituto de Marketing Industrial pretende ser un pequeño paso en este sentido.

- Marketing versus otras disciplinas: No sólamente existen divergencias con otras funciones dentro de la empresa, sino incluso, con otra áreas científicas. Cada vez más, disciplinas como la neurociencia o la informática tienen una importancia capital en la investigación en marketing.

- Diferencias geográficas: El marketing sigue centrado en los Estados Unidos y demás paises avanzados, pero nuevas prácticas de marketing necesitan ser desarrolladas en otras partes del mundo.

El profesor Wind tiene un interesante podcast en la web "WE are smarter than Me", cuyo título es indicativo de por donde van los tiros.

Y yo me pregunto: ¿A que Jerry Wind tampoco tiene blog?.

¿Es el ámbito comercial atractivo para los futuros profesionales?

Hoy nuestros alumnos de quinto curso de LADE, en su especialidad comercial, han tenido la oportunidad de escuchar a German Lorenzo, responsable del área china e india del GRUPO MONDRAGON. Dentro de la asignatura "Marketing Internacional" que coordina Fermín Garmendia, director general de LKS y profesor de la Facultad, Germán ha explicado a l@s alumn@s las particularidades de dichos mercados, así como las estrategias a seguir para poder competir en ellos. No es necesario incidir en la importancia que tanto China como la India juegan (y jugarán) en el panorama económico mundial.

Tras la clase he tenido la oportunidad de conversar con él. Germán acostumbra a visitar una vez al año alguna de las escuelas de negocio más importantes del mundo, por lo que su conocimiento del mundo académico (además del profesional) le permite hablar con conocimiento de causa. Lo primero que me ha dicho es que la clase le ha parecido de mucho nivel, de hecho me ha confesado que tienen un par de alumnos nuestros en su departamento esperando a que acaben la carrera para darles la oportunidad de trabajar en estos mercados. Alegra saber que nuestros alumnos están bien valorados y que tienen oportunidaes atractivas de desarrollo profesional.

Sin embargo, gran parte del tiempo lo hemos pasado hablando de un tema que nos preocupa: La falta de atractivo de la especialidad comercial para los alumnos. Germán opina que nuestras empresas necesitan comerciales como el comer, o más bien, personas con habilidades comerciales. Siendo la labor comercial una de las más demandas por las empresas, nos encontramos con dificultades para que los alumnos elijan esta especialidad, frente a las de finanzas u organización. Además de cuestiones internas (no hacer las clases atractivas o utilizar metodologías menos novedosas, por ejemplo) creo que la percepción que el mercado (y por tanto, nuestros alumnos) tienen del trabajo de Marketing/comercial es equivocada:

Para muchos de ellos ser comercial es, VENDER, a puro huevo. Se imaginan vendiendo seguros, puerta a puerta. Y, claro, eso es muy duro.

Para otros, estudiar MARKETING supone trabajar en departamentos de Marketing de Coca Cola, y claro eso aquí no hay. Así que mejor a otra cosa...

En el fondo subyace un desconocimiento importante de la labor del comercial. Así es curioso que muchos acaban haciendo la especialidad de finanzas, pensando en trabajar en bancos, cuando lo primero que te dice la gente de KUTXA, Caja Laboral etc, etc es que nececitan personas con perfil COMERCIAL, no ADMINISTRATIVOS.

Mucho me temo que en un futuro, no demasiado lejano, estos alumnos que salen sin un perfil comercial, tendrán que volver a pasar por nuestras aula para formarse en técnicas de venta, prospecciones de mercado, gestión de marca o elaboración de planes comerciales, por ejemplo.

Para acabar Germán me ha contado que necesita profundizar en el Marketing Industrial, un ámbito muy poco desarrollado en neustro entorno. Me ha alegrado oirle decir eso porque uno de nuestros proyectos estrella para este año es la puesta en marcha de una comunidad de Marketing Industrial, donde profesionales y académicos intercambiemos conocimiento en torno a este campo. Tendréis noticias de ello.

Y yo me pregunto: ¿seremos capaces de generar una comunidad de profesionales, gente de empresa, que reflexione según los parámetros 2.0 sobre Marketing Industrial?. ¿Seremos capaces de escribir un libro Marketing Industrial en el entorno cooperativo, con casos prácticos de nuestras empresas?

Congreso Nacional de Marketing y Ventas

El miércoles pasado, Amaia, Izaskun (profesoras del departamento de Marketing de la Facultad) y un servidor estuvimos en el Congreso Nacional de Marketing, celebrado en el Palacio Euskalduna en Bilbao.

En realidad, más que un congreso, es una feria complementada con ponencias donde se abordan temas de actualidad en el ámbito de Marketing. En esta edición, la primera a la que asisto, sinceramente, no encontré ideas especialmente novedosas, aunque sí me sirvió para constatar ciertas tendencias en este ámbito. El congreso giró en torno a dos conceptos clave: Branding o gestión de marca y consumidor 2.0, es decir, marketing 2.0. Según Trevor Howard, VP de Global Brand de Nike, "estamos en el negocio de conectarnos con los consumidores". Toma marketing 2.0...Temas sobre los que ya hemos hablado por aquí, no parece que vamos por mal camino...

Algunas ideas de la jornada:

1. Curioso: Uno de los ponentes no hacía más que repetir la idea "no interrumpir", "el nuevo consumidor tiene el poder", etc, etc pero acabo su intervención hablando de como las Bases de Datos permiten hacer un marketing proactivo, buscar al cliente y lanzarse a por él, especialmente en épocas de crisis. Viva el "permission marketing"!!!

2. "El mercado se diferencia entre las operaciones transaccionales (donde el precio, la agilidad en el servicio, etc, etc son claves) y las operaciones relacionales (basadas en el valor añadido aportado)". ¿qué tipo de operaciones realiza tu empresa? ¿es tu estrategia transaccional o relacional? ¿clientes de corte transaccional o relacional?

3. Hablando de la nueva publicidad...

- La publicidad es participación (ejemplo, campaña "ING--Fernando Alonso busca aficionado Profesional".
- La viralidad no es una moda (ejemplo, Mahou y Real Madrid). Y mira que me jode poner el ejemplo, que soy culé...:-)
- Hacer de la publicidad algo real (ejemplo, Campaña Gipsy Cab projet de Volkswagen)
- Necesitamos un plan, no una campaña (Ejemplo, campaña Atrapalo en Cuatro).

4. Respecto al consumidor 2.0 varias perlas...

"Hoy día la fuente de poder no es el dinero en manos de pocos, sino la información en manos de muchos" (John Naisbitt, economista).
"Hay que dejar de interrumpir en lo que interesa y pasar a formar parte de lo que interesa"
" Las marcas ya están en Internet, los anunciantes deben decidir si particpan en la conversación o no"

5. Sin duda la estrella de la jornada fue...APPLE. Si en todo el día no se mencionó a esta marca más de 15 veces como ejemplo de estrategia de Marketing a seguir, no se mencionó, ninguna.

Y yo me pregunto: ¿Cómo puede un ponente hacer que todos dios recuerde su ponencia y con un poco de suerte hasta su agencia?. Regalando un jamón a cada uno de los asistentes...Toma ya!!!. Bueno, sortearon un jamón y para el resto un paquetito con unas lonchas de jamón, le apetece a alguien?.

Conocimiento del cliente y encuestas

Chris Bucholtz escribe en su blog acerca del papel jugado por las encuestas a clientes dentro de la estrategia CRM, y trae a colación uno de los comentarios realizados por Edward Thompson, vicepresidente de Gartner, en en el CRM Summit organizado por dicha compañía.

"(...) customer surveys are perhaps the most mismanaged aspect of CRM in its current incarnation. Many large companies, said Thompson, are over-surveying, using 50 to even 200 feedback systems. Sadly, few use the insight they collect – less than 10 percent".

Creo que lo que Thompson apunta ocurre, también, en nuestro entorno, una obsesión por disponer del mayor número de indicadores posible, que, o bien, requieren de información que no es posible conseguir o que, directamente, no se utilizan para las tomas de decisiones. Si a ésto le unimos la baja tasa de respuestas que las encuestas a clientes suelen tener nos encontramos con serios problemas para quienes defendemos la necesidad de la investigación.

Uno de los problemas, creo yo, es la excesiva confianza que tenemos en las encuestas como única forma de conocer al cliente. Pareciera que conocer al cliente o estar orientado al cliente implica ,única y exclusivamente, pasar encuestas. Además, tenemos las EFQM, que obligan a obtener indicadores que en muchos de los de los casos requieren de encuestas. En estos casos la consecución del indicador es el objetivo, no el conocimiento del cliente.

Al respecto se me ocurren vanrias reflexiones,

1. Es fundamental conocer lo que queremos saber de los clientes y priorizar. En un mundo ideal todos dispondríamos de toda la información posible, pero dado que eso no es así, ¿qué queremos saber de nuestros clientes que nos vaya a ayudar en las decisiones empresariales a tomar?. En cierta ocasión oí a un consultor decir que "todo dato se puede conseguir, siempre y cuando estés dispuesto a pagar". Y como nuestros presupuestos son limitados la priorización es fundamental.

Al hilo de esta reflexión, recuerdo en un Master con ejecutivos como dos de ellos me contaban sus experiencias, totalmente contrarias con la investigación de mercados. Hablábamos de la satisfacción del cliente y de como medirla. Uno de ellos me contaba que pasaban todos los años una encuesta de satisfacción entre sus clientes. Baterías de items y elevadas tasas de respuesta. Perfecto. El otro, de una empresa de automoción, me contaba que era desesperante. Mandaban y mandaban encuestas, insistían para que contestasen, y nada, no conseguían respuestas. Envidiaba la situación de la empresa anterior. Tras varios minutos de charla llegamos a la conclusión que, en su caso, la calidad no venía marcada por lo que decía el cliente, sino por los indicadores de piezas defectuosas entregadas al cliente. Por tanto, ¿por qué fustigarse con las bajas tasas de respuesta?. El objetivo era evaluar el nivel de calidad del servicio, no recibir encuestas. Creo que se fue más tranquilo...

Respecto a lo que hay que saber, Germán comentaba en uno de sus post el concepto de Net Promoter Score, basado en un concepto desarrollado por Fred Reicheld y que considera el nivel de recomendación a conocidos como un indicador clave a conocer por parte de todo negocio.

2. El feedback de los clientes a través de las encuestas es un paso más dentro del proceso "Conocer/entender al cliente". Juan Carlos Alcaide suele insistir mucho en la idea de "estar/hablar" con los clientes. Las encuestas no deben ser ni la única ni la principal fuente de información acerca de los clientes. Quizás debiéramos hablar más de conversaciones y menos de encuestas, como bien comenta German.

3. El feedback del cliente es importante, pero no debemos olvidar que es el directivo el que toma las decisiones. Tal y como señala Thompson,

"Even in a customer-centric world, businesses have a responsibility to mesh customer needs and demands with their own knowledge, imagination and innovation to create products and services that fulfill customer needs in new ways that surprise and delight them".

Dirigir una empresa basándose en lo que dice el cliente es como conducir mirando sólo el espejo retrovisor. Sabemos lo que ha pasado, pero ¿y lo que pasará en el futuro?. ¿Alguno de nosotros sabe cómo será el móvil dentro de 15 años (si es que existe el concepto como tal)?. Nuevamente recurro a Juan Carlos Alcaide cuando dice que "hay que dirigir el mercado, no ser dirigido por él". El propio Henry Ford lo expresó con meridiana claridad cuando dijo que "si hubiera preguntado al cliente lo que quería, éste me hubiera dicho que un caballo más rápido". Por tanto, la opinión del cliente siendo importante debe ayudar a estimular la capacidad de innovación de la gente de la organización.

4. En cuanto a los diseños de los cuestionarios, son muchos los libros que abordan este tema. Uno de los grandes problemas que me encuentro con mis alumnos, tanto de grado como de master o, incluso, de doctorado es que consideran la labor de diseño del cuestionario como muy sencilla. "Bahh, total, ¿es escribir una pregunta, no?". Es fácil, de hecho hacemos todos los días preguntas, y damos respuestas. Pero, claro, esto no es una charla con un amigo. Pensemos que el cliente no va a hacer ningún esfuerzo por entender lo que le preguntamos. Por tanto, hay que pensar muy bien lo que queremos conocer. Consejos como "no dar por supuesto nada", "no preguntar todo lo que se me ocurre", "combinar métodos" o "hacer una prueba previa" son dignos de tener en cuenta, entre otros.

5. Y, por último, ¿pueden las nuevas tecnologías ayudarnos a mejorar el conocimiento del cliente?. Sinceramente, creo que sí. Supongo que de múltiples formas, pero así, a bote pronto, se me ocurren dos. Una, la apuntada por Ramón Ollé, empleando las redes sociales, tipo Facebook, por ejemplo, para lanzar preguntas en un tono lúdico en el que el consumidor ni siquiera es consciente de que está contestando a una encuesta.

Dos, "listening is the future" dicen los precursores del concepto Research 2.0. Si nuestro cliente está blogueando, subiendo vídeos, participando en redes, expresando opiniones en otros blogs, etc, etc quizás no necesitemos preguntar, basta con escuchar lo que dice y a quién lo dice.

Y yo me pregunto, ¿qué interpretación debemos hacer de que nuestro colectivo interno, en la facultad, "pase" de rellenar las encuestas de clima laboral?. ¿Qué información necesitamos,?, ¿Podemos obtenerla a través de otros medios?.

¿Marketing 2.0? o el cliente conectado

Como bien sabéis seguimos trabajando en el mundo del marketing, tratando de indagar lo que el movimiento 2.0 puede aportar a esta disciplina. A priori, mucho. Y no me refiero sólo al uso de blogs como herramienta de comunicación, los vídeos en youtube para hacer publicidad o la participación en redes sociales con el objetivo de captar clientes o talento.

Si hablamos de Marketing como una forma de entender la relación con el cliente basada en la confianza y el compromiso mutuo, las nuevas herramientas pueden jugar un papel clave. Precisamente acaba de llegar a mis manos el libro "Social Networks and Marketing", publicado por el Marketing Science Institute, uno de los primeros intentos "serios" (en tanto que académico) de abordar el mundo de las redes sociales y su influencia en el ejercicio del Marketing. Los autores son Christophe Van den Bulte (Pensylvannia State) y Stefan Wuyts (Tilburg University). El libro requiere de una lectura reposada, muy en la línea de toda publicación científica. Mucha bibliografía y, por tanto, hilos de donde seguir tirando. Libro que se publica en respuesta a una de las principales líneas de interés investigador para la comunidad de Marketing: El cliente conectado.

A la hora de justificar la importancia de las redes sociales en el marketing los autores dicen (copio literalmente):

"Social networks are everywhere in the marketer´s world. Consumers share information about products. Some brand aficionados even band together in vibrant brand communities. Product managers mobilize the suport of multiple colleagues scattered through the corporation to develop and launch new products. Communication managers know that word-of-mouth can give a wonderful boost to their campaigns´s ROI. Salespeople appreciate the vaue of the opinion leaders in their territory or vertical segment. Business development managers and entrepreneurs know that the most novel ideas tend to come through references outside their regular set of contacts. At the corporate level, executives keen to keep their firm efficient yet nimble learn to view their organizations as constellations of people, technology, and hard assets".

Me ha llamado la atención el capítulo dedicado a las relaciones ENTRE los clientes. Los propios autores vienen a señalar algo que he hablado varias veces con David. El Marketing Relacional ha incidido mucho en las relaciones desde una perpectiva diádica, es decir, relaciones uno a uno, comprador-vendedor. El marketing 2.0. incide, además, en las relaciones en contextos de red, many to many. Por supuesto hay que trabajar las relaciones intraorganizacionales, interorgnizacionales pero, también, las relaciones entre tus propios clientes.

Siguiendo esta línea 2.0. otro de mis autores favoritos, Paul Greenberg, nos hace un gran favor (propio del mundo 2.0.) haciendo accesible su presentación "¿What the hell is CRM 2.0.?". Paul es uno de los "opinion leaders" en el mundo CRM, por lo que merece la pena escuchar lo que dice. And what does he say?. In his keynote he speaks about:

1. Social customers.

- Customers who trust in people like me.
- Cross-Generation (content-driven, connected, creative, collaborative, contextual, communicative).

2. From CRM 1.0. to CRM 2.0.

"CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It´s the company´s response to the customer´s ownership of the conversation".

CRM 2.0 terminology includes concepts like enterprise 2.0., customer managed experiences, social networks and user communities, wikis, podcast, user generated content, customer ecosystem, customer advocacy, transparency, authenticity, personalization, and so on.

3. New business models where

"The users and producers are engaged in the co-creation of value --they become collaborators".
"The producer is not just the publisher/manufacturer but operates as an aggregator for the user´s creative activity".

4. New marketing model, based on

- Cluetrain manifesto
- "Because the model is built on trust, the reputation, and not the message, becomes the brand".
- "Marketing becomes the center point for engagement of the customer".

"Authenticity and and trust is what matters-more than even the consistency of the message".

5. Tools, focused on Communities.

"The 360º view of the customer is no longer the holy grall. It´s a prerequisite. The new holy grall: A company LIKE me".

Y yo me pregunto: Las comunidades de clientes son muy interesantes, pero ¿y en el mundo industrial?. ¿También?.

Ya semos aquí...

Tras un prolongado paréntesis vacacional, esta semana hemos vuelto a la Facultad. Curso nuevo, año nuevo, para nosotros. En el plano personal cierta incertidumbre cara al futuro, fruto de los proyectos que queremos abordar en la universidad, y que afectaran a lo que vaya a hacer. Interesantes y atractivos todos ellos.

Tal y como han hecho mis "colegas" blogueros (David, Aitor, Lander o Juanjo) iniciemos el año "blogger" con algo sencillo, contando como me han ido las vacaciones. Sinceramente, hacía años, muchos años que no vagueaba tanto (al menos en el plano profesional, el personal ha sido otro cantar). He rememorado aquellos tiempos de la tierna juventud donde la máxima preocupación estribaba en saber si iba a hacer bueno o no para ir a la playa, el sabor del polo de MIKO que me iba a comer o el calendario de fiestas.

Relax del bueno en el crucero que hemos hecho por el Mar Egeo, dos amigos (Juanjo, Oru) y yo. Zarpamos de Atenas y una semana después arribamos en Estambul. Precioso el viaje y la experiencia. La cuento aquí. Confieso que nunca me había motivado un viaje en barco, por eso de los mareos, cierta sensación de ¿qué se puede hacer todo el día en un barco?. A toro pasado, lo único que puedo decir es que ya estoy pensando en el siguiente. A los aitas también ya les he recomendado que vayan en cuanto puedan. Razón tenias Juanjo (Sampedro, en este caso)!!.

El viaje se resume en mucho relax, mucha relación social, mucho calor y una promesa: Volver a Estambul. Ese atardecer atracado enfrente de Santa Sofía, Mezquita Azul y Topkapi sno tiene precio...para todo lo demás... A la vuelta visita a mi catedral particular (al Nou Camp) para ver el Barcelona-Wisla de la Champions. 4-0 y buenas sensaciones (veremos en que se traducen...). Animo Pep!!.

El resto del mes en Zumárraga. Escapadas playeras para mantener el moreno. Visitas capitalinas a Mari Jaia y Semana Grande. Mucho footing. Pendiente del aita y su salud. Colgado del móvil, escribiendo otra tesis, en este caso, en forma de sms.

Lecturas, pocas. Nada original, "El juego del angel" de Ruiz Zafón (deliciosas las conversaciones entre el protagonista y su ayudante). Y uno que me ha superado, "Jesus" de Pagola. Mucho tomate. Lo dejare para mejor ocasión.

Lo dicho, un verano intenso (en lo personal) que ¿quién sabe? puede lo recuerde toda mi vida. Y ahora, a retomar el mundo del CRM, el Marketing y lo 2.0. David, espero con ganas tu lección inaugural.

Y yo me pregunto: ¿Qué hacia ahora hace un año, allá por Atlanta?. Pasar calor, seguro!!. Como pasa el tiempo...

Sigo vivo...

Dos meses. Eso es lo que me ha costado volver a escribir en este blog. Han sido tiempos difíciles, fin de curso en la Uni, plan estratégico, planes de gestión, planificación de actividades para el próximo año, y porque no decirlo, una cierta (o una mucha) sensación de hastío, hartazgo. Conclusión: A tomar viento los consejos sobre como escribir un blog (especialmente ese de escribir todos los días, o casi...).

Pero no me doy por vencido. Seguiré posteando. Es curioso observar las estadísticas de este blog en Statcounter. Dos meses en silencio y el volumen de visitas se mantiene, más o menos, constante. Lo mismo ocurre en mi otro blog, más personal, por decirlo de alguna manera. El hecho de tenerlo abierto hace que poco a poco, con cuentagotas, la gente lo consulte.

Por cierto, este domingo me voy a hacer un pequeño crucero por el Mar Egeo con unos amigos. No pintan bien las cosas, incendios en Rodas y asesinatos en Estambul. Y ya que navegamos por tierras o mares "homéricos" solo nos falta una tormenta tipo la que azotó a Ulises y su tripulación volviendo a Itaca. Eolo no lo permita.

Os mantendré informados.

Y yo me pregunto: ¿será cierto todo lo que veíamos en aquella "mítica" serie "Vacaciones en el Mar"?

My opinion about "Branding aqui y ahora 2008" by Leslie de Chernatony

Finishing with my posts about 2008 Branding Conference, I asked to our main speaker, Leslie de Chernatony, to write a brief post about his thoughts after being with us.

Ladies and gentlemen, Mr. De Chernatony:

I had the pleasure of meeting Amaia Aizpuru and Mikel Mesonero on 14 and 15 May 2008. The first thing that struck me was their kindness, sincere hospitality and intellectual interest in the topic of brands. It was a fascinating time since after giving an interview in Bilbao we had a most interesting discussion in the car about the Mondragon Cooperative Corporation and branding. I was treated to a visit to the MCC Headquarters where there was a fascinating video presentation followed by a really insightful explanation by a senior person at MCC. It was so interesting to start to learn more about a structure where values based commercial behaviour is engrained in a successful economic and social organisation. "Humanity at work" so correctly summarises the essence of this living brand.

Having been treated to an intellectual pleasure I then enjoyed a wonderful drive through the beauty of the Basque countryside to San Sebastian. The sight of the sun getting lower over the sea at San Sebastian really was a beautiful sight. I learnt even more about Mondragon University and the extremely efficiently organised conference at a thoroughly enjoyable dinner with the Vice Chancellor, the Dean, Mikel, Amaia, Juanjo Brizuela and the lady leading the administrative organisation of the conference. The Basque dinner was superb and the conversation fascinating.

The simultaneously translated conference had great speakers and I am sorry that I had to leave at 13.00 but had to catch a flight and was kindly driven back to the airport by Mikel. I had the pleasure of listening to Aingeru Gabina explaining with a stunning presentation the evolution of the Converse brand and the way it kept in tune with social changes.


My memories of this short stay are nothing but great respect for the team at Mondragon University, the MCC and the warmth and friendship extended to me. The annual conference they run on branding is first class, attracted great speakers and a large number of really interested delegates. The conference was excellently organised and it was superb to see such forward thinking presenters happy to share their knowledge of brands. Given the economic and social importance of brands it is clear that this geographical area is working hard to be at the front of advancing practical knowledge about brand management. My travels in the short time enabled me to appreciate the beauty of the Basque countryside, which is a gem.

Leslie de Chernatony
Professor of Brand Marketing
Birmingham University Business School

Thanks to you, Leslie, for your speech and all the insights you gave us about branding, marketing and another interesting topics. We really hope keeping in touch in the future,

Crónica twitter de la jornada de Branding (y II) by Juanjo Brizuela

Me permito pasar de la categoría de comentario a post la crónica Twitter de Juanjo sobre la jornada de Branding. Thanks to you, Juanjo y a toda vuestra gente. A pensar en la IV edición.

MIÉRCOLES 14 DE MAYO:

- 10:00: Me llaman de la facultad diciéndome que Leslie ha perdido el enlace… empezamos bien los previos
- 11:00: ¿tenemos todo preparado? ¿los regalos? ¿toda la comunicación? Parece que sí
- 11:05: aprovecho a dejar asuntos del trabajo cerrados, porque estaré casi 3 días "ausente"
- 14:00: como con mis compañeros. Repasamos proyectos y me preguntan: "¿cómo estás?" y respondo: "como los dos años anteriores, nervioso e inquieto"
- 17:00: Me despido de la gente de la oficina y voy a MCC a "unirme" a Mikel, Amaia y Leslie. Llegamos al mismo tiempo, a las 17:30. Leslie es como aparece en las fotos. Glups, mi inglés isn't well.
- 17:45: qué bien queda la nueva imagen de Mondragon. Parece otra cosa. El concepto "Humanity at work" es tremendamente potente, pero en euskera y castellano pierden fuerza y quizá no recoja tanto la identidad. Aun así, cada vez que lo veo me gusta más. Parece mentira que sea desconocida en el resto del mundo. Queda trabajo por hacer.
- 19:30: Otalora es un lugar precioso… para pensar, reflexionar y hablar. Me pregunto cuántas decisiones se han podido tomar en ese lugar.
- 19:50: Camino a Donosti. Conversación interesante con Leslie y con Amaia (de traductora) en el coche. Realmente Leslie sabe muchísimo. Sorprende su visión de su Universidad.
- 21:40: Empezamos la cena. Sigue siendo realidad este proyecto. Y me alegra el compromiso de la Universidad en él: el rector, el decano, Susana, Mikel, Amaia y un servidor junto a una eminencia del branding. Me pellizco para comprobar si es verdad… y me hago daño. Cena "delicious"…
- 01:30: Acompañamos a Leslie al hotel. Noche fantástica. Es un gran tipo, coincidimos. Tengo que recogerle a las 08:30 en el hotel. Me sorprende la "paliza" que se van a dar Mikel, Amaia y Susuna, camino a casa. No les convezco de que se queden a dormir en Donosti.
- 02:30: Ya en el hotel, no me puedo dormir. Repaso cada una de las partes del evento y tacho en mi cuaderno todos los temas. Queda la introducción que hago todos los años. Empiezo a escribir. Titular: "del sueño, a la ilusión y al reto". Miro atrás y me parece increíble que llevemos 3 ediciones. Repaso mis apuntes del cuaderno "personal" y doy con una frase de Alfons Cornellá. Encaja perfectamente en la idea.

JUEVES 15: DÍA DE LA JORNADA

- 07:30: Me despierto. He dormido fatal, me ha aparecido la sala del Kursaal en todo momento. Acabo la introducción. Este año he hecho un mapa conceptual. Nada de discurso leído. Tengo que darle emoción y pasión a lo que quiero decir.
- 08:30: Llego a buscar a Leslie. Y nos vamos al Kursaal. Me transmite todo su agradecimiento y energía. Le comento que es un día muy especial para todos. Me da una palmada: "don't worry… it's ok… congratulations!!!"… me llega al alma…
- 08:59: Está la gente. todo ok. Faltan los traductores. No me gusta. todo no ok.
- 09:29: SMS de Antonio Núñez: su vuelo se cancela a las 10:30. Lo que faltaba. "No te preocupes Antonio, vamos a buscarte".
- 09:30: Empezamos. Es impresionante la visión de la sala con la gente desde la mesa. Me alegra. Muchas caras conocidas. Ánimo. Empiezo el speech. "¡¡¡perdón por el retraso!!!"
- 09:35: El Rector hace su introducción (muy atinada) y me ilusiona (¡¡queda mucho por hacer, Iosu!!) y empieza Leslie.
- 10:19: SMS de Antonio: "Juanjo, salgo ahora"… disimulando le respondo a Antonio y vuelvo a mandar más SMS Al resto del equipo (Susana, Agur, Alberto) para confirmarles que llega Antonio.
- 10:45: ¡¡Qué sed!!… Leslie sigue. Qué pasión le pone a su ponencia. La gente le mira atenta. ¿Quién nos diría allá por el mes de noviembre cuando planteamos su nombre que Leslie de Chernatony estaría en el Kursaal hablándonos de Branding?
- 11:20: Acaba Leslie. Coffee Break. Saludo a gente. "Gracias por venir". Están contentos… "¡¡esto está muy bien!!"… pienso, "hay mucha gente detrás de este proyecto que no se la ve, pero trabaja muchísimo…"… tomo un café y un par de dulces, no había desayunado…
- 11:45: empieza la segunda parte. Aingeru, de Converse. Buena conferencia. Veo algunas piezas hechas por nosotros. Me siento orgulloso de nuevo de mi equipo. Le guiño un ojo a mis compis, que me lo devuelven.
- 12:30: Andamos con mucho retraso. Aingeru responde a las cuestiones. Empiezan las "marcas vascas". Les pido que traten de ceñirse a la hora. Me da pena tener que decirlo porque han estado preparando su ponencia. Pero vamos mal. Hago un cartel en un momento que pone "-1".
- 14:30: hora de acabar, pero queda Maider, de Kaiku. Todos lo hacen muy bien. La gente no se mueve de la sala. Sensación de que les interesa y de que quieren oír experiencias. Por un momento, me siento feliz de ver tanto interés. Mando más sms a Susana para confirmar el horario de la comida.
- 14:50: Acabamos. Pido disculpas a los asistentes y a los ponentes por los retrasos. No se puede repetir más. Agradezco a todos. En especial al equipo de "backstage" (AZK, GOI y la gente de la Uni: Mikel, Amaia y Susana, ¡¡¡cómo trabajan!!!). Nos vamos a comer.
- 15:30: Más relajado, nos reímos en la comida. Disfrutamos mucho más. Antonio come rápido y mira el reloj. Tiene que empezar a las 16:30, no hemos acabado y me dice que mañana es un día importante para él y le inquieta que con el lío que ha tenido en el aeropuerto, se le retrasen los vuelos y demás. Le tranquilizo. Todo va a salir bien. "¡¡Te llevo yo al aeropuerto a la hora""!.
- 16:30: Empieza Antonio. ¡¡Qué bien hemos comido!!. Da la ponencia con una presentación sólo con imágenes y sin texto. ¡¡¡eso es comunicación!!! Tomo notas de su ponencia.
- 18:40: fin de la jornada. Los asistentes nos felicitan a todos. Fuera de la sala, se compran libros de Antonio. No tengo dinero pero me lo fían. Antonio me dedica un libro: "para que puedas seguir contando historias… ¡¡ya te digo!!". Recogen a toda velocidad. Felicito a todos. Nos vamos.
- 19:30: Dejo a Antonio en el aeropuerto. "Me ha gustado mucho, Juanjo". "¡¡gracias por confiar en nosotros y por venir… nos vemos!!!"
- 19:50: Me llaman mis compañeros: "Juanjo, te estamos esperando enfrente del Kursaal, para celebrarlo…!!". Vuelvo a Donosti. Me llama Mikel, "qué tal?? Muy bien. Gracias por todo Mikel. Me quedo sin cobertura.
- 20:15: Llego a Donosti, de nuevo. Más llamadas: mi mujer, mi hermano, algunos compañeros de trabajo, la gente de la APG, un amigo asistente… un vinito y un par de pintxos, para celebrarlo. No sé si llegaré a bañar a mis hijos. Tengo ganas de verlos y abrazarlos.
- 21:15: salimos de Donosti para Vitoria, mi casa. En el camino, pienso y me doy cuenta de que cuando tienes un sueño, con esfuerzo, tesón y amigos alrededor, es más fácil lograrlo. ¿Y a quién podemos traer para el año que viene?
- 22:30: Llego a casa. Niños dormidos. Un beso a cada uno. Ni se inmutan.
- 22:38: mando un SMS a todos los implicados en la jornada: Zorionak!!!
- 23:45: a la cama. Mañana más.

Y yo me pregunto: ¿Es "políticamente" correcto en el mundo blogger hacer lo que he hecho, es decir, convertir un comentario en un post, con todo el descaro del mundo?. ¿Y pedir a alguien que escriba un post para tí?.

Off the topic: Pep Guardiola, entrenador del Barcelona

21.25 En casa, viendo la final de la Champions. Impresionante partido, gana 1-0 el Manchester, gol de Ronaldo, el portugues. Tiemblo sólo de pensar que los blancos se lo pueden traer. Que bueno es!!.

El pasado viernes, en la fiesta de la Facultad que celebramos en nuestro campus de Irun, tres alumnos Nacho, Ion e Iñigo (estos dos últimos culés, creo) me preguntaron mi opinión por nuestro nuevo entrenador, "el Pep".

- "¿Cómo sabéis que soy del Barca?".
- "Por el blog", me contestaron. Así que me siguen. Gracias chicos, me hizo ilusión. A continuación hablamos de fichajes, de Ribery, Piqué, Benzema, etc. Buen rato el que pasamos en la máquina de café esperando a que acabase la horrorosa actuación de un "pseudo-monologuista".

No son los primeros en hacerme la misma pregunta. No son buenos tiempos para los cules. Dos temporadas horrosorosas, para uno de los equipos con más calidad que yo haya visto. Pero... los egos, la prepotencia, el creerse Dios, ha hecho daño (gol de Lampard, 1-1), mucho daño. Total, proyecto agotado. Un presidente a la deriva, el secretario técnico missing, un entrenador superado por las circunstancias y unos jugadores a su bola. Lo de los jugadores no me extraña, desde que Figo fichó por "ellos" me prometí no volver a confiar en ninguno. Así nos va. Basta ya de hacerles creer que están por encima del bien y del mal. Son futbolistas, punto.

Total, solución: El "Noi" de la casa a entrenar. Sin experiencia ninguna. Primera sorpresa. Según parece la gente está en contra. Las encuestas hablan de un 60/80% de gente en contra de que el "noi de Santpedor" tome el mando de las operaciones. El pueblo prefería a Mourinho. Pues si, es la apuesta segura. Pero, sinceramente, dudo mucho que conectase con la grada. Prefiero a Guardiola, apuesta arriesgada, si, pero asegura una forma de entender el fútbol con la que me identifico. Y no es un divo, no al menos, todavía. Y los protagonistas serás los jugadores, no él. (Vaya partidazo!).

Los argumentos en contra de Guardiola son diversos. Para algunos es una forma de atacar a Cruyff y/o Laporta, otros lo ven joven y sin experiencia, otros prefieren la opción Mourinho. Personalmente, me gusta la opción de Guardiola. Fue mi idolo, tiene carácter, las ideas claras, inteligencia (de lo más inteligente que he visto sobre un campo de fútbol) y el cariño de la gente (el Pep persona, el Pep entrenador, se lo tendrá que ganar). Ha tenido la humildad de asumir entrenar al Barcelona B en Tercera, mostrando compromiso. Sólo pido paciencia con él y, sobre todo, que le den pasta para fichar. Porque echar jugadores es fácil, pero ¿quién va a venir?. No tengo duda acerca de sus ideas, si tengo más dudas sobre si se las dejarán poner en práctica.

El Chelsea está pasando por encima de los mancunianos.

Y yo me pregunto: ¿Cómo puedo escribir este post cuando fui el primero en decir que Rijkaard no era entrenador para el Barca?. Pep, búscate, curro....

Prórroga. Lo de Ronaldo, al final, no ha sido para tanto.

Jornada de Branding: Crónica "twitter" de dos días de aquí para allá

Nota: Como no he twitteado en dos días, recupero el tiempo perdido.

Miércoles, 14 Mayo 2008.

10.10. Leslie de Chernatony ha perdido el enlace en Paris.
13.30. Salimos de Oñati dirección Loiu. Tráfico. El avión llega a las 14.40. No llegamos.
14.30 El avión de Leslie "landing", informa Juanje. Amaia y yo cerca de Amorebieta, en la A8.
14.45 Leslie al móvil de Amaia, "¿where are you?". "We are there in 2 minutes". Meto quinta.
14.48 Aparcando en el aeropuerto. Saltamos del coche. ¿Where are you Leslie?. Parece aquél!.Es aquel. Hello, hello. Habla inglés muy bien, digo, despacio y con buena entonación. Menos mal. Agradable, pide disculpas por haber perdido el enlace. Not worry.
14.55 Salimos pitando. A las 15.30, entrevista en Berria, Gran vía 45.
15.10 Entrando en Bilbao. Traffic jam. Leslie pregunta y pregunta. Yo conduzco, Amaia responde.
15.20 Me he vuelto a equivocar. ¿Dónde está la salida a Deusto?. Quién dijo que los hombres no pueden hacer dos cosas al mismo tiempo?. Situarme en Bilbao, seguir la conversación en inglés, no golpear al de delante.
15.35 Casualidad, salimos a Gran Vía, 45. "Amaia, bajaros aquí, yo aparco y voy en 5 minutos".
15.45 Parking del ensanche. El 307 a buen recaudo. Calor en el "botxo". Sudo. Móvil, cuaderno, cartera, llaves. Llevo todo.
15.55 Entrando en la oficina de VK, me están esperando para hacer la ¿traducción simultanea? de la entrevista.
16.00 Me acomodo en la salita. Empiezo a sudar. Qué bochorno. Leslie está dando una lección magistral. Branding por aquí, branding por allá. Ejemplos. Asier, el periodista de Berria, no necesita que le traduzca. Leslie se hace entender muy bien. Creo.
16..30 Salimos de la oficina. A las 17.30 tenemos que estar en Arrasate, en la sede central de MONDRAGON. Nos están esperando.
16.40 Saliendo de Bilbao. ¿Dónde está la salida a la autopista?.
17.35 Llegamos a la "montaña". Tarde. Algún que otro gesto torcido. Jesus Ginto, responsable de comunicación de la Corporación nos atiende amablemente.
17.45 Diaporama de MONDRAGON, el nuevo. "Abolutely fantastic"- Leslie.
18.30 Leslie pregunta y pregunta. Está alucinado, no conocía MONDRAGON.
18.45 Jesús nos deja. "Thanks very much". Salimos fuera. Día espectacular. Leslie nos dice si podemos visitar Otalora. Le ha gustado el paisaje en el diaporama. Of course. Hablamos de la marca MONDRAGON, enfrente de la entrada. Le gusta la idea, el logo. Fotos.
19.20 Otalora. Día precioso. Juanjo, de AZK está con nosotros. No hay nadie en el edificio pero nos colamos. Damos un susto de muerte a la señora de la limpieza. Leslie, ensimismado con el paisaje, tropieza y casi se nos "mata".
19.45 La cena en Donosti es a las 21.00. Nos llama Susana, "ojo con el tráfico". Oh, oh. N-1 o autopista. Autopista, y a jugárnosla.
19..50 Salimos de Aretxabaleta. Esta vez yo solo en el coche. En el otro, Leslie con Juanjo, y Amaia que hace de traductora, para que hablen de branding. Les sigo.
21.00 Aparcando en el parking de la Concha. Leslie, "you have 5 minutes to check in, and let´s go to have dinner". Hurry up.
21.15 Salimos del Londres, dirección Urepel. Paseo por la Concha. Espectacular. Leslie se nos queda a vivir aquí...
21.35 Llegamos. La cena era a las 9. Las presentaciones de rigor con Iosu Zabala, el rector, Lander Beloki, nuestro decano, Susana, la "jefa del sarao".
21.40 Tomamos asiento, en función de la capacidad para entablar conversación en inglés con Leslie.
21.45 ¿Algún coctel?. Leslie pide un gin-tonic. Esta bebida es internacional. Pedimos. Nos dejamos aconsejar por nuestro gourmet, Lander. Creo que repito el plato del año pasado, Chipirones.
21.55 Iosu, el rector, habla muy bien inglés. Se entiende a las mil maravillas con Leslie. Yo me uno a otras conversaciones. Mi cabeza descansa.
23.00 Euskara, castellano, inglés. Multinguismo en estado puro. Sociedades gastronómicas, cultura vasca, fútbol, university branding, cocina. Aprendemos de todo.
23.45 El postre espectacular. Iosu y Amaia parecen coincidir en su origen en Urrestilla. Zu ze familiatakua zara?. "Prensa rosa" local. :-)
01.00 Salimos del restaurante. Leslie se ha levantado a las 4 de la mañana, pero parece el conejito de Duracell. Qué energía!!.
01.30 Juanjo se queda en Donosti. Leslie en el Londres. Lander y Iosu, en casa. A Susana, Amaia y a mí, nos toca hacer la Vuelta a Euskadi. Somos tont@s. Nos podíamos haber quedado aquí.
2.30 Dejo a Amaia y Susana en Elgoibar. Sigo camino Zumárraga. En la radio hace 24 horas que los de siempre vuelven a hacer complicado explicar a Leslie, la situación y bonanzas de nuestro "pequeño país".
3.00 Llego a casa. Zombie, a la cama. Despertador a las 7.10.

Jueves, 15 Mayo 2008

7.10 Good morning.
7.20 A la ducha. ¿Traje-no traje?. No corbata.
7.50 Saliendo de casa. Buen día.
8.20 El sol me pega de lleno en la cara. Me duermo en el coche. Tráfico en Lasarte.
8.50 Aparcando en el Kursaal.
9.00 "Hi again, Leslie". Problemas con los traductores, no han llegado. Se retrasa el comienzo.
9.05 Xusane de VK, me dice que me llamarán al móvil para hacerme una entrevista en Radio Popular.
9.10 Nervios. ¿Llegan los traductores, no llegan?. Saludo a Juanjo Sampedro, a Aingeru, de Converse, a Pello Alcelay, de Irizar.
9.20 ¿Empezamos, no empezamos?
9.30 "Venga, vamos". Iosu dixit. Me quedo fuera. Me llama Alberto Gorritiberea, de Radio Popular. Grabamos la entrevista.
9.50 Entro en la sala. Buena entrada. Leslies se explaya. Apasionado. Inglés claro y diáfano. Many insights. "Branding is not about customers, it is about communities of customers". Toma ya!!
10.10 Como siempre la organización del Kursaal, perfecta. No falla el sonido, ni la luz, da gusto.
11.20 Pausa para el café. Saludos, ex-alumnas, antiguas compañeras de clase, presento a Juanjo Sampedro a Leslie.
11.40 Comienza Aingeru de Converse. Originality. Videos. Cultura americana. Posicionamiento claro.
12.40 Turno de preguntas. Bombardean a Aingeru. Se "defiende" bien.
12.55 "Leslie, we have to go". Le saco de la sala. Al parking.
13.00 Saliendo del Kursaal. Me da pena perderme el resto de las ponencias. Tenemos el DVD, menos mal, lo veréla próxima semana.
13.15 Más tráfico. Leslie me dice que le ha gustado mucho el discurso del rector en la apertura. Sonrío, se lo escribí yo con la ayuda de Amaia. Me callo.
13.30 Más obras, en la A8. ¿Llegaremos a Loiu?
14.45 En la cola del aeropuerto. Leslie, tendrá que correr para coger el transbordo en París.
14.50 Ciao, Leslie. A pleasure.
15.50 Zumárraga. At home, a preparar la propuesta de proyecto para Fagor.
19.50 Llamada a Juanjo. ¿Qué tal todo?. Parece que bien. Contento él, contento yo.
23.43 Mail de Leslie. Thanks for everything. Thanks to you. Lander se interesa también por como ha ido la Jornada.
23.44 Y el próximo año más y mejor. Mañana hablaré de la Jornada.
23.47 A la cama. Buff, a descansar.